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浅析新媒体环境下电视台微信公众号的发展策略

作者:刘烨来源:《视听》日期:2017-09-20人气:499

作为微信的衍生产品,微信公众平台凭借微信庞大的用户群体,在短短几年内已经发展成重要的移动互联网入口和信息传播渠道。根据2016年3月企鹅智库发布的《2016年“微信”影响力报告》,74.2%的用户关注微信公众账号的主要目的是获取资讯,媒体和社交平台互相融合和渗透的趋势已经非常明显①。在新的媒介生态环境下,作为传统视听媒体的代表,各级电视台也先后在微信公众平台上开设账号,试图在媒介融合的浪潮中抢占先机。然而,一些电视台缺乏新媒体运营的经验和技巧,又囿于传统媒体的制作和编辑理念,在内容和形式上缺乏创新,并没有发挥出微信公众平台应有的传播力和影响力。电视台在运营微信公众号的过程中,应当遵循新媒体的特点和发展规律,适时调整平台内容和运营手段,把微信公众平台变成电视台扩大影响力和提高收视率的有力助手。

 

一、整合频道视听资源,打造内容原创平台

内容是微信公众平台的生命,也是激发用户订阅和观看兴趣的关键所在。微信公众号在内容形式上丰富多样,用户在订阅过程中有很强的自主性,电视台在运营微信公众号的过程中,应当结合自身特点和社交媒体的传播规律,及时对内容做出调整。虽然目前有很多电视台都“跟风”开设了微信公众号,但其中大多内容是对原有频道资源的简单复制和平移,缺乏原创性。从长远来看,无论是对微信公众号还是电视台自身发展来说都是十分不利的。

从运营者的角度来看,由于微信公众号尚属新鲜事物,很多电视台还缺乏公众平台的运营经验,在内容编辑过程中容易陷入传统媒体的思维定势,把电视观众和公众号订阅用户完全等同起来。在题材选取、标题设置和版面编排等方面仍旧采取传统媒体的套路,陈旧的编辑理念和内容样式都难以激发用户的阅读兴趣。在越来越多的用户开始习惯于碎片化和轻量级阅读的今天,一些电视台的公众号却忽视社交媒体短、平、快的传播特点,把动辄几十分钟的节目视频直接转发到公众号上,而没有根据栏目和平台特色对其进行加工和改造。公众账号沦为电视台每天过期资源的回收站,毫无平台特色和原创性可言。

电视台若想打造特色鲜明的公众平台,可以从以下两个方面挖掘原创内容:第一,整合电视台闲置的频道内容资源,将部分未能播出的栏目内容转移到微信公众号上供用户观看,让微信公众号成为电视台在线上的重要补充和发布渠道,提高频道资源的利用率;第二,利用电视台的内容制作优势,打造适合微信公众平台推送的原创视听内容,在形式上以短小精悍为主,在内容上则要兼顾新闻性和娱乐性。这样既可以增强平台内容的原创性,也从一定程度上提高了频道视听资源的利用率

二、合理调整推送时间,增强内容时效性

微信公众号是通过用户“关注”这一行为与用户建立联系,然后每天向特定用户推送信息。目前有不少公众号采取的是每天在固定时间单次集中的推送模式。这种推送模式操作简便、容错率高,用户可以一次性浏览大量信息,但缺点也是显而易见的,即时效性和灵活性较差,对突发事件的反应能力欠佳。电视台在微信公众号的运营过程中,应当从推送时间和推送频率两方面入手,合理调整推送方式,增强平台内容的时效性。

(一) 在推送时间上,精准把握用户使用习惯

如今,微信和微信公众平台已经成为人们感知和获取外界信息的主要渠道之一,很多用户每天都会多次打开微信“刷屏”,已经逐渐成为一种主流的使用习惯,且用户订阅的公众账号数量经常可以达到上百个,如何在众多的公众账号中脱颖而出,吸引用户关注,是公众号运营者首先需要考虑的问题。

