社会化媒体时代文博产品的“内容营销”分析——以“故宫淘宝”为例

社会化媒体的诞生是人类传播史上的一场革命，对于企业而言，最大的改变在于从传统媒体时代的依靠传播平台改变为依靠传播内容。要想通过传播与受众产生良好的关系，唯一的方式是提供共同感兴趣的“内容”，实行“内容营销”是社会化媒体时代的不二选择。可以说，不存在不需要做社会化营销的企业，只存在“做哪些”和“怎么做”的问题。所谓“内容”，是企业自主创造的任何形式的体现品牌信息的作品（包括文本、图像及其他多媒体素材），可以说内容就是信息本身，且有不同的表现形式和载体。2001年美国内容营销协会创办人乔·普利兹提出“内容营销（content  marketing）”的概念，其基本的内涵是以图片、文字、动画等介质传达有关企业或产品的相关内容来吸引用户关注，提供优秀的、可以解决用户问题的内容，在这些内容中自然地植入自己的产品信息，在帮助用户的同时，获取和聚集匹配度高的目标人群，同时又在用户的心中强化了品牌形象，最终使这些好感产生转化为实际收益。①其中，内容价值是内容营销的精髓。而内容价值体现在与消费者“关联性”的大小。因为正如戴维.斯科特所说，“除了你自己之外，没有人会关注你的产品和服务。人们真正关注的是他们自己以及需要解决的问题。”②

一、文博产品在“内容营销”上具有先天优势

什么是文博产品？从营销学的角度来讲，产品是以满足某种需求而生产的物品或提供的服务。人的需求包含物质性的功能需求和文化、情感性的精神需求。产品所蕴含的功能和精神需求比重，决定了产品的基本属性。文博产品要么纯粹满足审美和情感功能需求，要么是实用性的，但即使如此，相对于同功能的产品来说，其文化性肯定是选择的理由，在这个意义上，其文化性或者心理情感性是大于物质性。

从企业提供“内容”的角度来说，要提供既能跟消费者关联还要表达自己品牌信息的内容，很多时候是个两难的选择，但文博产品在这个方面，具有先天优势：首先，文博产品背后都有着特定的历史文化典故的支撑，是鲜活的人和事，这些内容本身就和每一个生活在该文化中的人相关，在传播时只需做适度的转化，将历史讲述的和每一个人相关就行。其次，文博产品的最大卖点是就是创意，强调将产品的内部意义透过造型语意与符号的诠释，本身成为博物馆与大众信息沟通的传达媒介。同时，日益注重从大众日常消费需求层面来进行设计和创新，不断打破常规和接受者的预期，而文化化主题和产品两种不相关元素在组合时，由于各自属性不同而产生矛盾冲突，会引发戏剧性效果。莫科瓦（Mokewa），认为文化产品营销并不仅仅是让创意设计人员策划一个创意或设计一件产品，更重要的任务是将文化产品的最新创意传达给消费者，让更多的消费者分享创意。③再次，从文博产品自身的精神文化产品属性来说，其本身就蕴含着和人的创造性、情感性紧密“关联”的内容。再扩大来说，文博产品所归属的文化艺术产业本身就是“以人为本”的产业，强调产品的创意性以及消费过程的互动性、参与性与体验性。

二、从打造“内容性产品”开始

要将传播的信息转化为与消费者相关的“内容”，要从产品端开始，在产品酝酿之时，就注入“内容基因”，成为“内容性产品”。所谓“内容性”产品有三个特点，一是赋予目标用户一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感；二是消费者在选择购买这个产品时而不是使用之后，就产生某种情绪的共鸣；三是当内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该”社交工具”，首先和产品产生了最直接的、第一道互动；然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事。

要成为“内容性”产品，首先清晰化自己的目标对象，因为不同的目标用户所需要的身份标签不一样。以“故宫淘宝”为例，其一开始就将其的受众定位为“有文化、有娱乐精神以及热爱生活的”年轻人，要成为这群人的标签，应该时尚、独特以及富有娱乐性。独特属于文博产品的特性，因为其所具有的文化内涵而使得商品具有符号性，和消费者的个性和品味可以互相呼应，以故宫文博产品为例，凭借着“故宫文化”这一得天独厚的资源，故宫文博产品以较高的审美水平，将中国风、历史文物等元素结合起来设计，形式多样，力图实现这一目标，即“博物馆文化创意产品的形式将不再恒定为一种固定模式，而是寻求帮助人们完成‘自我实现’和建立个性张扬的生活空间。”④这种独特的另一面就是时尚，年轻人的时尚化生存方式其实就是想表达与众不同乃至引领潮流，故宫文博产品本身大部分都是日常生活用品，同时用创意进行了转化和创新，将古老的变得现代，遥远的变得亲近，这本身应该就是所谓的时尚。同时，故宫淘宝在设计上，特别注意以流行的碎片化、娱乐化形式满足消费者情绪上的消遣，创造了一种娱乐的消费氛围，使得作为一种文博产品的品牌年轻而富有活力。这些都使得文博产品作为“内容性”产品，实现了与消费者的第一道互动，那消费者又为什么愿意分享呢？这源于社交媒体的本质和人们如何使用社交媒体。

