我国UGC短视频商业变现模式探究 ——以抖音为视角

本文以抖音为视角探究我国UGC短视频的商业变现模式及存在的不足，经研究得出，当前抖音在变现方面主要以原生广告投放、明星网红产业链、平台信息导流为主，同时表现出内容同质化、管理难度高、产业链不完善等不足。可见UGC短视频具有良好的发展前景，但其商业化变现还在不断探索中。

一、UGC短视频商业变现模式分析

作为国内UGC短视频行业迅速崛起的新星，抖音在商业变现方面有许多尝试。除了短视频行业的一些常用变现方式外，抖音还结合自身定位另辟蹊径，创新出不同的变现路径。可观的流量和蕴藏的商业化潜力，使得抖音具备了变现的绝佳条件。以下对抖音的商业变现方式进行梳理。

（一）原生广告投放

1.形式原生广告

亿级用户体量使抖音成为内容营销的绝佳载体，其“带货”能力也不可小觑，因此自然而然成为原生视频广告的下一片蓝海。2017年9月，抖音首次上线品牌视频信息流广告，与Airbnb、哈尔滨啤酒、雪佛兰三个品牌合作推出竖屏全屏的原生信息流广告 ，为短视频的商业变现寻找新路径。用抖音总经理张楠的话来说，抖音上的信息流广告本身就是一个15秒的优质视频内容，而不仅仅是广告。

2.内容原生广告

内容原生视频广告在抖音APP中主要表现为冠名、联合赞助、植入、定制视频等。在赞助《中国有嘻哈》时，抖音顺势推出了#中国有嘻哈battle赛#挑战活动，激发用户参与热情，期间抖音下载量和使用量呈暴增状态，仅2017年8月抖音的下载日均量超10万。

除了赞助《中国有嘻哈》，抖音在《天天向上》、《快乐大本营》等高收视率综艺节目中也一掷千金，节目中出现用抖音拍小视频的游戏环节，抖音的这种赞助活动，在为其扩大知名度、打开市场的同时，也为自身带来了强势流量资源。除冠名或赞助成熟的节目活动，抖音也与其他平台合作打造自有活动，如2017年全国青少年才艺大赛、抖音咖party、抖音高校街舞争霸赛等。这些活动符合抖音产品定位与受众定位，在进行线下宣传的同时，为平台寻找有潜质的达人，并提供丰富的视频资源。

（二）明星网红合作

随着“网红”进入IP运营产业化，拥有用户粘性的内容渠道成为“孵化”网红的天然平台，进入了“网红”产业链。相比于传统的网红孵化平台，抖音作为UGC短视频平台具有自身独特的优势，更加适应于用户时间碎片化的现状。抖音平台拥有自生网红，也有签约明星或红人。

1.签约引流

为吸引流量，抖音与明星、红人合作，邀请他们入驻抖音拍摄视频内容，笔者抽取抖音2018年8月10日的数据，发现抖音平台上粉丝量超过1500万的账号中，有33%为当红明星，27%是来自其他平台的红人，其余40%则是抖音平台的自生网红。在粉丝量超过3000万的6个账号中，有4个为明星，2个为自生网红。尽管明星账号的粉丝量庞大，但他们的作品数和获赞数远不及两位自生网红。这些明星红人自带流量，为抖音平台的宣传起到了不小的作用。然而，正如麦克卢汉所言“媒介及讯息”，不同的平台有各自的媒介形式，媒介形式为内容生产打上了深深的烙印，转换平台的明星红人们在抖音上并不是完全得心应手，所生产内容与抖音平台关联性不强，融合度也不高。另外，这类从其他平台“挖”过来的签约红人和明星，流动性极强，不易长期合作。

2.自生网红

抖音作为UGC短视频平台，用户生产内容是源源不断的动力，因此必须激活用户的使用欲望，重视培养平台自己的网红达人。正如其前身Musical.ly强调的“不打造网红，只发现网红”那样，要寻找通过用户点赞、关注等显现出来的平台网红，如此才能有不竭的生命力。自生网红因抖音而成名，所发布作品与抖音融合度高，粉丝基础也存在于抖音，因此与抖音平台有极强的粘性。这类网红不易流失，属于自身品牌生态的一部分，要注重及时挖掘其商业价值。

（三）平台间信息导流

1.客户端导流

客户端导流是Web2.0环境下很多APP都会采取的一项措施。在抖音发展初期，微博、微信等成熟的社交平台对于抖音的导流起到了重大作用。目前，抖音在对外分享上主要有站内好友、朋友圈、微信好友、QQ空间、QQ好友、微博等路径。各平台间的导流有利于流量共享，借此实现商业变现。

