新媒体时代地方广播电台发展困境与转型改革探索
近年来,新媒体迅速发展给传统媒体中相对弱势的广播电台造成了极大冲击,特别是地市一级的广播电台,更是面临着前所未有的挑战。地方广播电台如何在媒体融合的大势中,正确认识自身困境,加快微电台、APP等新媒体平台建设已刻不容缓。本文以湖北省部分地方广播电台为例,结合各地方台业务实践,努力探寻地方广播电台在新媒体环境下的发展策略。
一、 地方广播电台的困境
(一)中央和省级电台对地方广播电台的双重夹击
从广播受众覆盖范围来看,地方广播电台与中央和省级电台相比,明显处于劣势。如中央台是我国唯一覆盖全国的广播电台,湖北人民广播电台是湖北省内唯一能够覆盖全省的无线电台,且省内覆盖率达87%以上;从节目内容资源来看,地方广播电台与中央和省级电台相比,也明显处于劣势。中央人民广播电台现办有中国之声、经济之声、音乐之声等16套无线广播节目,全天累计播音324小时;从地方区域经济发展水平来看,地方电台所处城市与省会城市相比,也明显处于劣势,省会城市发达的经济与较大的人口基数,都为其节目的生产与传播创造了先天的优势竞争力。由此可见,受体制和经济等诸多因素的影响,地市级广播电台的发展存在着严重的不平衡性。
(二)同城其它媒体对地方广播电台的冲击
地方广播电台在本地区内受到本地传统媒体的冲击。以湖北襄阳为例,襄阳本市有《襄阳日报》、《襄阳晚报》、《襄阳周刊》、《楚天都市报襄阳版》4家报纸。同时本市电视台有综合频道、生活频道、文教频道、晴彩频道、网络直播频道5家电视频道。这些传统媒体已在一定程度上分流了本地区有限的受众和广告资源。
(三)新媒体对地方广播电台的冲击
1、 传统广播的受众被新媒体分流
随着互联网技术的发展,拥有高时效性海量信息的新媒体越来越被受众喜爱,加之它灵活的传播方式,有效克服了传统广播线性传播的缺点,使受众在使用时获得极大的主动权,所以广播受众迅速被新媒体分流。据第 35 次中国互联网发展统计报告数据显示,自 2008 年以来,网络视音频用户规模一直呈增长态势,截止 2014 年 12 月,网络视频用户规模达 4.33 亿,用户使用率为 66.7%。根据CSM2015年上半年对36城市的人均日收听时间数据显示,广播听众总体收听量逐年下降。2015年上半年,人均每日收听广播71分钟,较2014年同期降低3分钟。广播收听率持续走低,这表明受众已开始逐渐远离广播。
2、 传统广播的业务人才被新媒体分流
自上世纪90年代电视迅速发展以来,广播媒体渐趋弱势,随着近几年新媒体的迅速发展,广播的弱势地位更加突出。广播在新媒体环境下的弱势现状,对其引进高层次人才,留住现有人才都是极大的挑战。然而,对于地处经济欠发达地区的地方广播电台来说,想要在互联网技术迅猛发展的新媒体环境下,吸引且留住人才那更是难上加难。
3、 传统广播的时效性优势被新媒体取代
由于广播利用单一的声音通道传递信息,不需要大量视频信息的采集及后期复杂的编辑制作,因而在节目时效性上广播的传播速度大大优于电视。但在新媒体出现后,其新闻采制的效果和传播的速度都远远超过广播。在新闻信息的采集方面,新媒体凭借其独特便捷的互动传播优势,加之智能手机技术的飞速发展,新媒体鼓励“全民记者”,并充分利用新媒体技术培养的“全民记者”为其提供的资源,随时随地方便快捷地获取第一手资料;另外,对于突发性新闻事件,新媒体可以采用“全民记者”提供的资料,省去广播新闻现场采访录音和节目编排的过程,在第一时间以最快捷的文字方式,准确的报道新闻事实,并利用其网站、APP终端等多种渠道广泛发布,既提高了新闻的时效性又增强了新闻传播的广度。
