体验经济背景下的新零售商业模式研究

自20世纪90年代至今，借助“互联网+”的电子商务逐渐从雏幼走向成熟。可观的线上流量红利让线下实体店蜂拥而入，深掘品牌的线上渠道；电商企业则开始拥抱线下，寻求更宽广的经营领域。在消费者购物价值升级、商业生态圈协同化、“互联网+”动态技术革新的大背景下，新的零售模式应运而生，其侧重于为消费者提供更多维立体的消费体验，多层次地为消费者创造更多功能性、享乐性和社会性的消费价值。

2016年11月，国家发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》。文件明确提出鼓励线上与线下企业通过优势互补以重新整合产业链，结合网络与实体的消费场景建立无缝营销。随着我国的供给侧结构性改革、产业链之间的融合战略、居民消费的转型升级，重构产业链、整合全渠道的新零售迎来了绽放机遇。

1  新零售研究现状

总体而言，学界、业界有关探讨新零售本质内涵、成因和特征方面的研究最为丰富。王宝义（2017）结合商业巨头、专家学者多方的观点，提出了“新零售”的基本理念。他认为，新零售是指“线上+线下+物流”的深度融合，目的是为消费者提供全渠道、全面化的服务；数据技术驱动，数据技术串联零售始终，打通线上线下，优化零售效率；以消费为核心的零售本质的凸显，为消费者提供高效满意的服务。在新零售的本质与内涵方面，朱丽萍、王涛（2017）的研究较具代表性。他们从传统零售、互联网角度探讨了新零售作为新的商业形态的“变”与“不变”，其认为，任何技术背景下，零售的核心要素都是“人、货、场”。石丹（2018）提到，技术的加持，让企业以数字化和现代化的方式在所有渠道中更好地服务消费者。

现有的相关研究缺乏对新零售重要支撑技术的微观剖析。侧重于从企业层面对新零售的运营发展进行探究，而少有基于消费者视角的新零售商业模式研究。

2  传统零售面临运营困境

2.1  成本激增成为主要矛盾

在新的环境压力下，传统零售在人力资源、租用场地、店铺运营等方面存在着发展难题。我国人口老龄化趋势加重，员工的流失率加速增长，企业招工难、留工难现象日益突出。劳务问题是由传统零售业本身的特性决定的，同样也是一个需要长期解决的行业难题。低端的零售业实力的提升在很大程度上取决于是否能发挥出人力资源的作用，这也要依赖于优质的管理与高效的经营手段。另外，由于许多企业靠租赁物业负责经营，而房地产价格上升趋势热度攀升，这些零售业的租房成本也日益暴增。

2.2  “推式”供应链造成库存积压

在传统零售中，当库存缺少时，则将影响企业的经营收益；而库存过余，又会造成成本负担，对企业盈利形成不利影响。传统的以生产商、供应商计划为主导的“推式”供应链让企业的库存管理成为难题，在此种模式下的生产商主要凭借调研与经验分析对产品进行开发与生产，从而确定相应决策。多层级代理导致供需分离，从而使库存积压，生产者对于市场需求的反应能力往往较为迟钝。再加之产业链中的沟通角色较多，信息往往容易变形，常常造成沟通效率的低下，生产商、供应商不能牢牢把握消费者需求，企业常负荷沉重的资金压力。

2.3  互联网基因缺失

传统的零售根植于线下，在产品和服务方面有基础与优势，但缺乏新技术的加持。而依赖于云计算、大数据等新技术快速发展的电子商务以其便利性、高效性等诸多优势在市场中占据了有利位置。在信息化的运作模式中，消费者、物流商和制造商等各方能够通过较低门槛直面相对。与此相对，传统的零售企业在信息化平台和新技术应用方面存在先天跛足的劣势，一些传统企业已形成一套固定的运营模式，难以进行彻底的颠覆与突破。这其中，既归因于这些零售企业自身的特点，又由实体店与电商平台经营模式的差异所致，同时在改革与建设的过程中还需要大批的资金投入、人才引进。多方限制让传统零售企业难免望而生却。