什么是Social media，关于这个词的翻译，有的叫“社会化媒体”，有的译为“社交媒体”，研究者认为，后者更能准确传达Social media的本质，就“社交”和互动。“社交”即是社会上的人际交往，其核心的内容正是人们各自的信息及思想、感情的交流，它是具有一定公开性的沟通活动。基于Web2.0 的新型媒介风靡全球，正是因为它满足了人们对社交便利的渴望。而“社交中最基本的要素是信息沟通和情绪管理。”“这种新型媒介作为便捷、廉价的沟通工具使得社交的成本极大降低，信息沟通不再是问题；同时这种新型媒介越来越人性化的人机交互界面，以及丰富的表情符号设计等，都使得这种媒介在‘情绪管理’方面也具有非常突出的优势。”⑤也就是说，除了传递信息性内容，在社交媒体上人们更愿意分享情绪和情感，情绪是会传染的，情感是要传达的，这本身是连接人与人的重要中介。从本质上来讲，社交网络上的内容可能更多是一个人此刻的心情，去了什么地方，吃了什么东西，孩子的笑容，家庭的活动……这些内容其实背后都是一种情绪性的存在，也是人们交谈的基本话题，在这个意义上，文博产品作为一种“内容产品”，一方面成为消费者自己的标签，另一方面也愿意分享这一信息以及情绪，因为这个信息可以表达自己，并同时呼求“同好者”以形成同属的群体。对于看到该内容的人而言，会以点赞和互动等方式来回应，在社交媒体时代，点赞其实也是一种自我表达，是在确认彼此的关系和共同归属的圈子，这种互动可以弥补线下不常见面， 交往时间不够以及不易交往造成的疏远感。甚至甚至对于一些人来说，其沟通的效果超过了线下沟通的效果。这就是消费者因为该产品与他人产生了连结和关系。

三、用讲故事的方式进行内容的播散

美国学者安东尼·梅菲尔德将社会化媒体定义为“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体”，并将其特征总结为参与、公开、交流、对话、社区化、连通性六大特征。对于企业而言，重要的是与其说是内容，不如说是搭建平台，抛出消费者感兴趣的内容和关注的话题，吸引消费者参与互动并对已有内容进行延展，使得内容不断扩散和深化。这需要企业所抛出的内容在心理、文化层次和社会生活经验等层面与消费者具有相当大的共同意义空间。就文博产品而言，用讲故事的方式为静止的产品增加更多内涵，以故事将消费者代入，增强产品的话题性，容易让内容进入消费者的生活和社交圈。

