电商大战下出版社的困境与出路

自从有了互联网，所有人的生活都发生了翻天覆地的变化。以往，每到开学季、节假日，新华书店里总是门庭若市、人山人海，家长为孩子选购图书的场景堪称别样的风景。可如今，书店门口不管何时都是门口罗雀。

相反，打开电商网站，满屏都是“全场五折”、“满200减100”之类的标语。对消费者而言，这样的优惠力度已经司空见惯。优惠活动频率越来越多，周期越来越长，优惠强度有增无减，花样层出不穷，甚至平台还会赠送叠加优惠券，让消费者享受折上折优惠。电商的促销大战，为每个平台带来不断增长的销售数据。2016年，当当图书销售码洋近140亿元，年销售1万册以上图书4967种。到了2017年，当当的交易规模突破400亿元，销售11.89亿册图书，销售额增长126%。

一、电商大战带来的困境与弊端

电商平台追逐数据的增长无可厚非，但是作为供应商的出版社则面临两难的境地：一方面通过参加促销活动，对销售有一定的促进作用，增加消费者对出版社的认知，为新书或者畅销书图书打榜。电商平台的累计销量以及榜单对消费行为影响广泛。另一方面，因为促销活动的折扣力度过大，导致出版社的费用增多，利润空间被大幅度挤占，某些书为了达到高销售量的目的，给出了超低的折扣，销售得越多亏得越多。另外，不少电商都会有返点要求，出版社不能自由策划促销活动，只能被动地参加电商促销活动。如果活动的频率过多，出版社为跟上电商平台的节奏只能疲于奔命。

除此之外，电商平台促销大战，还有两大弊端：其一，是使消费者养成了不打折不购买的消费习惯，减少了平日的销售量。消费者一旦享受过低折扣的优惠，那么其便会产生固定的思维，唯有到了促销活动期，才产生购买行为，而且折扣如果不够低，也不会购买。其二，电商平台折扣越大，对新华书店等地面店的影响是巨大的。电商平台的消费者和销售额增加势必挤压地面店的销售额，促销活动越多，折扣力度越多，消费者在地面店的购买行为也随之减少。

尽管明知参加促销有诸多的弊端，出版社面对电商促销大战喜忧参半，但却没有出版社敢于放弃电商平台，毕竟网络销售在出版社的销售的比重逐年增加，甚至带动一些出版社的码洋大幅增加。根据开卷数据，2016年少儿图书市场同比增长28.84%，超越社科类，成为中国零售图书市场的第一大类，码洋比重达23.51%。从2014年开始，少儿图书市场就以年均两位数的数值在增长，而造就这高速增长的其中一个很大的因素，便是网络销售。2015年，少儿零售图书市场上，网络销售首超实体店销售。2017年，网店与实体店的销售差距进一步拉大。

二、出版社如何在电商大战中扬长避短

（一）自营网店做大做强

随着电商促销价格大战愈演愈烈，出版社更加意识到，做大做强自营网店是在价格大战

中争取主动权和自主权的良策之一。在“2018天猫图书峰会”上，天猫图书负责人张炜透露，天猫已形成一个由3000多家民营图书经销商、300多家国内外出版社等组成的生态体系。回到两年前，天猫上的出版社仅有100余家，不得不说出版社开办自营网店已是大势所趋。有远见的出版社，早已未雨绸蒙，2012年淘宝商城正式更名为“天猫”之时，二十一世纪出版社、中信出版集团、安徽少年儿童出版社等名社就纷纷入驻。2014年的“双11”，二十一世纪出版社天猫旗舰店实现销售码洋552万，连续两年蝉联天猫平台“双11”少儿类排名第一、出版社排名第一。其他电商平台，如当当、京东、亚马逊等累计销售码洋超过500万。天猫自营旗舰店与各大电商平台可谓平分秋色。到了2017年“双11”期间，该社电商销售再创新高，销售码洋达6800万，其中“双11”当天销售3500万，连续5年在全国少儿社旗舰店中销售排名第一。

