传播学视角下吃播节目的内容生产研究

一、网络直播现状及吃播节目的兴起

据中国互联网络信息中心(CNMC)发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，网络直播用户规模达3.44亿，占网民总体的47.06%。而随着互联网进入了移动群时代，掀起了“全民直播”的浪潮，直播平台的零门槛、强大的交互性以及移动端直播的便捷性使得逐渐形成的固定观众群不断参与到这种内容生产中，人人都是内容的生产者，开始让视频直播转向了泛生活的移动化视频全民秀时代，这种模式弱化了竞技和秀场对主播的重要程度，正在最大化地展现直播的核心价值：情感与社交。吃饭直播作为泛生活类直播节目中极具代表性的一种内容形式，很大程度地体现了这种价值。普通网友在网络中直播自己吃饭的过程，形成了一种新的流行趋势且极具传播性的网络内容生产模式。

“吃播”是吃饭直播的简称，是韩国 2014 年兴起的网络真人秀，在“吃播”兴起后迅速席卷全球，形成了“吃播热”现象。这种全新的真人秀被称为“mukbang”，是韩语“吃饭”和“直播”二个词的组合。具体来说，就是主播通过直播平台，向网友直播自己吃饭的过程。起初网友只是通过网络平台展示自己的兴趣与才能，生产的内容更多的是体现个人的爱好，有喜欢尝试不同食物的美食爱好者，有勇于挑战个人食量的大胃王，也有的只是希望通过网络直播寻求陪伴与交流。他们通过直播平台自由创作内容，展示自己的独特性格或能力。随着网络技术及网络直播平台的发展与完善，各类网络直播节目都逐渐形成了相对较为成熟的商业模式，相较于此前出于兴趣的直播，直播潜在的经济效益促使吃播播主开始注意内容的生产，并根据个人风格特点和受众群属性进行节目创作。

二、吃播节目的内容生产

拉斯韦尔早在1948年《社会的传播与功能》一文中就提出了传播的过程及其五个基本构成要素，即传播的“5W模式”。尽管这个模式存在传向单一、内容简单等种种弊端，但后来的传播研究仍保留了这一传播模式的本质特点。吃播节目的内容生产也离不开传播的五个基本要素。即作为传播主体的吃播主播（who）自由创作内容（what），通过直播平台(in which channel)传递给收看吃播节目的观众(to whom)，形成了“吃播热”（with what effect）。但就内容生成而言，并非是吃播主播对节目观众进行着单向的信息输出，节目观众在观看节目并与主播进行交流互动的过程中，也在生成新的内容。

（一）吃播播主风格定位及内容创作

作为吃播节目内容的主要创作者，吃播主播的个人风格整体决定了节目的风格。不同风格的吃播主播会根据个人的具体情况制造相应的卖点。如优质的长相、吃货的特质、独特的吃播方式等都可以被强化作为个人风格的写照。

部分吃播主播充分发挥外貌优势，如同早期的秀场直播依靠主播颜值吸引受众，“美女吃播”与“帅哥吃播”的噱头也是“荷尔蒙效应”的沿用。没有外貌优势的吃播主播则必须具备“能吃”“会吃”的基本吃货特质。他们食量很大，吃食范围广，口味更是千奇百怪。总的说来，吃播主播的直播内容几乎涵盖了吃播观众对食物的所有想象和欲望。主播需要明确自己的直播内容，形成自己的直播风格，稳固既有观众群，但并不排斥加入新其他内容带来的新鲜感。

日本大胃王木下佑哗的观众表示对其可爱的外表、令人惊叹的饭量印象深刻，其突出的个人风格是“优质外貌+吃货特质”。除此之外，创新的直播模式是推陈出新、形成个人特色的重要因素。中国大胃王密子君就以新颖的情侣档直播模式收获了众多粉丝。网友们亲切地称呼密子君的男友为“饲养员”，他在镜头外配合镜头前的密子君插科打诨，增加了节目的趣味性，深受观众喜爱，而“饲养员”也被赋予了标签化的意义，成为了区分其他吃播播主的独家招牌，形成了密子君独特的直播风格。

此外，吃播主播还要通过各自的方式表现出对观众的陪伴，使生成的内容真正对受众产生影响。无论是在聊天中表露心迹，还是与粉丝互动回答问题；无论是走心灵鸡汤的抒情直播风格还是逗趣搞笑的幽默风格，基于真切情感的内容创作会加强受众的忠诚度。

（二）网络平台及技术革新

吃饭直播节目的传播载体是网络平台，吃播主播通过网络直播输出内容，随着移动直播技术和设备的不断成熟，用户也不断从PC端迁徙到移动端，包括斗鱼、虎牙、战旗在内等各大直播网站都推出了移动客户端。一部联网智能手机便能进行直播，空间和时间对直播的限制不断被打破，既极大地拓展了直播场景，又大大降低了个人用户进行直播的门槛。