2.电商导流

除客户端导流外，电商导流也是抖音商业化的一步。2018年5月，部分抖音达人的主页面上出现了“TA的推广商品”，并显示简单的商品介绍，点击“去看看”后跳转至第三方电商平台。另外，抖音已对部分达人开通“边看边买”功能，用户观看达人在直播中推荐的商品时可以“一键加入购物车”，实现了更深层次的电商导流。目前该功能还处于试运营状态，没有大范围推广。有业内人士表示“在成熟的商业模式中，渠道的价值要远远高于商铺的价值。因此，内生渠道变现比押宝于第三方更有前景”。

（四）自制产品拓展

抖音在自制产品上有很大的市场。通过对用户心理的把握，抖音制造出有话题性的挑战和互动贴纸转售给其他平台或商家。迪丽热巴主演的《烈火如歌》上映时，抖音发起了与剧中情节相关的“宠溺捧脸”挑战，并邀请迪丽热巴亲自示范，加上用剧中主题曲作为背景音乐，吸引了大批用户参与。抖音贴纸的动态人脸识别，帮助很多广告主展现了理念和产品，有前景、背景贴纸，使用户更加身临其境。

二、抖音变现模式存在的不足

无论是专做PGC（Professional Generated Content）短视频的西瓜视频，还是专注于直播和UGC短视频的火山小视频，抑或是同样做UGC的美拍和快手，在变现的道路上都不是一帆风顺。同样的，尽管抖音从下载量和市场渗透率上成绩都较为可观，但其变现方式仍然存在很大问题。

（一）内容细节同质化导致用户流失

抖音背靠今日头条，有强大的智能算法支持。借助“算法+人工”内容推荐机制，抖音在短视频市场一路高歌猛进。然而，算法机制长期作用下，用户对起初感兴趣的内容关注过多， 而智能推荐又很难让其看到其他类型的视频，时间久了容易产生倦怠感。此外，抖音中的特有的热门挑战赛更易导致内容趋同。借助热门挑战，普通用户更容易创作出高点赞数的视频内容，也有助于扩散传播。如热度持续时间长达数月的“变妆”、“海草舞”等，然而，对于用户来说，在一段时间内，看到的多是同样类型的视频、听到同样的背景音乐，这种情况会消耗用户本就不多的新鲜感，难免会产生审美疲劳。

（二）硬广推送损伤用户体验

抖音的广告主要有两方面的问题，广告推送不精准和广告内容质量低。尽管抖音在原生信息流广告方面有许多开拓性举措，但呈现的多数广告并不理想。当前抖音推送的信息流视频广告多以游戏推荐下载为主，无论是内容还是画面风格都与抖音其他视频格格不入，因此这类广告与平台融合度低，极易影响用户体验，甚至导致用户产生反感情绪。

（三）商业变现导致管理难度增加

无论是对于抖音自身还是监管部门来说，商业变现都会带来管理难度的增加。2018年3月，包括央视在内的多家媒体报道了大批涉及造假售假短视频平台，抖音也赫然在列。一些自制化妆品、假冒奢侈品甚至走私车等在平台公然传播。按照《广告法》和《侵权责任法》的规定，抖音作为流量入口纵容他人利用平台售假，要承担连带责任。这为抖音的管理敲响了警钟。

（四）产业链不完善致价值挖掘不充分

UGC短视频适应了移动互联网的诸多特性，是用户在碎片化时间下的绝佳选择。然而聚合起受众注意力的UGC短视频并没有充分利用起这珍贵的注意力资源，没有构建起完善的产业链。目前国内UGC短视频行业的营收主要是以广告收入和流量费用为主，在商业变现上没有充分发挥UGC的独特优势，与传统的视频行业差别不大。若产业链不完善，丰富的用户资源就难以转换为实际的商业价值。这种对于用户的不敏感和产业链的不完善可能会损失原本的商业价值。

三、总结

抖音的迅速崛起为其争夺了宝贵的流量，商业化变现还在不断探索中。UGC短视频适应了移动互联网的发展和用户的需要，具有良好的发展前景。商业变现的主要资源是流量，拥有了流量，就拥有了商业化的前提。在此基础上，要积极寻求符合自身特色的变现方式，从形式上和内容上实现融合，在坚持UGC的方向下，结合PGC与OGC的优势，注重内容质量的提高，时刻关注用户不断变化的需求，从用户需求的方方面面入手寻找变现路径，注重线上与线下的结合，优化产业链，实现商业变现。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html