大数据时代的品牌精准营销范式

大数据开启了一个全新的时代，人们日常生活的方方面面都受到了大数据的影响。企业和品牌也注意到大数据这一占领市场的新资源，大数据数据信息量大大、数据类型多、传播速度快以及时效高的特点使品牌更清晰准确的洞察消费者特性、调整产品组合，选择最恰当的人群和内容，实现个性化营销，这些特征将以数据为基础的精准营销推向高潮，如何利用数据进行精准营销成为学界和业界新的课题。

一、 大数据推动品牌营销方式的变革

在物质缺乏的营销1.0时代，企业营销以产品为核心，广而告之的信息扩散即可为企业赢得竞争优势，营销2.0时代产品同质性与可替代性越来越强，建立自身品牌成为企业新的发展方向，品牌的营销路径随着时代和环境的变化在不断调整，在如今大数据时代，数据成为新的战略资源，一种以数据收集、数据分析为基础的新型营销方式逐渐兴起。

(一) 大数据的概念与特点

1.大数据的概念

对于大数据的概念，当前学界和业界都还没有统一的定论，但多数研究认为大数据（Big data）是随着移动互联网的发展而出现的，移动互联网的社会交流是基于信息和数据的传递而产生的，这便是数据的来源，我们每天所产生的数据资料规模庞大，庞大到无法通过目前主流软件工具进行处理，企业在一定时间对数据进行收集、分析并整理成为帮助企业经营决策更有价值的资讯，这就是大数据。

2.大数据的特点

大数据具有4V特点，即数据量大（Volume）、类型多（Variety）；价值密度低（Value）、速度快时效高（Velocity）。

（1）数据量大：据2017年1月22日举行的第35次《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，，相当于欧洲人口总量。这群庞大的网民通过上网所产生的数据更是不可估量的，以前我们通常用TB和GB来衡量数据的大小，而现在我们采用更大的计量单位PB、EB和ZB（1ZB=1024EB；1EB=1024EB；1EB=1024PB；1PB=1024TB；1TB=1024GB）。

（2）类型多：大数据不仅具有数量大的特点而且具有种类繁多、内容丰富的特性，按数据特征可分为结构化数据、半结构化数据和非结构化数据；按数据内容有娱乐数据、社交数据、购物数据、游戏数据；按数据关联性可分为核心数据、外围数据、结构化数据、社会化的以及各种非结构化的数据；同时，这些数据不仅是文字的更是包含了视频、音频、图片等多种媒介形式。

（3）价值密度低：数量大和种类多的特点在广度和宽度上确保了数据的全面性，但并非所有数据都是有效可利用的，只有与品牌营销相关的数据才拥有价值，品牌需要在所收集的全部数据中进行筛选，选择可利用的数据，这也就造成了大数据价值密度低。

（4）速度快时效高：大数据具有强烈的时效性，对大数据的处理应遵循迅速有效的原则。在移动互联网快速发展的时代，用户的消费行为，购买方式以及购买欲望等可能在瞬间发生变化，品牌需及时快速的分析用户产生的数据，在消费者购买欲望最强烈的时候及时营销。

二、大数据助力精准营销

这是一个信息大爆炸的时代，数据资源成为品牌抢占市场的先锋武器，精准营销更不能脱离数据而独立存在，品牌的消费者洞察、产品定位、渠道选择以及营销内容的确定都必须以数据为基础，在精准营销中有三大里程碑：数据收集、数据分析和数据应用。

(一) 数据收集：海纳百川更全面

大量全面的数据是践行精准营销的基础，企业首先要收集用户数据，建立庞大的数据库，为精准营销铺路。在数字化时代，我们上网购物、看视频、听音乐、玩游戏甚至沟通交流都会留下印记，企业或第三方平台通过Cookie技术锁定用户ID，譬如微博、微信、QQ账号，也可以是IP地址，追踪网络足迹，用户浏览了何种网页，看了何种视频，页面和视频停留时间的长短都能获得可量化的数据。企业数据收集是多渠道的，一方面是企业内部的数据，包括企业网站浏览和点击、POS终端交易数据、站内SNS社交数据、企业微信公众平台以及移动设备产生的数据；另一方面的数据则来自企业外部，主要指网页广告点击、搜索引擎的搜索数据以及相关性的超链接数据，大部分资金不足或技术不成熟的企业会采用此种数据收集方式，这些企业自身没有条件开发自己的数据收集系统，从而借用第三方平台收集数据。企业内外部多渠道的数据收集使得企业数据储量大，类型多，使精细化成为可能。

(二) 数据分析：化繁为简更精准

大数据蕴含着海量的数据资源，但数据并非越大越好，企业收集到的原始数据是无规律、碎片化的，需要根据产品与消费者特点在原始数据基础之上分析与综合，化繁为简、化大为小提炼出有利于企业营销决策的“小数据”，运用小数据预测消费者需求和购物行为，从而实现精准营销。品牌精准营销的前提是“找对人”，核心是“说对话”，数据分析在这两个方面起到了关键性作用。