4、 单一的盈利模式被新媒体分化
从目前大部分地方广播电台的经营收入来看,广告盈利仍然是它们的主要经济来源。这种单一的盈利模式对地方广播电台来说,本身就受地区经济发展水平的影响,同时还受到中央和省级电台广告的压力及国家广告政策的制约;然而,近年来,随着新媒体的迅速发展,广告客户的投放意愿更倾向于拥有大量潜在消费群体,同时具有极强交互性和精准大数据的新媒体,因而地方广播电台单一的广告盈利模式正在被新媒体进一步分化。
二、 借力新媒体转型发展之路
(一) 改变传统广播的传播模式,拓宽传播渠道
广播较之同类传统媒体,最大的优势即随时随地伴随性收听,这得益于无线广播的无线电波传播方式,而这一传播方式受发射波段、功率等因素的制约,直接影响其覆盖范围。在互联网技术迅速发展的新媒体时代,传统广播应改变过去较单一的传播方式,充分利用新媒体技术拓宽其传播渠道,扩大覆盖范围,更好地发挥其伴随性收听的优势。
1、 充分利用电台官网、QQ、微博、微信等平台加强信息双向传播
广播电台可利用QQ群、官方微博、微信增强与听众的互动,听众利用这些平台不仅是被动的收听,也可借助平台方便快捷的表达观点,听众在接受信息的同时也随时可成为信息的传播者。
广播电台对新媒体传播平台的应用彻底改变了以往传统广播单一的“你传我受”的传播模式,打破了地域的限制,地方发生的事件,通过转发被更多人知晓。微博、微信等交互平台可实现新闻的延伸。如湖北襄阳的襄阳之声、交通广播、音乐广播、汽车广播均建立了官方微博,其微博的粉丝达50万,形成了一种良好的传播联动。电台应充分利用自己的微博、微信等公众平台,不断建立并完善其社交关联,学习借鉴美国网络电台“潘多拉”的做法,鼓励用户建立个人主页,促进用户间的交流,加强并完善用户间的分享功能,稳固既定的听众群体同时通过社交联动,吸引更多的听众。
2、 充分利用新媒体技术,增强受传的主动性,扩大传播的范围
广播对于新媒体技术的应用,不能仅停留在官方网站这一直观层面,而应当全方位的利用互联网新技术,打造智能、多元、便携式传播终端,增设电台APP、微电台、微信电台等服务,全面拓展广播的传播范围,提升传播效果。
微电台于2011年5月上线,它利用微博信息互动性强的特点,在频率主页上听众可随时留言、转发,拉近了听众与主播的距离,实现了听众与主持人及其他听友的实时互动,同年12月,微电台改版升级,全面实现了与各类移动终端的无缝链接。截止目前,中央台、省级广播台的所有频率全部上线微电台,且收听率远超传统广播。而地市级的广播台的上线情况则不容乐观,目前湖北省内12地市中,仅有襄阳、宜昌、十堰、荆门这四个地区的部分广播频率开通了微电台。湖北省的微电台上线频率几乎都是省台和武汉市的部分频率,地市级广播台对新媒体平台的应用还相当滞后。
(二) 改变传播广播的盈利模式,创新多渠道盈利
1、 打破传统的品牌叫卖式广告,利用新媒体技术,丰富广告形式。
传统广播广告的经营模式主要是出售时间,做品牌产品广告。这种单一的产品或品牌广告经营模式,各传统媒体间存在同质化竞争,另外由于传统广播自身传播范围的地域性局限,其广告在实际经营过程中也受到空间性限制。再加上近年来传统广播的受众被分流,直接造成其传统广告经营收入严重下滑。随着新媒体和互联网技术的不断成熟,新技术为突破传统广播的地域空间限制带来了契机,同时也为广播广告的发展注入了新活力。