以往的吃播节目场景通常比较固定，多发生在主播家中，虽然营造了一种居家闲适的氛围，但要在大量同质化的吃播节目中突围，且更还原真实的生活场景，户外吃播应时而生。移动直播的便捷性使得主播可以在各种场景下随吃随播，相较于家中这类相对封闭的直播场所，户外直播的开放性为直播带来了更多的可能，户外直播的未知性在一定程度上可以为观众带来更有趣的吃播体验，如大胃王密子君在户外直播时偶遇粉丝的场景使得固有的直播内容衍生出了新的插曲。同时观众可以随走随看、即时互动，改善了以往通过PC端观看直播的局限性，更加方便自由。

据艾媒咨询《2016上半年中国在线直播市场研究报告》调查统计，有28.2%的手机网民观看直播的频率较高，经常观看；超过50%的手机网民会偶尔关注，只有不到两成的手机网民从未观看直播，即有超过80%的手机网民是移动直播的受众群。移动直播满足了用户在碎片化、场景化时间里观看直播的需求，因此移动客户端成为了吃播节目的重要载体。

（三）受众主导内容生产

网络吃饭直播节目从内容生产的主体来说，完全依靠平台用户的自主创作，区别于传统电视真人秀节目的生产流程。而生产主体的内容创作又受到节目观众的影响，不管是吃播主播依据受众喜好选择创作素材，还是在与节目受众交互过程中生成新的内容，都表明受众在吃播节目中发挥着重要的作用。

1.受众参与内容创作

在吃播节目直播过程中，观众并非是被动地接受主播输出的内容，而是全程都参与了内容的生产。因为吃播节目的主体只有主播和观众两个部分，要提高观众的黏合度，必然要满足观众的特定需求，而这些用以稳固粉群的要求也影响着节目的内容生成。

主播在直播内容的选择上会收集观众的意见，而在直播过程中会与观众进行实时互动，回答观众问题，并就某些有趣的话题进行讨论。主播只能明确每期节目的直播素材以及把握整体的直播风格，但他们并不能预设直播的具体内容，因为整个互动过程中生成的内容都是未知的，它们由主播与观众共同创作而成。如果主播只是闷声吃饭，或者自顾自地说话，没有注意与观众沟通，观众缺乏参与感，既不利于观众的留存，也阻碍了观众向粉丝的转化。主播与观众交流互动的过程，也是发散思维、共同创作的过程，这个过程中往往会揭示单一个体注意不到的有趣内容，同时能增强观众对节目的参与感，提升观众对节目的忠诚度。

受众对节目的反馈也主导着主播的内容创作，反馈包含了积极和消极两个方面。当他们对直播内容表示肯定的时候，可能会通过评论表示赞赏，或对主播进行道具奖赏，为主播带来实际收入，这种积极的反馈会提升主播信心，并促使主播更卖力的表现。反之，消极的反馈主要体现在对节目内容的负面评价、互动的稀缺及观众的流失，而这也会刺激主播寻求内容的创新和改变。

2.主播人气的商业变现反哺内容生产

直播平台为有才能的主播提供了展示自我的空间，使其得以积聚人气，进而提高整个直播平台的用户流量和活跃度。而主播人气的商业变现是直播平台运营的关键环节。目前在线直播的主要收入来源是高粘性用户打赏，即粉丝在平台购买虚拟道具赠送主播，主播再在后台将道具按一定比例变现。直播平台也会根据主播的人气及礼物收入的高低予以签约主播相应奖赏，主播人气越高，礼物收入越多，其对直播平台的商业价值越大，也越受直播平台重视，获得平台分配的资源也会越多，如直播推荐位、高额的主播签约金等。

另一方面，优秀的主播在拥有了稳定的观众群以后，“名人效应”也开始发挥作用，主播会借助自己的人气开展副业，如开个人淘宝店、微店等，忠实的粉丝往往会进店购买。吃播播主密子君名下名为“大胃王密子君零食店”的淘宝店目前已是两皇冠卖家，按照淘宝信用评级计算，其店铺已成交20000笔以上的交易。除此之外，因为高人气主播为直播平台带来的可观的用户流量，也会招来广告商的青睐，除了与平台达成的广告合作外，部分主播还会在个人直播界面留出广告位，以个人名义出租广告位，获得额外收入。

当人气实现商业变现之后，直播平台因为获得的利益会加大投入，包括提供更好的技术支持，保证直播的流畅性、画面的清晰度，在培养新人主播的同时，高薪招募明星主播，生产具有竞争力的优质内容。而主播也会为了保证个人收益而不断优化改进节目内容，使其符合受众期待，愿意观看并为其消费。最终，内容生产、用户消费、商业变现三个环节形成了一个循环系统，保证了节目的延续性。

