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微信公众号僵尸化试论

作者:罗慧霞来源:《视听》日期:2019-04-25人气:23

微信公众平台于2012年8月推出,是在微信基础上新增的功能模块,微信拥有大量的用户,同时具有移动化、碎片化和个性化的特点。面对如此庞大的市场,越来越多的人开始借助微信公众号平台进行营销,影响已有用户和潜在用户,实现利益的最大化。但互联网行业具有高更新率、高淘汰率的规律,任何新鲜事物进入稳定期后,随之而来的将是残酷的淘汰期,微信公众号的发展亦然。至今已有上千万个微信公众号在互联网残酷的竞争与博弈中,部分或大部分公众号将会走向僵尸化的发展道路。

一、微信公众号发展现状

根据中国信息网《2018年中国微信登陆人数、微信公众号数量及微信小程序数量统计》[1],微信及WeChat合并MAU达到10.4 亿,微信已实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖。2017年微信登录人数已达9.02亿,日均发送微信次数为380亿,占据了国内网民23.8%的时间,排在第二位的腾讯视频仅根据侯斯特提供的2018年10月微信公众号粉丝数据报告显示[2],微信公众号总体粉丝增长率为3.21%,平均粉丝数为44782,48小时内互动过的粉丝占0.82%,48小时-7天内互动过的粉丝占2.33%,7天-15天内互动过的粉丝占4.66%,15天以内未互动的粉丝占92.19%。根据腾讯大数据《2018中国媒体消费趋势报告》[3],自媒体内容的阅读渠道主要集中在微信公众号的订阅。

二、微信公众号僵尸化原因分析

(一)内容同质化严重,阅读量低

现今,微信公众号内容出现同质化的现象已是不争的事实。大多数的公众号因缺少原创能力,只能靠热点、时事等蹭热度,提高关注度。因此,打开微信公众号列表,点开文章大多千篇一律,靠的都是一些公众明星、人物的八卦热点事件博读者的眼球。过多相似的缺乏营养吉三观不正的内容,不仅会让读者产生视觉与审美的疲劳且对社会价值产生负面的引导,长期下去,将对此类公众号不感兴趣或直接取消关注。大部分公众号喜欢投机取巧,喜欢复制别人原创的文章,通过加以简单修改后发布到自己的公众号。这类公众号缺乏内容的原创性和趣味性,随着时间的推移,会使越来越多的读者感到反感,对其缺乏兴趣,使得读者再次点开推送文章和完整阅读的概率会越来越小,甚至最后将其取消关注。如今,打开微信公众号列表出现众多小红点未读信息已经成为人们普遍的现象在当今内容为王的时代,有好的内容,才会吸引用户,才能留住用户。如果没有优质原创的内容,就难以吸引到忠实粉丝,将会导致越来越多的“僵尸粉”。在《一本书读懂微信营销新玩法》中谈到,在微信营销中,“真人粉”和“僵尸粉”的比例决定了微信营销的成败,只有保证真人粉丝的比例,才能使微信营销产生价值,产生经济效益。真人粉无疑是指对已关注的公众号有较高关注度的粉丝。“僵尸粉”则是对已关注的公众号没有多大关注度的粉丝。[4]对于一些内容新奇、个性化、互动性的公众号来说,可以通过强大的原创能力,在千万公众号中,抢占先机,留住粉丝,保持自己的阅读量和关注度,从中获取自己的利益。但对于一些缺乏原创内容,盲目蹭热度和喜欢做“搬运工”的公众号来说,成为僵尸是必然的结局。

(二)传播形式单一,缺乏时效性

现今,微信公众号内容传播开始采用语音与图文并茂的形式。如、拥有超高人气阅读女王的“咪蒙”“十点读书”等,也有些公众号采用超链接、视频等创新形式向用户推送信息,这些采用多种形式推送文章的公众号,大多收到阅读者的好评。但绝大多数的微信公众号还是主要采用单一的图文信息的推送方式。在如此庞大的微信公众号中,采用单一的推送方式,会使粉丝产生厌倦,降低对信息内容的吸引力和公众号的喜爱程度。正是因为如此,公众号在推送信息前,需花时间编辑、排版。因此当有突发事件紧时,会丧失了部分信息的时效性。比如,当出现如、地震、火灾、洪水等重大灾难时,不能像新闻、微博等及时推送消息,不能充分发挥网络平台即时传播信息的优势,从而降低信息的点击率与信息的时效性,亦难避免僵尸化的必然命运。

(三)刷量现象猖狂,信任度受到威胁

微信公众号自2012年8月上线,发展至今,市场都基本处于饱和状态。有些公众号已经拥有自己相对比较稳定的忠实粉丝数,但有些公众号还是举步维艰。在众多的微信公众号中,只有高阅读量、高粉丝数和高点赞数,才不会在这千万大军的公众号中被淹没,因此刷量成为大多数公众号首选的营销手段。越来越多的公众号运营者在流量变现思维的主导下,依靠刷阅读量的运营手段,营造繁荣假象,博取读者和广告商眼球,增加自己的关注度和广告收益。长期利用刷量的行为,会对公众号内容的创造和输出有着极大的影响,使公众号的信任度受到威胁,破坏了微信公众号生态平衡,这也是导致微信公众号僵尸化的原因之一。

