表1.2009年上半年度假区运行情况

数据来源：滇池国家旅游度假区管委会官网[8]

滇池旅游度假区是国家级度假区，坐落在昆明近郊滇池之滨，集度假、会议、游乐、健身、购物和民俗风情展示为一体，拥有满足游客吃、住、行、观光、购物等功能全面、富于特色的旅游基础设施和各种社会服务组织、管理机构[9]。目前度假区逐步由观光型向观光度假型转变，定位于建设“面向东南亚具有国际水准又有民族特色,旅游观光和度假相结合，高水准、多功能、国际型度假区”[10]。如表1，2009年上半年滇池度假区接待游客人次同比增长18.5%约占昆明市的24.1%，海外游客接待人次同比减少38.2%，整体呈发展态势但仍存在以国内游客为主海外市场缩减、发展不协调、依赖某个景区、游客复游率低等问题。

(一)滇池旅游度假区竞争优势和劣势分析

1、优势

（1）旅游资源丰富且有良好的口碑

春城昆明有丰富的旅游资源，有着“历史文化名城”、“优秀旅游城市”、“园林城市”、“联合国宜居生态城市”、“魅力城市”等荣誉。滇池度假区集山、水、林、园于一身，有西山—滇池景区、海埂体育训练基地、民族村、海埂公园和观光索道、大观楼公园、高尔夫球场、大自然风情园、国际穆斯林度假中心及众多疗养院、主题公园等旅游景点，有“国际最佳旅游度假胜地”殊荣，具备了成为面向东南亚兼顾国内外市场的休闲度假胜地的条件。度假区每年举办的民族节日主题活动及民族艺术团的巡演都带来很好的美誉度。

（2）文化独特，节事活动丰富

云南民族众多，文化悠久，风情各异，有古滇国与古镇文化、老昆明文化、多民族文化、茶文化等，构成了度假区开发保健、美食、美容、娱乐、科普等人文旅游产品的大背景。昆明是国内外重要事件和活动的主办地，有昆交会、昆明旅游交易会、民俗文化旅游节、国际文化旅游节等，构成发展商务游的一大优势。

（3）区位优势凸显，功能体系较为齐全

滇池度假区依山傍水，四季如春，环境宜人，公路、航空、铁路交通发达，处于旅游带的少数民族风情带、自然风光带和泛珠三角经济带腹地。它既是昆明市的一部分，又自成体系，与周边世博园旅游片区、石林景区相呼应，是昆明旅游的主打品牌。接近城区，可依托昆明城市品牌和繁华都市活动。区内的住宿、文化、餐饮、购物、会议会展等相关旅游设施完善。

5、劣势

（1）品牌整体形象不明显

在品牌传播上，度假区各单位只注重各自品牌宣传，没有形成统一鲜明的形象。滇池度假区目前尚未推出统一的视觉标识及广告语，没有利用整体品牌效应发挥市场号召力，缺乏一个整体包装，区内的员工和管理者也缺乏整体形象意识。品牌宣传方式上传播渠道也比较单一，有些景点甚至忽略品牌的推广，未进行多层次、多形式的传播手段组合。

（2）休闲度假文化有待进一步挖掘

滇池度假区对现代休闲度假概念的认识还不全面，没在休闲度假文化上做文章，造成空有口号、文化内涵的缺失。此外参与类的文化资源没有得到充分利用，民间饮食文化和渔业文化中的古渡口和渔村由于缺乏保护和开发正在消失。一些表现休闲度假文化的景观设计特色不够鲜明，一些建筑的设计风格与片区主题不相融。

（3）旅游产品水平较低，深层开发不足，有待进一步升级完善

文体娱乐、民俗风情、疗养保健是滇池度假区产品线的集中处，但产品线深层开发不足，同竞争者的产品无明显差别。产品缺乏创新出现老化，对回头客吸引不足，商务型、文化型产品还未见规模效益。像云南民族村这样的老品牌还未走出以观光为主的经营模式，未开发出趣味性、参与性强的文化体验项目，游客不能在此度假体验地道的民族风情。海埂体育训练基地也主要接待专业队伍,未开发出大众化休闲体育产品。度假区夜间娱乐活动较少，旅游周期波动性强。

