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从受众需求角度看数字有声读物的内容发展——以《好好说话》为例

作者:尹倩来源:《视听》日期:2018-06-01人气:2622

数字有声读物是指在数字技术的支持下,以声音为主要展示形式,需存储在特定载体并通过播放设备解码载体内容,以听觉方式阅读的音像作品。目前传媒行业已经进入到了内容稀缺性的关键期,内容的优劣问题已成为能否吸引受众的关键。《好好说话》就是在这样的背景下产生的,它是2016年内容电商的一次开门红,由马东和他的团队在喜马拉雅FM上出品的一个音频课程。《好好说话》从播出以来,稳居喜马拉雅FM精品付费榜的首位。因此作为一个在数字有声市场中出现的现象级产品,它的成功对于有声内容的发展有一定的启示意义,对其内容的探讨可以看出未来数字有声读物内容发展的趋向。

一、数字有声读物内容发展概述

目前我国数字有声内容的发展趋势可从三个方面来看:首先是数字有声读物迎合互联网时代用户对海量、多样、娱乐化内容的需求,现在其内容类型已不再是传统广播的有声小说、评书等音频节目,当下其内容更好地面向受众,类型涵盖经管人文、少儿教育、相声评书、文艺情感、搞笑段子以及更加细化、个性化的内容类型。

其次是内容生产方式多样化,目前有声读物的内容提供者主要是平台运营者和内容生产者,由于版权购买成本的提升,平台运营者开始逐渐发展内部编辑策划,自制有声内容,比如喜马拉雅FM,酷听听书的ACE自出版平台等。而其内容生产者则分为专业和非专业的,专业的有逻辑思维、十点读书等内容生产者;非专业的大多为个人用户,通过平台来上传自制的内容。其内容来源主要分为三种,第一种是用户生产内容,这种内容来源存在较多问题,其内容版权混乱,质量参差不齐。第二种是专业内容生产,其水平和内容都较上乘,而且发展潜力较大,传播影响范围极广。第三种是综合类的,即“UGC+PGC+独家版权”的模式,这种模式追求的是完整音频内容的生产。

最后是其内容制作网络化。除了传统的广播电台、电视台等音频录制、剪辑方式外,有声读物博采众长,还吸收了新媒体的传播规律,在内容制作上推陈出新,采用播客征集、用户意见征集等模式让受众参与到内容制作中。此外,还将播客与广大受众直接连接起来,以满足粉丝与偶像常态互动与零距离接触的心理需求。

这三个方面的特征就是当下我国数字有声读物的发展特点,随着我国政策的逐步开放,人民生活水平的提升,城市生活节奏的加快,数字有声读物自身的独特优势正在逐步显现出来。

二、从受众需求角度分析《好好说话》

《好好说话》共分为交流、演讲、谈判、说服和辩论五个板块,每天所推送的具体的内容都被划分到这五个大的方面中,其每一期内容结构都遵循着:提出问题、案例讲述、解决问题、方法总结四个步骤。《好好说话》预计将在一年内推出260期左右,每天放送6至8分钟的音频。其播放量超过二千六百万次,始终位居喜马拉雅精品付费榜首位。

根据“使用与满足理论”,E·卡茨、M·格里维奇和H·赫斯从多个文献中归纳出个人使用媒介的五大类需求,按照受众的类型可以分为三类,第一类是《奇葩说》以及各个成员的粉丝,由于马东团队在《奇葩说》中所累积的大量人气产生了“明星效应”,使得《好好说话》自带光环,拥有大量的粉丝,这一类受众可归为情感需求和舒缓压力的需求。第二类是想要提升说话技巧的专业人士,比如一些辩论团体或专业辩手,会集体地订阅并购买此类产品。这类受众的需求可归为个人的整合需求,由于自身是专业的辩手,所以面对提升说话技巧的压力比普通人更大,因此更需稳固自身的身份地位。第三类是不擅长表达自我的非专业人士,这类收听群体根据职业划分,其中主要集中在学生和白领这两个职业群体。而第三类受众大多为一种认知需求,为了获得更多的信息、提升自我的说话能力而产生的认知需求。