首先，“找对人”，也称为“人群定向”，是指企业通过海量数据进行消费者洞察，通过计算消费者的偏好与兴趣找到自己的目标消费者群。企业数据分析需要建立自己的数据模型，明白自身需要提炼的数据类别与特点，按图索骥。譬如旅行社可以根据搜索关键词“旅游”“门票”“住宿”等来初步锁定消费人群，再根据是否浏览过“旅游攻略”论坛等、论坛网页停留时间长短以及帖子点击率的高低等行为识别你是否为旅游者，若有数据显示消费者不仅搜索了“北京故宫”还在“北京旅游”贴吧上停留时间长，那么企业则可以判定你是旅游者，为其目标消费群，企业在判定的同时给消费者贴上“游客”的标签，进行标签化管理，每个零碎的数据可能没有说服力，但把碎片化的各项数据整理起来企业可以判定这是一名游客。在“找对人”的过程中，企业建立的数据模型是战略性的，类似于“框架”，以模型为基础筛选出企业的核心数据，进而搜寻目标消费者，进行消费者洞察。

其次，“说对话”。“找到人”仅仅是精准营销的第一步，而“说对话”出售自己的产品或服务才是企业的终极目标，所谓“说对话”是指企业推出的产品或服务正好满足消费者需求。大数据记录了消费者的消费习惯和行为数据，透过数据我们可以预测消费者的兴趣点，推出相应的产品或服务，譬如当你想买一部手机时，你会到网上查询手机的相关信息。同时，数据具有相关性，企业可以利用数据相关性挖掘出新的卖点。研究发现在美国市场上购买了尿布的消费者一般会购买啤酒，原因在于美国妇女大多在家带孩子，买尿布的任务由男人承担，加上美国人酷爱啤酒，因而就有了买尿布的同时会买啤酒这一特点，由此超市经营者在货物摆放的时候，把尿布和啤酒摆放在一起，满足消费者的需求，如此两种商品的销量都得到了大大的提升，这便是利用了数据的相关性，大数据要分析各项数据之间的联系，挖掘出内在关系，推出满足消费者需求的新卖点。

(三) 数据应用：量身定制更个性

每个消费者是独一无二的，无论是年龄、性别、职业等社会属性还是兴趣、爱好等心理特征，消费者处于不断变化之中，如何精准的满足每一个不同个体的消费者是企业思考的问题。在传统营销模式中，企业只能通过大众媒体提供特定的产品信息，消费者只能在特定的时间特定的方式接受有限的产品信息，传统营销以产品位核心，而大数据以消费者为核心，其能够实现一对一的精准营销。

大数据可以将我们的行为、位置、甚至身体生理数据等每一点没变都成为可被记录和分析的数据，从而使企业更加了解每一个消费者的需求，通过对个体的研究实现个性化服务。大数据背景下的个性化营销在营销内容、地点以及CRM方面起着重要的作用。营销内容的个性化是指企业通过cookie网页跟踪技术对消费者的网络行径进行收集分析、通过对消费者浏览信息的分析，从而推测消费者需要的商品或信息，当消费者下次上网时，页面上则会呈现出与其需求相关的信息；地点的个性化则主要体现在LBS营销，所谓LBS是指基于地理位置的服务，企业根据消费者的签到和定位得到用户地理位置的相关信息，周围商家收到消费者在店铺附近的讯息，及时进行广告信息推送，最大限度的促成消费行为的发生；最后是大数据促进了企业客户关系管理（CRM），大数据可以通过对消费者在BBS、贴吧等的言论交流及时了解每个消费者的需求，并通过微信微博进行一对一的实时交流，有利于企业了解市场动态，提高消费者的品牌忠诚度。

三、RTB模式，让投放更精准

RTB全称Real-Time Bidding，即实时竞价，是企业运用大数据进行精准营销的新模式。把对的人推荐给需要的商家，实现程序化购买是这一模式的核心。在“我的广告费有一半不知道浪费在哪儿”的时代，男人有可能收到丰胸广告，女人则有可能被诱惑着去浏览男士服装，广告与信息的双向不对称，造成了资源的浪费，RTB改变了这一尴尬的局面，让精准营销更加方便、有效、快捷。当消费者进入网页浏览时，cookie技术会对消费者足迹进行跟踪，把收集到的数据输送到DMP（数据管理平台），DMP综合数据库里消费者的各种信息对其年龄特点、兴趣偏好进行分析，确定身份和喜好，预测可能会购买的产品，然后把预测的结果发送给DSP（广告需求平台），DSP平台汇集了各行各业具有广告需求的广告商，接入DSP平台的广告商对该流量进行竞价，出价最高的广告商可以瞬间将广告投放到消费者访问的页面上，从而实现目标对象的精准投放。从消费者进入网页浏览到最终广告商广告的投放这一过程花时不到1秒，从而确保了用户的访问质量。

譬如DMP平台对一位来访分析时发现，该访者年龄是28岁，最近浏览过“中国婚博会”网页，申请了婚博会门票，查阅了宴请聚餐的酒店……综合各方面的数据信息，系统可以初步判定：此人正在筹备婚礼事宜。DSP平台则会根据这一特征把信息推送给相关行业的广告商，比如婚纱礼服、酒店、蜜月旅行等，接收到这一访客流量的众多广告商对此次来访进行竞价，出价最高的将会获得广告展示的机会。RTB不但让企业广告主可以购买到属性匹配的受众人群，并且真正精准到了每一次点击，这一新的营销模式既节省了运营成本，又精细化了消费者的需求，给企业带来更大的ROI。

四、结语

如今是大数据主导的时代，衣食住行无不与数据息息相关，数据有效实现了企业消费者定位，有利于营销内容的准确推送，如何通过对数据的收集和挖掘，洞悉消费者，实现“一对一”的精准营销是每个企业和品牌必须提上日程的事情。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html