消费社会视域下的节日异化

越来越多人开始感慨年味儿变淡了，节日原本蕴意这喜庆、欢乐、祥和等是否还存在？传统节日的内涵逐渐发生变化，节日仪式也彻底商业化，所有的节日不再有差异，统统成了消费的节日，人们疯狂地投身到消费购物的狂欢中去。

一、消费社会中节日的异化

  （一）节日原始内涵之消弭

    节日大致可分为两种，一是以春节、元宵节和中秋节等为代表的传统节日，另一种是以五一劳动节、十一国庆节和元旦等为代表的国家法定假日。

传统节日一直是人们生活中一个重要的仪式性时刻。我国传统节日源流深远，最早可追溯到四时之祀、神鬼之祭，源于古人对自然、时间、节气等有关的崇拜。时至今日，人们对节日的印象更多从媒体上得来，传统节日的神圣内涵日益远去，节日的符号内涵悄然地发生着改变。“促销”“大减价”“甩卖”等消费字眼充斥在各大节日中，被消费主导的节日早已不复往昔。

再谈法定节假日，节假日原为与“工作日”相对立的“休息日”，可是否存在真正的休闲呢？用波德里亚的话来说，休闲是悲剧的，消磨时光是不可能的。休闲不仅仅是恢复劳动力所必需的时间,“休闲的‘异化’更加深刻：它并不直接隶属于劳动时间，而是与消磨时光之不可能性本身相联系。”① 每到节假日，尤其是国庆节的七天小长假，地铁爆满、商场爆满、餐馆爆满、各种娱乐场所爆满……无论男女老少，都有自己一整套的休闲活动，而这些休闲活动又大多离不开消费。

  （二）节日仪式彻底地商业化

“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”。②

春节贴春联、放鞭炮；端午赛龙舟、包粽子；中秋节团聚、赏月……这些都是我国传统佳节必不可少的节日仪式。在商业化的今天，不论是物质还是非物质的东西都逃避不了被消费的命运，节日仪式这一块诱人的蛋糕自然不会被遗漏，人们绞尽脑汁开发各种节日仪式，挖掘其中的巨大价值。情人节里铺天盖地的玫瑰花；平安夜包装精美的天价平安果……原本稀松平常的物件，在昂贵的售价中被赋予了厚重的仪式感，缺少了它们的节日便不再是节日。

不仅传统的节日仪式感被渲染、加强，更是创造出各种新的节日仪式以便人们不知疲倦地游弋在商品的海洋中。波德里亚在《消费社会》中指出，“生产企业控制着市场行为，引导并培育着社会态度和需求”。③商家和媒体对节日原有的符号意义和没有的符号意义进行积极地改造并创造，把新的、改良过的符号意义强加在节日上，并生产出与之相匹配的仪式，给人们制造出无限的消费暗示。

  （三）节日仪式象征意义的转变

本小节中“节日仪式”的含义更为广泛，传统的节日仪式（如元宵灯展、中秋节赏月）和新兴的节日仪式（如国庆节出游、“双十一”购物狂欢）均包含在内，广义上理解为现在人们在节日里的一切常规活动。

热烈的节日庆典活动，一般而言都离不开繁复的崇拜仪式。现如今，新的仪式活动与传统仪式共同构成了新的象征意义。波德里亚认为，消费社会使消费行为成为纯粹的象征行为，所有的消费品，当它们被人们消费时都不再是生产的产品，而是一系列的象征着某种声誉、地位、欲望的符号系统。作为原本就包含着丰富的象征意义的节日仪式，它的意义再也不像最初诸如爱情、祈福、团圆那样单纯，人们在消费的狂欢中赋予它们更加复杂的含义。

节日仪式成为了的身份地位的象征。“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上的”④，正如波德里亚所言，现在的节日仪式与已经成为区分身份、地位的标志，社交网络下的今天，人们纷纷在社交媒体上“晒”节日活动，名贵礼物、假日旅行、烛光晚餐……美名其曰为分享生活，但又有几个人不是在物质堆砌起来的幸福感中洋洋得意呢？