通过对《好好说话》的受众分布和心理的分析,以及对其一百多期节目推送的收听,笔者将其内容的特点总结如下:第一其内容简洁易懂,虽然其内容以传播学、心理学和博弈论等理论为基础,但是其讲述化理论为简单的结论,清楚易懂。第二其实用性强,这主要体现在案例的真实性、场景的具体化和方法的可操作性这三个方面,其每一期的推送的课程都具体化到每一个细小的场景,而且运用生活中处处可见的案例来进行说明,定位到生活中每一个细小的需求,非常实用。比如,马东所讲述的“如何在开会时发言”,针对的就是我们生活中的常见场合,主要就是教人如何在这个时候开口演讲。第三是其内容对口当下,因为国内教育目前还没有有关“说话”类的课程,公共演讲还是一块缺失地带,《好好说话》弥补了这个教育缺口。另外,说话体现出年轻一代如何表现自我的方式选择问题,当下的90、00后是更年轻、更有个性化。而《好好说话》可以通过对话术的教学来引发其思考,从而转变思维模式,引导青年使用更正确的方式来表达自我。

总体来说,《好好说话》的内容制作是在迎合了广大受众的心理和实际需求的基础上产生的,其在商业上的成功同样与之密切相关。

三、从《好好说话》看数字有声读物的内容发展

通过从受众需求的角度对于《好好说话》内容的分析,我们可以总结出其之所以成功的几个要点,以此来反观对当下有声读物内容发展方面的启示作用。总体来说,其内容的成功之处可以分为以下几个方面:

(一)内容趋向细分化,个性化更强

《好好说话》就是围绕“说话”展开的一个教程,而这在传统的有声内容中是不可能有,但是在当下随着自媒体环境的形成,人人都是内容生产者的情况下,如何将这些人也纳入到自己的受众范围中,以获得最佳的反响,就必须将自己的内容浓缩成精华,加工成干货,可以使受众获得更切实的利益才能成功。《好好说话》在内容上就遵循了这一点,其话题涉及到的升职加薪、情侣沟通、熟人社交、家庭交流等内容,实用性非常强,比如你上午听了马东所教你的演讲时怎样做可以避免过度紧张,你下午上台演示时就可以实地进行运用,而且会收到一定的效果。

(二)内容制作互联网化,“平台+专业”合作

《好好说话》采用的是专业内容生产和喜马拉雅平台合作的方式来进行内容制作的。今年5月份,喜马拉雅FM开始主推付费有声读物,而马东想出一款以“说话”为主的产品,于是两者的合作就有了《好好说话》,喜马拉雅享有其独家首播权。另外数字有声读物的编辑策划到制作、宣传等一系列的流程,需要专业化的团队来完成,而且要想策划出一起质量好又受欢迎的数字有声读物,是非常不易的。而像喜马拉雅这样的平台大多对于商业推广和宣传工作比较擅长,而对于内容的发展走向不能准确把握。因此这种方式一方面可以保证了内容的生产质量,另一方面可以使内容得到最好的宣传推广。

(三)内容演播方式明星化、口语化

从《好好说话》的内容演播方式,我们可以发现每一期的推送,不同的辩手会展示出自己不同的个性特点与演播方式,其演播方式具有口语化、清新化的特点。比如说马薇薇、邱晨的口头禅使得他们的辨识度非常高,语言口语化浓厚,就像一位坐在你旁边和你聊天的朋友,这更切合受众的心理需求。而且,明星的加盟本身就可以吸引一部分受众,并且可以提升数字有声读物的“演绎”质量,未来数字有声读物的发展突破正在于此。

当下我国数字有声读物的发展进入到了关键期,市场的优胜略汰正逐步显现出来,而要想在新一轮的市场竞争中不被淘汰,其内容的创新与突破成为打开局面的关键。通过对于当下现象级数字有声产品的研究,能够更好地把握内容发展的新风向,对于数字有声读物的内容建设有辅助性的作用。


本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html

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