以“故宫淘宝”为例，2015和2016两年间，“故宫淘宝”官方微信平台共推送出涉及到产品及展览和活动宣传的故事性软文19篇，除了还珠格格当紫薇被容嬷嬷扎针的桥段之外，大部分故事都是明清时期真实的历史故事。分析这些文章，基本是一种叙事传播的形态，叙事或者说讲故事是人类最基本的认知和表达方式，也是最重要的沟通和说服的艺术手段。叙事除了讲“故事”之外，一定还包含“讲”故事，也就是要把受叙者的注意力锁定在故事中。结合故宫淘宝文章中的故事，讲故事在传播沟通上的意义在于：1、故事中一定有人，这个人真实而具体，处于特定的情境中因而会遭遇特定的事，对于接受者而言意味着顺着故事的情境进入“人”的生存处境，并以“感同身受”的方式进行置换和自我代入，从而与故事里的人物产生“共情”。以《本宫有故事，你有酒吗？》为例，讲述的是妇幼才华的田妃在后宫遭人嫉妒，30岁早早殒命的故事，其中田妃是个很有命运感的角色，所谓命运感其实就是人在世界上生活必定要遭遇的悲欢离合，所以最容易产生代入感和共鸣。而对于这些皇宫中的人而言，只有故事能把他们从皇帝、重臣、皇子的符号化标签中解脱出来，变成一个不好好读书的孩子（《从前有个皇帝他不好好读书》），一个有着好爸爸的孩子（《朕有个好爸爸》），一个有着绝世宝贝的财主（《朕有大招赐给你》），一个痴情的情种（《还有比他更痴情的皇帝》）。这就是讲故事最大的转化，让人与人相遇，也让人与物相遇。2、故事是基于对抗而构建，在故事中一定有对立的双方，而其中一方一定是受叙者的代表，所以故事的讲述会紧紧锁定受叙者，受叙者关心的与其说是故事里的主人公不如说关心的是自己的立场和命运。所以故事就是事故，制造事端和冲突，让受叙者与故事中的一方对号入座，从围观群众变成当事一方，从而仅仅锁定受叙者的注意力、情绪和参与感，甚至进入现实生活层面用行动来捍卫自己的立场。《你们竟敢黑朕》的软文中，分别对康熙和乾隆进行吐槽，以激起康熙的粉丝和乾隆的粉丝分别站队，加入争吵，文章这样吐槽康熙皇帝：“你们家爱豆也不是什么清白的主！登基后对自己亲兄弟做的冷血事整个历史圈都人尽皆知了好吗？后期靠卖萌来洗白摇身变霸道总裁，现在又想挤进艺术圈真是够了”。这篇软文表面虽然没讲太多故事内容，但里面隐藏着很多基于对抗的故事，而“吐槽”的方式容易引起情绪的对抗，在讲故事的层面，把乾隆康熙的故事代入到现实生活中不同“阵营”的对立，会较大的调动读者的参与感，是一个与读者积极对话的方式。3、悬念的设计。悬念就是让人想听下去、看下去的动因，也就是作者有意设置一个疑团，让读者渴望得到答案，却又得不到，促使读者看下去，非弄个水落石出不可。这一点从标题就看的出来，比如《紫禁城建好后，住进去的皇帝都后悔了》、《她是怎么一步步剪掉长发的》等，悬念的传播意义是引起好奇，通过层层设计最终给予答案，就像和接受者的好奇心再进行一场好玩的游戏一样。4、关于语言的使用。以时尚的流行语为基础，运用时下流行的“吐槽文化”，对这些网络语言进行再创作，例如，《本宫有故事，你有酒吗？》是基于“我有故事，你有酒吗？”的网络流行语；《霸道太子很性急》的创作原型来自于风靡网络的“霸道总裁文”的题目《霸道总裁爱上我》等；《够了！朕想静静》是基于“我想静静，静静是谁？”这个网络流行语。使用网络语言的意义在于，讲述者需要用受叙者熟悉的语言和风格来讲述故事，虽然是讲述形式的问题，但在传播中是接受的第一道关卡，会形成接受者的第一直观印象，来判断与自己的吻合度，互联网是一个戏谑娱乐的世界，所以在互联网上讲故事要学会互联网的表达方式。

当消费者在阅读内容时候产生内心的愉悦和认同感之后，是会产生传播的积极性，因为虽然今天是海量信息的世界，但消费者仍然在主动寻找内容，并愿意与自己的朋友分享，分享一方面是自我表达，究其根本，是人们怕自己被遗忘，而遗忘的第一步就是，不知道外面的世界，自己身边的人发生了什么事，这种心理催使人积极地去获得信息，获得想要的内容，甚至积极创造与自己有关，与自己的圈子有关，与自己期待被关注的群体有关的内容。另一方是通过对内容的选择来建立关系，因为这应该是“我们共同感兴趣的内容”。同时，在利用公众积极性和人机网络进行传播和扩撒的过程中，信息的分享、互动过程也是产生协同创意的过程，话题和内容不断被创造，用户因为自发的主动创造行为和协作生产会形成一个相对稳定的参与式文化社群。对于故宫文博产品而言，先是用有着共同兴趣的内容凝聚人群，此后还需要不断的制造话题甚至“事端”，并催生协同创意，以使得内容不断深入扩撒，如有网友提议生产“冷宫”冰箱贴，“故宫淘宝”不仅从善如流，还要一奉二地推出了“御膳房”冰箱贴，产品刚上架就售罄。

四、结语

内容营销的出发点是人，是如何进入消费者的生活圈，融入他新媒体社交的方式，怎样跟他互动，怎样影响人的决策。对于文博产品的销售来说，首先在于了解目标对象是谁，他们在怎样使用社交媒体；然后从产品的打造开始，制造“内容性”产品，是什么因素将产品变成一种社交载体？还是创意，是由创意产生的产品独特性遣成的。由此可见，创意是文博产品的核心价值，是文博产品的灵魂。没有创意，只将主题概念与产品生硬结合，文博产品与普通产品无异。所以在产品设计上，还需进一步贯彻让“文化创意贴近生活、融入时尚”的方针；在内容输出的部分，要改变过去的灌输导向，主观单项的讲述历史知识、进行文化艺术传播变成讲述故事来将受众代入，但如何进一步以新媒体的方式讲述历史知识，带动产品的销售，仍是一个需要进一步思考的问题，“故宫”有其得天独厚的历史资源和新媒体创意能力，其它文博产品以及文化创意产品如何借鉴，是一个需要在实践中不断深化的问题。同时，要加强对协同创意的促进和转化，以产生更多消费者需要的产品，并因此而实现更深入的互动。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html