以符号消费为标志的当代消费文化代表着一种“地位符号”或“社会阶层符号”，个人的身份被其拥有的物质财富定义，并在此基础上确认自身在消费社会中的地位和价值。节日恰恰成了社会性个体生产身份地位的时刻，人们通过节日中的仪式消费展现其个性、品位、生活方式，展示其社会地位，同时赢得社会认同。仪式被赋予了全新的价值——区分的价值、身份地位的价值和名誉的价值。

二、作为节日异化“同谋”的大众传媒

波德里亚的《消费社会》一书中提到了麦克卢汉的“媒介即信息”理论，并把这一概念作为消费分析的一个基础特征，他指出大众媒介“造成了一个完整的对世界进行剪辑和诠释的系统”，“每一种媒介都把自己作为信息强加给了世界。而我们所‘消费’的，就是根据这种既具技术性又具‘传奇性’的编码规则切分、过滤、重新诠释了的世界实体。”⑤大众传媒作为传递节日文化的中介，并对节日文化进行着解构和建构。

首先，媒介在节日呈现中存在明显的消费倾向，逐步解构着节日意义。每每重大节日，消费议题的数量便会激增，媒体上也都是一片热闹的景象。各种商业广告充斥在各大媒体版面上，旅游、购物、狂欢的字眼让人应接不暇，节日广告促进消费的意图愈发明朗，让人们在消费的包围中无路可退。除了商业广告以外，媒体在新闻报道中也存在明显的消费倾向，消费现象类报道（如餐馆爆满、商场抢购、电影票房等）也有逐年增加的趋势。广告、新闻报道、以及无数精彩纷繁的商业晚会为我们勾勒出一幅“节日即消费”的喧闹景象。

其次，大众传媒构建媒介仪式并使之成为节日仪式。传媒通过对节日的全方位报道呈现出的节日氛围，影响人们对节日的感知和行为，媒介仪式渐渐成为节日仪式的一部分，最为典型的例子莫过于一年一度的春节联欢晚会。在网络媒体高度发达的今天，即便是远在异国的节日盛况也能接近真实、同步地呈现在人们眼前，更易快速建立起节日情感的共同体验。节日进入了媒体，人们在大众媒体上获取节日信息就好像也在节日活动中一样，上网、看电视等都成为节日活动的一部分，从媒体上获取节日信息成为一种新的节日仪式。

最后，不得不提的就是大众传媒拥有构建节日的能力。谈到传媒构建节日的能力都无外乎是借助大众传媒造势，逐步流行起来。人们影响最深刻的便是“天猫双十一”购物狂欢节了，作为中国营销最成功的“造节运动”，已成为了众多传统品牌、互联网品牌、电商平台真正意义上的在线战争。除了电商节日以外，还有大量地方性节日，如“哈尔滨啤酒节”、“青岛啤酒节”、“中国龙虾节”等。

波德里亚在《物体系》中给消费下了这样一个定义：“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学……消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”⑥媒体在“造节”活动中把其符号操纵和意义赋予的能力发挥得淋漓尽致，由上述实例可见大众媒体在“造节”运动中的强大力量。

三、结语

大众传媒作为现代人信息获取的主要渠道，作为人与世界沟通的重要媒介，承担着社会、政治、经济、文化等一系列重大且艰巨的责任。而身处消费社会中的大众传媒成为符号消费的“共谋”，凭借技术手段，大众传媒将消费文化的编码规则传递给受众，使受众不自觉地响应大众传媒的号召，对物品的符号价值达成认同。同时，生产企业也借助大众传媒，控制着市场行为，引导并培育着消费态度和消费需求。

节日是一个民族历史和文化的积淀，节日仪式是在历史的长河中形成的人们日常生活中的重要实践，更是民族认同感和自豪感的重要载体，这一切是单单的消费活动就能承载起来的吗？当爱情等于玫瑰花，当孝顺等于脑白金，我们还能期待什么？

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html