电视台的微信公众账号依托电视频道资源,可以做到24小时不间断地生产视听内容。因此在推送时间的选取上,一方面,可以利用移动互联网大数据作为基础进行分析,准确把握目标用户在阅读时间上的规律。在综合分析用户使用习惯的基础上,在用户打开微信的高峰时间段进行内容推送,以实现传播效果的最大化。另一方面,电视台微信公众平台的推送时间也应当与电视频道的播放时间相适应,例如在收视率较高的节目播出时间段内,向用户推送与之相关的消息,既可以是对节目内容的补充,也可以是针对节目展开的互动性话题,线上与线下内容的相互配合,也是保证公众号内容精准推送的重要途径。

(二) 在推送频率上,合理分配内容的密度

推送频率的选择也是内容推送的重要内容,它客观反映了微信公众账号的内容密度。公众号的内容推送应当维持在一个比较稳定的范围内,过低的频率会降低微信公众账号的传播效果,过高的频率则容易引发用户的反感,反而降低用户对微信公众平台的赞同和认可度。

电视台在推送频率的选择上,应当根据目标受众的特点做出相应调整。过高或过低的推送频率都会对传播效果起到一定的副作用,且各条推送内容之间应当保持一定间隔。首先,微信公众号在单位时间段内的推送次数和数量都应该维持在一个相对稳定的范围内,并保持一定的规律,规律的推送有助于用户养成固定的阅读习惯,对微信公众号的后期运营和维护是有帮助的;其次,不同批次的推送内容应当保持一定的时间间隔,过高或过低的内容推送频率都对平台的发展不利。

三、精准把握用户需求,实现栏目内容细分

虽然微信公众号的传播方式灵活多变,没有固定的样式,但是精准把握用户的多样化需求,对平台上的资源进行分类,然后根据内容特点,将微信公众号上的内容资源划分为若干栏目,实现推送内容的细分,对于微信公众号的良性发展也是相当必要的。一些公众号每天机械地把大量的内容打包发给用户,这种“全家桶”式的推送模式显然已经过时,不仅无法获得用户的认同,也很难在激烈的互联网竞争中获得优势。

在栏目细分方面,微信公众号的运营者可以根据电视台频道资源的时间特点,设立“早读”、“午后轻读”和“晚读”等栏目,或者根据内容属性,将其划分为“时政”、“社会”、“财经”等板块,然后内容的实际情况将其分配到各个栏目中。为了吸引读者的关注,还可以在内容的标题前标注板块名称,让读者对推送内容有基本的认识,便于深度浏览和阅读。

四、加强和用户的沟通和互动,提高公众号的服务性

在传统的电视节目传播过程中,观众始终处于被动接受的地位,传受双方的沟通和互动性较差。而电视台开设微信公众号则从某种程度上改变了这种现状,通过平台依托的庞大受众资源,公众号不仅能够向用户精准推送内容,其用户还能够通过平台上内置的“点赞”和评论等功能,有效地对公众号上推送的内容进行反馈。这是微信公众平台相比传统电视传播模式的一大优势。

微信公众号是传统媒体进行内容推送和内容发布的全新渠道,在运营过程中除了要注重内容方面的因素外,也要注重提升微信公众号的服务性。例如在微信公众号的首页设置“报料台”、“新闻热线”等入口,让用户能够通过公众号和电视台形成有效的交流和沟通。此外,对于用户针对内容提出的评论和改进意见也要进行及时跟踪和反馈,与用户形成良性的长效互动。

五、结语

微信公众平台作为全新的互联网媒介形式,已经成为重要的信息传播渠道。微信对于新闻媒体将不仅是一条新的内容推送渠道,更是一次发掘用户资源、将传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。②电视台应当充分发掘微信公众平台的潜力,将母媒体的资源优势和移动互联网的高效快捷互相融合,使微信公众平台成为扩大媒体影响力和提高收视率的助推器。


本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html

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