（四）“吃播热”及成因分析

1.猎奇心理和窥视欲

马斯洛认为，人和动物都具有积极探求环境的需要，他们对周围的环境充满好奇心，对神秘的、未知的、不可测的事物心驰神往，窥私心理是人类广泛具有的一种心理常态，是人类对某一事物产生的强烈兴趣和好奇感。吃饭直播节目的本质仍是真人秀，尽管在具体内容和形式上有别于传统的电视真人秀，但其对真实生活镜头的展现，仍满足了观众的猎奇心理和窥视欲。而这种窥探隐私的好奇心理在网络中也持续刺激着开发者对内容的不断创作。

此外，吃播节目中的主播主要是以多吃的多闻名的，他们一顿饭的食量甚至是普通人几天的食量，而这项特殊才能成为了吸引观众的很重要的一点。尽管每次吃的食物不同，但最大的噱头还是以量取胜，视频标题含有“10桶火鸡面”“8斤白米饭”“20斤小龙虾”等字眼，都突出了播主食量很大的特点，而这种有异常人的强烈反差则是引起观众猎奇的原动机，从而构成了吃播节目的主要观众群。

2.美食的诱惑

民以食为天，每个国家都有自己的饮食文化，层出不穷的电视美食节目更是说明了美食对观众的诱惑力。而主要以网络平台呈现的吃播节目虽然较传统电视美食节目有较大差异，但这种更为真实、生活化的呈现却更拉近了与观众的距离。在吃饭直播节目中，主播们不但会根据自己的口味和饮食习惯准备直播的食物，还会根据观众的要求进行搭配，满足观众的口味。如果主播选择的食物是观众喜欢的，那么在互动交流时会有许多的共情感；而如果是不被某些观众熟知的食物，则也会生出相应的好奇心，想要通过播主的品尝感受对食物有更多的了解。

中国大胃王密子君的吃播视频点击量在著名弹幕网站B站上长期处于美食区热搜前几位，截止2017年4月2日她发布的160部吃播视频中，最高点击量达到了169.9万，普通点击量也在30万以上。弹幕交流内容主要围绕主播本身的特质、主播吃东西时的表现、食物本身等方面，可见美食本身对吃播节目观众的吸引力占据重要因素。

3.情感与社交

吃播主播除了“能吃”“会吃”等基本特征，“会聊天”也是必不可少的一环。仅仅依靠观众的猎奇心理和窥视欲并非长久之计，一旦观众新鲜感一过，套路化的直播内容并不能成为维系粉丝群的长久之计。伴随着互联网发展兴起的网络社交从某种意义上为受众提供了更多的交往对象、交往内容和交往方式，要在激烈的竞争中突围，必须通过情感的连接与受众建立稳定的社交关系。

在吃播节目中，主播与网友聊天的话题除了美食本身，还囊括了其他各种话题，诸如 “你的口红是什么牌子的？”“直播的BGM是什么？”以及主播的日常生活等等，网友与主播虚拟互动的过程，模拟的是与朋友的聊天过程，且由于网络的匿名性，不必有任何负担和压力。韩国著名吃播主播朴舒妍说：“很多人都是独自一人对着电脑吃饭的，我的直播节目也只是想让他们有跟朋友在一起吃饭的感觉。”观众在与主播以及网络彼端其他观众的交流互动过程中，产生了一定的移情感，减轻了现实生活中无人相顾的孤独感，从而达到了慰藉心灵的目的。

三、结语

吃饭直播节目作为一种新兴的网络直播真人秀节目，其产生与网络技术的进步以及网络平台的发展完善密切相关，另一方面也是娱乐和商业对受众的不断细分，根据受众的具体需求更加精准地分类、服务用户，从而催生了各类网络直播节目的形成和发展。

网络吃饭直播节目在内容生产模式上，有别于传统的电视真人秀节目，网友自主创作内容并以直播的形式呈现，传播者在展现个人风格特色的情况下，根据受众需求“定制”内容和服务外，传受双方即时的交互、受众的深度参与集中体现了对受众需求的考虑，细化传播内容，创新传播形式，扩大传播影响。

在吃播节目的内容生产中，用户对节目及主播的选择具有极大的偶然性，双方最初建立的关系是十分脆弱的，要使用户实现观众到粉丝的转化，必须强化双方之间的连接，使用户将偶然性的观看尝试变为习惯性、稳定性的行为。而基于情感的交互可以提升用户对主播的忠诚度，用户会因为交互过程中的情感投入生成对主播的认同感，成为固定观众群乃至消费者。兰德尔·柯林斯在互动仪式链理论中提出：情感能量是人类交流互动的核心。吃播节目的陪伴作用恰好揭示了主播与用户之间的情感连接。在内容创作时重视情感诉求这一点也可以衍生到其他节目的创作中，即使形式有异，但本质相同。

在吃播节目的产业链条中，直播平台、主播、用户分别发挥着重要的作用，直播平台是串联主播与用户的关键，也是内容生产的基础和载体。因此，运营方要不断优化平台，提供有力的技术支持和强力的宣传推广，这是吸引主播和用户入驻的基本前提。而主播要生产优质的内容吸引用户，实现商业价值的变现，促进平台的发展完善和反哺内容创作，实现节目产业链的良性运转，保证节目的生命力。

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