(四)粉丝难转化为消费者,无以营生

微信公众号靠吸引大量粉丝作为自己产品营销的基础,粉丝量是众多运营商实现商业价值的法宝,但粉丝数量越多,我们的收益就越大吗?其实不然,在庞大的粉丝数量中,有一大部分僵尸粉的存在。僵死粉数量越多,你的产品出售的业绩就越低。很多公众号采取扫码关注微信公众号连wifi 、打印照片、获取娃娃机币、送小礼品等形式,以此增加粉丝量,从中获取商业利润。但对于很多关注此类公众号的粉丝来说,扫码关注仅仅是为了达到自己的目的,自己目的达成后,自然就会把此类的公众号抛在一边,不搭理,无法将粉丝变成消费者,带来良好的经济效益,营生出现问题,难以维持公众号的正常运行。

(五)与粉丝缺乏互动,人味不浓

目前微信公众号的信息推送主要采用消息群发推送、自动回复、一对一交流等形式。微信公众号的运营需要消耗大量的时间和人力,因此大多数企业、个人为了节省成本,在公众平台设置关键词等自动回复粉丝提问的问题。虽然自动回复能为企业、个人节省的成本,但不符合用户的心理诉求,自动回复的文字,会给我们一种冷冰冰的感受,缺少人情味。让粉丝感觉冷冰冰的公众号,粉丝会喜欢?愿意一直交流下去吗?答案肯定是否定的。即时互动是新媒体的优势之一同时,粉丝不能及时与公众号运营者一对一的互动交流,不能及时解决粉丝的问题,在这个过程中,也比较繁琐,容易让提问者失去耐心,同时会导致一些有利的信息在传播过程中被忽略,难以进行二次传播。此外,微信交流平台相对比较封闭,粉丝不能像微博、知乎等互动性强的平台一样,可以通过的热点话题进行讨论,也不能及时看到其他粉丝的评价和反馈。加上微信人际交往的隐私特征,导致粉丝对多数话题的参与性不高,互动性更免为其谈,久之必成僵尸。

二、微信公众号避免僵尸化的运营策略

(一)找准定位,树立品牌意识

一个好的微信公众号,在于公众号有一个好的定位,一个好的定位能为公众号提供良好的运营方向。在这么多的公众号中,随时都会出现同种类型的微信公众号。让用户感觉你的公众号又别与其他同类公众号,就应该在明确定位的时,树立一个突出自己个性的标签,吸引认可你标签的群体,进而过渡形成自己的品牌效益影响粉丝。如公众号“同道大叔”依靠自己的星座标签,成功套现1.78亿。树立品牌意识,形成一个有鲜明个性的标签,可以在推送内容时彰显自己个性,形成一个品牌形象,感染到粉丝,使粉丝依然保持强号召力与变现能力。正如广告教父David Ogilvy曾说:“The more people trust you, the more they buy from you.”用户越信赖你,就越买的你账。

(二)加强推广,提高关注

微信公众号借力传统媒体与新媒体平台,通过报刊版面、电视屏幕扫描推广二维码,通过知乎、贴吧、微博等主页进行账号推介。线上活动可开展有创意丰富的活动,如“滴滴打车”微信公众平台在春节期间推出一个参与话题的游戏活动:回家过年,测测你的春运回家有多难。“同程1元晚景点”微信公众平台推出“【福利】姜昆相声门票免费送!大师给你说相声,让你乐和一晚上”等;线下活动可以开展有趣的活动或关注赠送礼品、门票等形式。另外可以与一些粉丝量大、有一定影响力的公众号进行互推。

(三)优化内容,多种形式传播

作为一名优秀的运营者不仅要重视内容原创的生产内容,更应重视选题的创新。但在题材的输出时需要注意内容的时效性和趣味性。此外,文章数量不应过多,内容篇幅不宜过大,不能重复推送,同时在文章版面的设计上应不断创新,在推送信息的过程中,也应采用以多媒体信息为主、图文信息为辅的多种推送形式,展示信息及服务内容,提高读者的体验感。在一定程度上,搞笑的视频也可以缓解读者在工作和生活中的压力,提升他们对推送内容的满意度。

(四)增强与粉丝的互动性,增加人味

在这个快节奏的时代,在众多的竞争者中,想让用户不将你遗忘,保持良好的忠诚度,增强互动将成为提升用户粘性和活跃度的不二法宝。例如有一些爆款文章,不是因为文章的内容和标题,而是文章底下的精彩评论区。因此我们可以借鉴打造文章的评论区的形式与粉丝互动,同时要做好用户留言的筛选与回复工作,定时给予互动粉丝一些奖励,激发大家讨论的欲望。此外,还可以通过有游戏抽奖、有奖征集等线上活动。下线也可以举办一些粉丝参与度高的活动,如小米定期举行的爆米花节,并邀请粉丝一起参与。通过有趣的活动跟粉丝互动,拉近运营者与读者之间的距离,提高粉丝对公众号的粘性,提高他们对公众号一些话题的活跃度。

(五)加强管理,整合资源

现今,微信公众号红利期已过,各种热点被刷屏,人们的注意力也越来越分散,我们更需要借助各方有利的力量,整合资源,抱团合力,才能吸引人们的注意力。目前,也出现了一些个人账号账号转为机构,抱团运营。比如短视频领域内一姐“papi酱”、时尚界一线自媒体“gogoboi”、军事界的头牌“局座召忠”、消费领域的高端玩家“大玩家张磊”等等。在未来,相信会出现越来越多零散、个体的公众号被整合,如同娱乐业的经纪公司,对自媒体采取签约制、对其进行系统化培训。所以,做一个优秀的公众号,不仅需要一支优秀的团队,还需整合资源,相互合作,优势互补,达到互利共赢的目的。



本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html

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