从“硬广”向“软广”：WiFi广告发展之路

二战期间，一位漂亮的女明星海蒂·拉玛发明了“秘密通讯系统”。她发明的展频技术，被应用到众多无线电通信技术中，CDMA、无线局域网络（WLAN）、WiFi与蓝牙都是奠基于她的发明，因此，她被称为“WiFi之母”。

WiFi是一种允许电子设备连接到一个无线局域网（WLAN）的技术，通常使用2.4G UHF或5G SHF ISM 射频频段。商业WiFi是指由商业WiFi运营商为企业客户提供的包括硬件、软件、服务、运营等内容的系统解决方案，以硬件加软件的服务形式，为其客户提供免费WiFi网络，并通过硬件收费、广告推送、内容运营、商家服务等方式进行盈利。商业WiFi的出现，弥补了整个公众WiFi网络覆盖面积的不足，在一定程度上满足了部分用户的联网需求，同时作为用户上网的底层入口，具有很大的潜在价值。

WiFi广告是WiFi运营的产物，同时也成为商业WiFi主要的盈利模式。随着WiFi市场50%的年增长率不断扩大，WiFi广告已达20亿的市场规模。不少业内知名人士认为，目前WiFi广告属休眠期，只要度过了硬广危机，WiFi广告必然会向更好的方向去发展。随着商业WiFi市场的不断扩充，从最初售卖硬件设备到如今的规模化运营，已经渐渐形成完整的行业体系。

WiFi广告是指WiFi运营商或商家企业为用户提供免费的WiFi上网服务，并向WiFi接受终端推送相关产品及服务的一种新型网络广告形式。WiFi广告具有移动性、定位性、准确性、可控性、交互性、数据性的特点

一、WiFi广告的“硬广时代”

（一）“硬广时代”下的WiFi广告

2010年以来，智能手机与平板电脑等WiFi连接终端的高速普及推动了WiFi的发展，WiFi成为人们生活娱乐不可或缺的网络技术，WiFi广告随之在市场上掀起一番风浪。

WiFi广告前期，大多数商家抓住用户对WiFi的刚需，开始向用户疯狂的砸杂乱无章的广告，WiFi广告进入“硬广时代”。WiFi硬广告指的是商家或运营商利用WiFi广告平台直接发布介绍商品、服务内容的传统形式广告。硬广时代的主要广告模式主要有以下两种:

1. 后向付费模式。后向付费模式WiFi上网的费用由广告主来买单。具体体现在用户上网必须先浏览广告。广告主在人口集中的学校、机场、酒吧、地铁、餐馆等区域布设WiFi热点，并发布产品服务广告，广告主甚至可指定区域范围的WiFi热点来显示自己的产品及服务。

2.个性化portal页面广告。这种个性化portal页面显得更时尚，更人性化。其模式的传播效果高于后向付费模式。页面主要流程为用户在WiFi认证登入时弹出一个个性化的portal页面，商家通过WiFi广告展现及问卷调查，或互动活动来宣传产品服务、增加用户黏性进而盈利。对于运营商来说自营O2O及向商家收取WiFi平台服务费成主要盈利模式。目前市场的像网格商用WiFi营销系统就是这种为企业定制手机移动官方主页(商铺)，还提供移动网络营销方案（包括WiFi广告和移动端的SNS营销，如微信微博营销）的服务商。

（二）“硬广时代”下WiFi广告的效果

前期WiFi广告依靠着其覆盖范围广、收视率高、用户回忆率高、目标受众CPM低、广告转化率高、投放灵活及可获得详尽的分析报告等优势，使得其广告效果从诞生那一刻起就优于其他网络广告。有商家数据显示，自从开始着手使用WiFi广告以来一年间在WiFi上发布广告的收视率高达72.3%，投放问卷的回收率也同样高达76.7%，广告效果惊人。随着这个市场的成熟，WiFi广告逐渐暴露出自己的弊端。不少商家或WiFi运营商为了降低成本使用低廉的路由设备及网络宽带，同时植入生硬的广告，使得用户体验极差。表现在广告生硬，，认证麻烦，跳转页面多，时间长，影响用户接入。在广告展现形式很多商家及运营商固守老模板，不去创新，使得广告展现形式并不被用户看好，甚至产生抵触情绪。导致这一时期WiFi广告效果并不理想，不少商家被迫停止WiFi广告的发布，单纯提供免费WiFi来吸引顾客。

二、“软广时代”的探索之路

由于“硬广危机”带来的不良效果，运营商开始寻找新的精细化运营广告模式。WiFi软广告指的是商家或WiFi运营商在WiFi广告平台上精准的为用户提供服务资讯的一种广告形式。这一类广告模式的特点在于服务用户，而不是利用用户。

