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企业如何进行危机公关——以三星Galaxy note7爆炸门事件为例

作者:孙晴来源:《视听》日期:2017-09-20人气:2916

一、理论概述

艾伦森特在《森特公共关系实务》定义的危机公关是指组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。本文将结合斯蒂文·芬克提出的危机传播的四段理论模式即危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决恢复期,以及游昌乔提出的5S原则即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实,对三星note7爆炸门进行分析,对企业如何进行危机公关给予建议。

二、事件回顾

三星8月19日在全球市场不包括中国发布了Galaxy note7,发布不到一周,在8月24日,手机在韩国本土发生爆炸,9月1日,三星电子宣布在韩国全面召回note7.同日,note7在中国发售。9月2日,三星宣布全球召回但是不包括中国。国外交通部门禁用note7.9月14日,三星被国际质检总局约谈,同日,宣布召回一部分手机。9月18日,中国首炸,国外更换完成的新机仍然不断爆炸。此后,国行版爆炸不断出现。10月11日,三星宣布停售停用note7。同时,在中国宣布召回。10月13日,三星在中国发布召回细则。

三、三星公司在危机发生的四个阶段中5S原则的使用分析

(一) 危机潜在期

9月1日以前属于危机的潜在期,不断有手机发生爆炸,三星公司的反应速度还是很不错的,韩国8月24日和8月31日两炸之后,官方便回应推迟出货,对产品质量做进一步测试。

(二)危机爆发期

9月1日,9月2日属于危机爆发期。事件的关注度不断上升,事件引起的影响在不断扩大。这个阶段,三星的公关很好。9月1日决定在韩国市场全面召回note7.9月2日,在首尔举行新闻发布会,三星移动部门总裁高东真向消费者公开道歉,表达愧疚,承担责任,宣布召回受影响的250万台note7,同时停止note7的发售。可以对Note7进行退款或者换新机,并且回应了召回晚的质疑,因为需要查明原因。

(三)危机扩散期

9月2日~10月11日,在此期间,危机扩散到中国,并且因为换新机后不断出现问题而导致危机不断进行扩散,但是三星并没有能够,进行很好的处理。

1.以5S原则看三星危机扩散期存在的问题

首先,快速反应原则。三星及时在官网发表声明,比如在中国及时说明电池不同,国行版没问题,安抚消费者。快速反应原则做的很好。

第二,承担责任原则。三星公司在手机爆炸之后,试图推脱责任,先是将爆炸归于SDI的电池,之后又将责任推脱给消费者的使用不当:比如没有使用原装充电器。

第三,真诚沟通原则,三星违背了公开透明原则和真实性原则,掩饰手机爆炸的真正原因,导致自己频频被打脸,说是SDI电池的问题,换掉电池之后,仍然存在问题。说国行版没问题,但是国行版仍然爆炸了。说中国手机爆炸是外部加热的原因,而中国泰尔研究室给出的结论却是电池自燃。对于消费者采取收买、怀疑、消极对待的态度。

第四,系统运行。在中国,公司内部组织的不当,据央视报道,在宣布召回后,电商平台已经召回完备,但是实体店仍然反应跟不上。同时,没有很好的联合政府和媒体进行危机解决,被国家质量总局进行约谈,以央媒为代表的媒体对其进行发难,质问它的双重标准和对消费者权益的伤害。

第五,权威认证。首先,在全球市场召回时,宣称中国市场的手机没问题,但是没有拿出证据,例如电池安全证明。其次,三星得出的爆炸调查原因,在中国首炸与二炸后,三星公司选择自己和自己的电池供应商ATL进行检测,没有第三方介入,让人难以信服。

(四)危机解决恢复期

10月11日全球宣布停产、停用、停销之后,三星的这场危机算是告一段落。10月13日三星宣布召回细则,陆续开展召回工作。三星目前应该着手重塑自己的形象,做好事件原因调查和召回工作。

四、三星爆炸门给企业危机公关带来的启示

1. 解决危机发生的根源是是企业要专注好产品质量和服务。

2. 危机解决的基础和保障是企业组织内部应该有一套专门处理危机事件的班子,同时,对企业其他部门员工进行危机知识普及,这样方能在发生危机时上下一致,口径统一,反应迅速。

3. 危机解决的处理原则是企业要学会运用危机传播的5S原则和3T原则,3T原则即杰斯特提出的“以我为主”,“尽快提供情况”,“提供全部情况”,3T原则适应于对政府、对媒体、对公众、对消费者,让企业在危机公关中处于一个主动的地位。

4. 危机解决的根本保证是企业要坚持以公众利益为先的准则不动摇,不迷恋眼前的经济利益。

5. 另外,跨国公司更要学会平等对待每一个市场,不要有民族歧视和国家歧视的行为。


本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html

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