（4）条块分割缺少合作，发展不平衡且整体营销不足

尽管度假区经济总量在增长但游客淡旺季分明、复游率低，区内规模大、效益好的企业并不多，2009年上半年仅民族村和海埂游客接待就占到全区的40%。政府和区内单位营销信息不对称，形象营销为政府所重，产品营销为企业所重，使得处于同一营销系统的度假区形象和旅游产品割裂。度假区整体营销和系统营销模式不成熟，各主体未出各自为政、分开促销的误区，不论是价格制定、产品开发还是市场发掘都未形成合力，存在着雷同营销。价格策略上定价策略单一、独立，缺乏灵活性和科学性，缺少对黄金周、节假日等联合定价。各单位之间也缺少合作，未建立一个统一的旅游信息系统和专门的整体营销策划部门。 

（5）滇池污染水体恢复缓慢，生态环境恶化

滇池水污染影响着度假区水边和水上旅游项目的开发，不能充分发挥出滇池水景的旅游价值。随着度假区城市化的蔓延，大拆大改、模式化建设，滇池旅游度假区的历史名城氛围越来越淡，景观和环境质量逐渐下降。

(二)滇池旅游度假区外部环境机会和威胁分析

1、机会

（1）政府政策的支持

国家西部大开发方针在逐步落实，云南十一·五规划把建设民族文化旅游大省作为云南三大发展战略之一，《云南旅游发展规划（2008-2020）》和昆明十二·五规划中都指出强化旅游部门协调配合，整合区域旅游要素。这为滇池度假区的整合提供了良好的政策支持环境。昆明市政府近年来大力的招商引资将进一步促进滇池度假区的资金集聚和基础设施建设。

（2）现代新昆明的定位与规划

昆明面向东盟的“桥头堡”战略和“一湖四片两区”新城功能划分使滇池旅游度假区作为都市“第三空间”将进一步凸显其旅游休闲度假、康体训练的地位。昆明市政府正在建设的环滇池休闲度假基地也为滇池度假区的整合和持续发展提供了空间，延长了路线，提升了配套设施。

（3）区域旅游合作和旅游经济一体化

中国-东盟自由贸易区、大湄公河区域合作、泛珠三角区域合作等国际、国内区域合作，使云南融入区域旅游经济圈。特别是国家十·二五要把云南建设成为西南开放的桥头堡，昆明同东南亚国家的各种商务、会展、文化、赛事交流活动将越来越频繁，这有利于滇池度假区开拓国际市场，成为中国—东盟国际旅游网中重要一环。云南2010年旅游外汇收入同比增长12.92%，以泰国为例2010年共接待泰国游客约27万人次成为云南最大的旅游客源国[11]。

表2.2008-2010年云南旅游相关统计数据

数据来源：根据国家旅游局官网旅游统计整理得出

（4）旅游业市场发展态势良好，前景广阔

2010年中国跃居全球第三大入境旅游接待国和第四大出境旅游国，美国波士顿战略咨询公司最新的报告称，到2013年中国将成为全球第二大旅游市场。不仅国家和云南政府在宏观政策上积极支持旅游业的发展，随着我国居民收入不断提高，节假日增多，休闲度假成为一种时尚潮流，度假游市场前景广阔。表1显示云南2010年接待游客3291532人次约占全国3.41%，同比增长15.70%；在2008—2010年西南地区主要旅游城市中，昆明接待人次每年都仅次于重庆[12]。

6、威胁

（1）昆明城市化进程的推进挤占了滇池旅游度假区的空间

目前度假区原批准规划用地已基本上开发完毕，土地拓展空间受限，一些好的旅游项目和配套项目无法在区内就近规划落户，此外周边地价不断上涨，使得度假区开发成本提高，不利于度假区项目改造、招商和规模效应的实现。