（一）WiFi软广告的四种新形式

1.微信精准加粉模式

这个模式最大限度的运用了WiFi广告的精准定位特点。通俗的说，你经常在多个饭店吃饭，那么系统会预测你为一个美食爱好者，当你再连接WiFi时，则会给你推送一些关于美食的公众号。你经常出没在机场，则判断你为高收入人群，一些针对高收入人群的微信公众号同样也会推送给你。利用WiFi支撑公众号运营的成功案例不少。目前WiFi场景流量变现开放平台BigWiFi已经正式上线，平台已成为WiFi领域最大的微信公众号精准营销开放平台。在短短时间里吸引了100+广告代理公司加入，每日营销能力触达1000万人群，pv达到200万，uv达到120万。每日公众号加粉能力突破30万，从平台上线到现在，积累的微信公众号广告主超过5000个，精准加粉累计超过3000万粉丝，为WiFi运营商带来超过2000万变现收入。成都万达影城有20余家电影院将原有密码型WiFi升级到微信连WiFi，获得粉丝超过20万。这些粉丝全部是有过到店及观影行为的精准人群，后续公众号推送文章、影迷互动极为活跃，正在作为模式扩大到哈尔滨、苏州等地。纳什科技通过和成都铁路局合作，在四川、重庆、贵州20余高铁站提供公共WiFi服务，除了提供近场服务，还将WiFi上网用户导入到所运营的智慧铁旅公众号，累计粉丝过百万，集中在商旅人群，成为西南地区最具影响力的垂直媒体之一。

以上案例说明，商业WiFi和自媒体运营可以天然结合，并在此基础上诞生两种商业模式：一是通过铺设场所WiFi，并结合WiFi用户向粉丝转化，成长为区域或行业自媒体大号；二是通过铺设场所WiFi，向第三方提供按粉丝增长付费产生赢利。

2.发展的O2O服务模式

通过O2O变现是一个与“商业”同级别的命题，它几乎包罗所有商业现象。O2O服务指的是WiFi广告接入适合这类模式的学校、交通、宾馆等场景。对于商户来说可用采集交易数据实现信息化管理，商户定位更加清晰。以酒店行业为例：酒店但地理位置、民俗风情等不同，决定酒店都会有属于自己的特色， O2O变现会更多考虑实现本地化信息多渠道、多层面的展示，用碎片化的方式把信息传递给用户。例如，腾讯WiFi管家与大众点评、去哪儿网三家联合行动，通过WiFi大数据分析可以精准定位拥有“旅行、餐饮、电影”标签特征的用户，并利用其平台庞大的流量优势，推送大众点评吃货节红包、去哪儿网景点及酒店代金券等超值福利。同时，借助这平台的线下酒店、商户资源，让高性价比的服务通过精准推送直达目标用户，构建自身O2O场景的深度尝试。

3.大数据分析模式

大数据成为WiFi可挖掘的新商业模式。随着大数据的发展，WiFi运营商从初期的粗放式扩张，转变为精细化运营，通过大量数据推算出用户的消费行为习惯。

例如手机号，男女性别，上网频率与次数，浏览过哪些商家，关注过哪些产品，他的消费能力如何等等，都能为企业与商家提供准确的数据分析。

4.WiFi万能钥匙的位置营销新模式

位置营销指的是基于庞大的地理位置坐标来开展一些服务信息的位置定点推送。最近WiFi万能钥匙宣布全球用户数突破9亿的基础上，通过不断打磨的精准的推荐引擎，开始尝试LBS营销，针对业务主打互联网广告。

（二）大数据分析成未来WiFi广告主流

正确的做好精细化运营是做好WiFi广告的关键。精细化运营是在常规的运营手段的基础上，根据市场、渠道、用户的历史数据表现，细分用户群，针对不同的用户提供与他们的偏好相吻合的内容，以达到提升最终转化率。对于WiFi广告来讲，精细化运营也渗透到渠道建设优化、内容管理等方方面面。可以针对用户进行定制化内容展现，达到最广泛的传播。

通过下面一个案例来看WiFi大数据在母婴行业的运用。例如，微医贝联从智能化商业WIFI切入，通过在全国妇幼医院中铺设其Hos-WiFi系统，为全国妇幼医疗机构提供优质的移动就诊、候诊环境服务。截至目前，其Hos-WiFi在全国382个城市1500家妇幼医院已实现精准覆盖3亿门诊量，拥有上亿精准母婴用户的移动互联网超级入口。在全国互联网妇幼医院平台方面，微医贝联建立的互联网妇幼医院，以“总-分”的结构为全国妇幼机构和妇女儿童提供交互式健康教育、精准预约、院外候诊、院内一站式支付、在线会诊、在线复诊、健康档案共享等服务。截至目前，微医贝联已和全国382个城市1500家妇儿医院建立了Hos-WiFi网络服务合作，覆盖医院年总门诊量3.5亿人次。

三、结论

WiFi广告从诞生那一刻起，就受到市场的强烈欢迎。但行业不健康的方式导致其自身弊端的暴露，使得WiFi广告在一段时间内陷入了瓶颈期。这个阶段，WiFi产业内也发生了一次较大的洗牌，优秀的WiFi广告运营商依靠自身对广告模式的探索存活下来。也正是这些企业，或是关键人物，使得WiFi广告迎来自己的第二春。精准，互动的广告模式，渐渐被一些大场景所运用。同时，随着物联网的发展，大数据逐渐受到重视，WiFi广告也渐渐重视大数据的作用，成为广告发展的主流之一，向着“私人订制”模式慢慢靠近。可以说，WiFi广告即将度过硬广危机，迈向“软广新时代”。 “软广时代”下，WiFi广告应做到精细化运营，内容优质化，服务定制化，只有这样，WiFi广告才能在“软广时代”健康发展。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html