不难发现，如果出版社大力发展自营网店，便不会被其他电商平台“牵着鼻子走”，甚至能够通过自营网店调节整个网络销售，成为网络销售的品牌标杆和价格标杆。反之，如果自营网店空缺，或者实力不足，那么难免会受制于各大电商，不利于自身长远的发展。当然，一家出版社要想做大做强自营网店，并不是一蹴而就的事情，需要配备相应的人员，与其他电商密切沟通，处理好其中的利益关系，做好网络整体营销，例如定制适合网络销售的图书产品，根据不同年龄段读者需求推出不同的书单，开展直播分享活动助力网络销售，等等。

（二）促销活动量力而为

立足自营网店的同时，出版社也应当根据实际情况，适当选择参加一些促销活动。例如“200减100”以及“五折封顶”成为当当的常规促销，基本上每个月都会有。如果出版社全部参加，那么其中的促销费用自然水涨船高。而且参加促销活动可以价保形式参加，也可全额自行承担满减金额。前则能够保证出版社的促销费用不至于过高，又可享受一定的促销活动红利。但是另一方面，有一部分出版社为了冲销量，不惜自行承担满减金额。有些出版社以三到四折发货，利润几乎少得可怜，而促销费却高达几百万。

笔者以为，在巩固网店销售规模和排名的情况下，出版社最好控制促销费用，将更多的精力放在各大网站免费资源的开发和利用上。每个网站的促销活动和返点的计算方式都是有规律的，网站活动所带来的销售额数据也是有理有据的，出版社如能理性分析其中的各项数据，计算投入与产出的比例，就不至于盲目参加促销活动最后得不偿失。毕竟，低折扣促销的思路是狭隘而短浅的，唯有做好出版社的图书产品，打造独一无二的精品图书和畅销书才是立社之本。比如二十一世纪出版社的《不一样的卡梅拉》、安少社的《小猪佩奇》、川少社的《米小圈上学记》、明天社的《马小跳系列》等等，这些都是各大电商平台榜单上的畅销书，销售码洋均超过亿元。手握畅销书，出版社在电商之间的话语权也更大。另外，出版社做好网站基础工作，完善产品的信息、呈现方式、仓储物流等一系列工作，也是良性发展的长久之策。

（三）线下销售稳扎稳打

虽然在日新月异的今天，实体书店的日子举步维艰，但是线下销售依旧占据了图书销售的半壁江山。出版社一方面与电商“你侬我侬”，一方面也应该不忘实体书店。现如今，很多实体书店都在转型，开辟手机销售、咖啡、文创产品多元化经营，但是图书依旧是书店的主营产品。出版社在书店的营销当中扮演着重要的角色，开展丰富多彩的线下营销活动，对图书的销售还是大有裨益的。以童趣为例，童趣几乎每周周末都会在北京图书大厦办2-3场活动。据悉，2017上半年，童趣仅在华北区就举办了超过100场活动。虽然有些活动现场成交量并不大，与网店的节假日促销的销售量相比相形见绌，但是线下活动是很好的宣传手段。有些活动活动即使结束了，对图书的销售仍然能起到持续拉动作用；出版社也通过线下活动的开展，在网络平台、媒体平台提高了图书产品的曝光率，对打造品牌影响力大有裨益。二十一世纪出版社围绕该社亿元畅销书《大中华寻宝记》，开展了20余场暑期全国巡回活动。根据开卷和当当的销售数据统计，实体店监控销售数量为14.66万册，同比增长32.43%；网店监控销售数量为93.95万册，同比增长94.07%。可见，现场活动的影响力可覆盖线下、线上。除了线下活动，近年来很多新华书店也在天猫开办了自营店，而且在网上发展迅猛，弥补了地面店销售下降的部分。出版社对这些新华书店的线上渠道应该给予充分的支持，借此打通线上线下销售。

三、结语

面对电商的促销大战，出版社如何扬长避短，除了可以从以上三方面入手以外，还可以开辟更多新的渠道，比如从母婴产品专营店、母婴类APP、小程序等入手，根据不同的图书内容和主角形象，找到适合的新渠道进行图书产品定制生产、按需生产。另外，近年来日益火爆的付费课程、视频营销等也不失为未来的销售增长点。不过，在具体开展过程中，也存在出版社实力不足、经费不足、人员思维跟不上潮流等制约因素。但在电商促销活动以不可阻挡之势席卷而来的当下，唯有线下销售稳扎稳打、努力做大做强自营网店、量力而为参加电商促销活动，才能让出版社在网络销售中立于不败之地。

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