（2）旅游市场竞争激烈，需求转型提出更高要求

除12处国家级度假区外，我国各地都在兴建类似的度假区，休闲度假市场不断成熟，抢占客源的竞争十分激烈。云南周边的川、黔、桂也是旅游大省，成都、贵阳和南宁的旅游毫不逊色。省内的丽江、大理、香格里拉、版纳等精品旅游目的地很大程度地分走了客源，游客在昆明停留的时间缩短。1995-2007年，昆明旅游外汇收入和旅游总收入占云南比重不断下跌，接待游客占全省比重也由1995年的43.8%降到2007年的27.1%[13]。

图1.昆明旅游接待占云南省比重[14]

旅游消费需求和旅游方式也产生一系列新变化：旅游消费结构升级，人们不再满足于单纯的观光游而是向休闲、度假、修学、探险、商务、会展等方向发展，多元化和个性化趋势日渐明显。此外虽然目前的旅游方式中团队游仍占重要地位,但散客游增长速度加快且比重不断增长，自助游、自驾车旅游市场份额日渐增加[15]。

表3.滇池旅游度假区的SWOT分析

昆明滇池旅游度假区实施整合营销的对策

滇池度假区要构建统一的联合营销公司或机构，配置专业营销队伍制定营销计划，打破营销资源分散的不利格局，集中各单位营销优势力量开展调研、产品组合、宣传和促销等整合营销活动，共同打响品牌。

(一)强化整体观念，注重品牌形象传播的整合

实行并行品牌策略即将度假区统一品牌和各景区个别品牌结合起来。无论户外广告还是电视、报刊广告，各景点不应分开宣传，应统一在滇池度假区这一框架内共同出招，既节省成本又突出品牌整体优势起到更佳的宣传效果。

1、设计出一系列代表度假区统一形象的视觉符号(有图标、字样、吉祥物、形象大使等)，宣传口号要个性化如“昆明之美在于此”，这都可以向海内外征集。各场所要在细节上下功夫，随时随地不忘向游客展现度假区形象，区内员工佩戴醒目Logo，着装、举止谈吐要统一，餐饮器具等印上品牌标志。

2、借助色彩效果好的媒体进行宣传，欢迎旅游杂志作家、旅行商前来访问，邀请各地电台尤其是主要客源地的电台来度假区拍摄专题节目，寻找能合情合理植入广告的影视作品。滇池度假区要经常组织展览、摄影、形象大使选拔、模特表演的比赛,让更多的人来认识和关注。

3、向游客赠送印有度假区标志的T恤、帽子、旅游手册、挂历、光盘、图书等，推出系列成套旅游纪念品，为游客加盖纪念章，授予有所贡献的游客、名人“荣誉游客”、“绿色游客”称号。

(二)挖掘文化内涵，营造休闲度假氛围

旅游资源和品牌需要注入文化，不然缺乏个性难以形成持续的吸引力，与景区吸引力紧紧联系在一起的是背后蕴含的文化和主题。对滇池度假区旅游产品的包装要充分利用云南多样性的地域文化，融合昆明自然山水和历史底蕴文化如老昆明文化。学习桂林对当地文化重新包装设计出“印象刘三姐”大型山水实景演出，大力发展民族文化产品，创造轰动效应和拉动作用。让游客能够领略到独特文化魅力的同时要兼顾现代城市休闲文化的塑造。滇池度假区的主题就是休闲度假，因此要围绕这一主题充分挖掘休闲度假文化内涵，可以对公共设施重新设计使其能充分烘托休闲度假的氛围，例如将公交车、公交站台、斑马线、休息区等艺术化处理，在广场、绿化带、步行街设置一些趣味性观赏物如故事雕塑、民俗器具，令游客在度假区内感受到独特的风情。