2.4  线下实体业态单一

传统的零售因要受到空间限制，在范围辐射和流量扩容方面存在劣势。同时，其在商品陈列、经营时间、店铺选址等方面灵活性较差，更有着劳务费用、店铺运营、产品仓储等方面的压力。大多数的大型传统零售企业以联营为主，商场难以对入驻店铺的产品、服务质量进行有效管控；单个营销企业也缺乏系统化的数据支撑来进行交易决策，难以实现精准营销。面对这些阻滞因素，许多零售企业往往会提升扣点率、增加进场费，而这些成本压力最终也将由消费者承受。

3  体验经济背景下新零售商业模式的理论分析

传统零售弊端频现，而纯电商存在着体验感差的痼疾，使得新零售顺势而出。新零售商业模式必然是基于对传统零售和纯电商模式的修缮，以高质量的消费者体验为核心，将超值的服务和优质的货物销售给消费者。

新零售商业模式具体可分为三个维度：第一，线上线下联动和物流结合的多方跨界融合模式，整合商品和物流渠道多方，形成全渠道的融合；第二，无边界的消费者体验式服务模式，依托大数据、云计算和人工智能实现消费场景化；第三，上下游供应链不断契合的全链路智能化模式，搭建融合企业内部员工、上游产业、下游企业、物流配送等多方的平台，从而实现共赢。

1994年，营销大师菲利普·科特勒提出了顾客让渡价值理论。顾客让渡价值是指顾客获得的总价值与顾客所付出的总成本之间的差距，是顾客在进行购买时的预期收益。在决策和进行购买的过程中，顾客的购买行为是基于自身所有的产生购买动机的知识经验。由此，顾客才能够生发购买欲望。总体而言，顾客让渡价值决定了顾客忠诚度的强弱。

新零售追求“顾客让渡价值”最大化，以消费者为中心，从整体的顾客价值入手，在顾客心中形成准确的认知定位，构建起完整的产品价值链，让顾客需要得到满足；通过产品质量强化、服务水平提升、人力资源深掘等，从整体构建符合顾客需要的价值结构，优化顾客价值。

企业不应再是以经营商品为中心，而是应以经营顾客为中心。在技术加持下，新零售完成了线上线下价格打通、实库虚库一盘货、终端可调拨发货，实现了商品通。体验经济下，消费者从品牌的物质层面需求跃升至精神文化追求。新零售有效满足了服务体验需要，在售前服务方面实现了线上线下导购的融合；售中服务方面实现了线上线下购买无差异对待，同时有延伸的社群服务；在售后服务方面实现了终端退换货一体化服务。

在体验经济背景下，新零售企业更为重视价值共创，让顾客变被动接受为主动参与，获得全新的消费体验。许多品牌强调生活方式概念，试图释放给顾客精神文化层面的吸引力，赋予顾客进行创意生发的权利，让顾客能够进行个性化定制，与企业进行深层次的互动，并及时进行反馈以创新产品与服务。例如，天猫平台与奥利奥品牌合作，利用天猫平台数据优势，进行敏锐的消费者洞察；而奥利奥将天猫的交易流程改造，推出个性化定制活动，让消费者可参与到产品的订制环节。这在给予消费者独特消费体验的同时，满足了消费者的个性化需求。

4  体验经济背景下新零售商业模式发展建议

4.1  新技术重塑消费形态

国务院在2016年11月印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》中提出，要创新经营机制，培育定制化、体验化、社交化等以人为本的新型商业模式。零售的本质就是为消费者提供最好的商品和服务，而新技术是新零售完善的硬件支撑。在“一带一路”的背景下，要扩充消费群体，新零售亟待进一步借力物联网、虚拟现实等人工智能技术，启发商业智慧以服务于自身发展。

4.2  新金融保障消费者安全

国家应该在加速金融改革的同时大力支持新兴的互联网金融，让新金融成为新零售健康发展的重要引擎。在新零售中，客户信用更是作为金融的重要信用资源并为消费者提供消费金融服务。例如，线上分期模式可以在线下实体店得到延伸，参与网商提供的分期付款服务、信贷服务。在更多的细化领域，也要进行更充分的金融补给，让消费者安心。

4.3  新制造实现消费升级

个性化定制与柔性生产的结合形成了新制造，消费者可以实现网上私人定制，而企业可以达到零库存。各行业的生产企业应该积极运用大数据进行分析，在产品研发、生产制造等环节大力创新，并及时改造供应链；让用户参与产品定制，对产品进行再生产，形成独特体验，助力品牌的升华。

本文来源：《企业科技与发展》：http://www.zzqklm.com/w/qk/21223.html