基于广播制作、投放低成本,发播快捷,单一音频通道等特点,广播电台充分利用互联网技术,借助互联网搜索引擎发布“关键词”广告;借助各类APP终端,引入参与性极强的“摇一摇”广告;借助音频识别技术,发布可互动易保存的音频二维码广告。
2、 改变单一的广告盈利,利用频率品牌,拓展盈利渠道
除广告营销外,广播电台应探寻“多元化”的产业经营方式。近年来各城市迅速发展的交通广播,结合自身“在路上”移动人群的特点,为听众提供购车、年检、车险、汽车美容等“交通服务”,既加强了与听众的联系,提高节目的忠诚度,同时又能拓展自身业务且获得更好的收益。
地方电台可利用其频率品牌在当地的影响力,结合自身特点,借助“活动营销”提高频率的品牌知名度,引导活动参与者的消费行为,同时拓宽电台的盈利渠道,从而实现多方互利共赢。襄阳汽车广播,近年来除经营传统广播节目,还结合当地实际情况,根据听友需求,成功举办各类线下活动,如自驾游、曼生活·曼阅读书友活动、台球争霸赛、公益风筝节、中石油车友汇、美食007探店等。襄阳汽车广播的自驾游活动,均有主持人全程陪伴互动,结合交通广播自身特点,为自驾车队打造专属节目,同时节目全程在线直播并利用微信公众号进行微信直播;曼生活·曼阅读活动由主持人西曼全程参与,举办各类主题的读书交流活动,同时借助微店推广图书及西曼的各类培训活动;美食007探店活动以“吃遍襄阳”在线直播和007微信平台互动的形式,推荐襄阳本地特色美食,同时借助微店开展美食团购活动。通过举办各类活动,襄阳汽车广播既丰富了传统的广播节目,又顺利开启了旅游、餐饮、图书、微商等多元化产业经营道路,提升了品牌知名度,扩大了收益,拓宽了盈利渠道。
(三)打造频率品牌栏目,提升频率品牌的核心竞争力
1、注重品牌建设,提升频率品牌核心竞争力
建设频率品牌首先必须对频率有准确的定位,结合地域特点、听众需求,考量自身和竞争对手的优劣势,从而确立切实可行的频率建设目标。如襄阳汽车广播其定位是服务都市有车人群,引领都市时尚生活。它的各类节目无论是音乐的选择还是文案的编辑,均能体现“轻松时尚的都市化”特质;它的官方微博、微信同样走时尚都市化路线,博文内容丰富、形式新颖多变;它的各类线下活动根据季节变化灵活多变,形式丰富新奇,能够很好地满足听友的娱乐、文化和心理需求。另外,提升频率的竞争力,必须加强人才队伍建设。新媒体环境下的广播从业人员除具备传统媒体扎实的业务技能外,应当能够熟练应用新媒体技术为广播搭建多媒体平台。
2、坚持“内容为王”,打造突出地方特色的本土化品牌栏目
新媒体在传输技术上有优势,广播可利用新媒体拓宽传播渠道,创新盈利模式,但电台想要真正吸引受众,必须提高节目质量、做优质精品节目,坚持将“内容为王”作为永远不变的追求。
地方电台想要在内容上取胜,必须在节目中突出本土性这一特色,打造独具地方特色的品牌栏目。宜昌人民广播电台的音乐类节目十分重视地域特色,充分利用民俗和音乐紧密的内在联系,围绕风土人情、民俗文化策划音乐节目,同时注重挖掘整理、宣传推介古代巴楚文化、近代土家族文化、三峡特色文化与近代民间文化。宜昌电台结合本土文化成功打造了独具乡土风情的品牌音乐栏目,在广播音乐节目受到极大新媒体冲击的环境下,可谓独辟蹊径。
新媒体时代,地方广播电台这类传统媒体必定会面临空前的挑战,地方广播电台要勇于迎接挑战,借助新媒体、新技术带来的新契机,在转型与融合中发出地方广电的最强音。
本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html
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