(三)节事促销联合和一般促销整合

1、度假区要充分利用民族和法定节事开展一些旅游活动，注重文化的挖掘和体验性，可以开展美食节、狂欢节、摄影节等提升其娱乐功能。鉴于目前节事活动的举办主要集中在景区和白天，在公共场所和夜间安排一些消遣活动如民族歌舞，以满足群众的参与性，提高夜间人气和游客休闲度假质量。作为城市近郊度假区，要想提高当地居民的复游率，周末要开展充足的度假休闲娱乐活动,档次最好以中低档为主以适应当地消费水平[15]。

2、各景区在导游图编制、产品促销、广告宣传、节庆活动要联手策划，到目标市场所在地如长三角、珠三角联合开展产品推介会，共塑和共享品牌形象、销售团队、产品渠道。对旅游路线设计整合如在各景点出口处设置一些路标、地图，引导游客前向附近其他景点进行消费以促进销售。门票可进行创新，设计成纪念品，如民族村可以制作不同民族风的门票让游客进行门票样式选择，集有一套门票可以给予优惠或赠送其他旅游产品。

3、价格整合上，在保留各景区独立门票的同时，还要有一定优惠的不同景区组合的通票，以满足多样化市场的需求，刺激多种旅游消费，拖延游客在度假区的停留时间。

4、公共关系上，把度假区的促销宣传同航空、铁路部门及政府的科技、体育赛事、文化、商务活动搭建起来，积极响应大区域旅游宣传活动。此外定期举办一些徒步游、单车行等公益活动带动淡季人气。

(四)推进合作，利用数据库实现市场信息整合

以政府部门为主导，构建滇池度假区旅游信息网络支持系统，区内景点、酒店、旅行社、银行都要参与这一建设成为系统成员。利用网络信息管理技术加快度假区网站浏览、网上预订、企业管理数字化建设等网络信息服务与管理，实现各单元信息系统的对接，进行统一的信息发布、咨询与投诉的受理。针对目前各自为营的查询网站，度假区的对内对外信息服务网站要尽快一体化，既有各自主页又有相关链接，不仅将区内各单位连成一体全方位地对度假区“游、吃、娱、住、购、行”进行介绍与宣传，还能迅速进入各景区子网站深入了解。利用电子商务技术让旅游消费者实现网上预订和产品选择的同时对游客资料进行存储和分析，使顾客服务个性化。此外借助数据库以短信、邮件的方式一对一地对目标客户宣传（如度假区的新产品和优惠活动）和售后服务。这样将客户分析与管理、产品宣传、销售、售后服务与评价串联在一个网络平台。

(五)旅游产品多元化整合，提升旅游资源整体吸引力

旅游需求日益多样化、复合化，滇池度假区旅游产品要搞好市场细分和定位突出自身特色和优势，以产品的多样性、独特性形成多品牌并存和集群效应，切忌一哄而上的恶性竞争和相互拆台。产品开发注重多元化、创新性、体验性及度假区整体功能价值的提升，开发应留有余地，为产品日后升级换代预存空间。

1、对目前民族风情和高原运动训练两大主打产品进行升级，开发康体保健、都市时尚、会议会展、餐饮娱乐度假精品，由原来的观光为主向会展、康体、休闲、餐饮、娱乐等多核心化发展。滇池度假区目前餐饮档次和种类比较丰富多样，但不够的是云南传统小吃的挖掘，可以像开封那样就地形成传统特色小吃街。西山景区开发蹦极、滑翔伞、探险、攀岩、热气球等心理挑战产品。海埂训练基地开发沙排、潜水、旱冰、溜冰、等大众化体育项目。利用环湖公路开展单车行、私家车游。一些观光型产品如云南民族村要引入多媒体技术，使得民俗场景能重现、亲临，全方位地增加感官体验指数，尝试为游客提供晚间露营场地。滇池水体虽然污染但仍能开发帆船、划艇、水上乐园等高档水上项目。

2、面对国际旅游市场，利用宜人的环境气候和靠近东南亚的区位优势，滇池度假区今后大力发展东南亚国际商务、会议会展旅游，争取一些国内、国际的节事、会展、论坛活动的举办权。