公益广告中的生态影像比较研究

“生态影像是人们利用各种媒介对客观自然的一种主观描述，是把影像的精神价值与人的心理、情感需求相连，用来寄托美好生态愿景，以期让受众对生态环境更多地关注、思考的艺术形式。” 当今社会，生态问题受到全世界的关注，生态方面的公益广告也逐渐受到重视。公益广告是一种不以赢利为目，旨在传播有利于人类社会进步与发展的积极向上理念的广告。各环保组织是利用公益广告传播生态影像的翘楚，因此我选取了WWF与绿色和平两个知名环保组织，对它们2004—2015年发布的公益生态影像进行比较研究，希望对中国公益广告中生态影像的发展有所启示。

一、关于WWF和绿色和平

WWF（世界自然基金会）总部设在瑞士，致力于保护世界生物多样性及生物的生存环境， WWF在中国的项目领域早已扩大到物种保护、可持续发展教育、气候变化与能源、野生物贸易等不同的领域。绿色和平组织简称绿色和平，总部设在荷兰，旨在保护物种多样性，避免海洋、陆地、空气与淡水之污染及过度利用等。其在中国地区进行的环保项目包括气候变化与能源项目、污染防治项目、保护森林项目、食品与农业项目、保卫海洋。

二、对WWF、绿色和平公益广告中生态影像的纵向研究

（一）对WWF公益广告中生态影像的纵向研究

1. 广告数量变化分析

十二年来WWF的广告数量增长稳定，增速较快。2006—2011年实现了连续5年的快速增长， 其中2006—2008年为近十二年来增长最快的阶段。深入分析后发现WWF依靠广告对各种生态影像进行宣传是21世纪才逐渐有的，因此2006年以前的发展缓慢，广告数量有限，以传统媒体投放类型为主。2006年开始出现了影视广告和网络广告，投放数量增大，出现了5年的长足增长。

广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展，WWF中公益广告中的生态影像总数的逐渐增加正体现了这一点。

2.媒体类型分析

将十二年间WWF广告的投放媒介进行整理后，我们总结出了9种常见媒体类型，其中包括平面广告、互动广告、影视广告、网络广告、户外广告、推广与活动、DM广告、设计与品牌和广播广告。

传统的平面广告占比最大，达到总量的48%。这是因为它有很多优势：首先，易于受众接收，可以在很多地方进行展示。其次，WWF的目标群体是全世界受众，要尽可能减少因语言不同造成的理解障碍，使公益广告更容易被来自不同文化背景的受众解读，领悟其内涵，最终实现信息最大程度地有效、广泛传递。

 3.主题分析

将十二年间WWF广告的主题进行统计后，我们总结出15种广告主题，其中包括保护动物、节约资源能源、保护植物、生态意识、气候变化、环境污染、自然灾害、生物多样性、循环再生、保护水生态、拒绝使用一次性筷子、拒绝不可降解塑料、保护冰山、重建家园和无车日。

其中保护动物这一主题的作品数量最多，达到88件，超过排在第二的节约资源能源39件，并远超其他主题。WWF对动物保护这一块倾注了很多心血，其最初的名字就是世界野生动植物基金会（World Wildlife Fund）。标志虽几经修改，但标志上的熊猫却从未改变过，也说明WWF对保护动物这一方面的重视。

以节约资源能源为主题广告作品数量排在第二，其中超过半数与“地球一小时”活动相关。“地球一小时”是WWF于2007年发起的全球性节能活动，也是WWF非常具有代表性的活动，因此每年活动临近时，WWF都进行大力宣传。

同一主题也可从不同切入点去表现。如WWF关于保护动物的切入点就有拒绝动物制品、反对非法捕杀和拯救濒危动物，说明WWF广告中生态影像的内容多样，从动物自身去表现，也从人和动物的关系上去表现。

节约资源能源下的细分主题是和我们联系最紧密的，减少印刷、节约纸张、节约用电等是少有的从具体行动上进行切入的。其余的全球变暖、大气污染、保护河流等主题，更多的是传递一种理念，而非行动的方法。

（二）对绿色和平公益广告中生态影像的纵向研究

1.广告数量变化分析

绿色和平十二年间广告数量总体增长平稳，但增速略有波折， 2006—2009年增长最快，是十二年里的高速发展时期。绿色和平的起步比WWF晚，同样也是在进入21世纪后才开始对生态影像进行宣传的，2004—2006年也处于起步阶段，发展较为缓慢。2006—2009年增速大幅提高，说明绿色和平在传播生态影像上已步入正轨。

相比其他环保组织，绿色和平不靠政府补贴和集团资助，仅依靠民间捐赠。但最近几年因负面新闻，其号召力下降，获赠资金减少，这也是2010—2015年来其生态影像传播后劲不足的原因之一。

结合WWF和绿色和平两组织来看，2006年以前增长都相对缓慢，2006—2008年都处于高速增长阶段。从整个行业看，传播技术和网络技术的进步推动着广告的发展，也推动着公益广告数量的增长。2007年“巴厘岛路线图”的艰难出台与2009年哥本哈根气候大会历尽曲折取得成果，也影响着各环保组织在当年传播的生态影像的主题与数量。

2.媒体类型分析

将2004—2015年绿色和平广告的投放媒介进行整理后，我们总结出的9种媒体类型和WWF相同，因此这里不再赘述。和WWF一样，绿色和平占比最大的也是平面广告，总量的达到47%，其余占比相对较大的有互动广告、户外广告和影视广告，分别占据总量的12%、11%和10%，剩下的媒体类型占比较小。与WWF相比，绿色和平的网络广告占比较小。WWF生态影像的网络形式占据了9%，而绿色和平仅4%。面对互联网不能固守传统传播形式，绿色和平应该积极探索新的传播途径。

3.主题分析

将2004—2015年WWF广告的主题进行整理，我们总结出24种广告主题，其中包括节约资源能源、气候变化、保护动物、环境污染、生态意识、保护植物、保护北极、保护海洋、循环再生、反对转基因食品、反对核能、无车日、自身宣传、拒绝使用不可降解塑料、生态平衡、周年庆祝、保护臭氧层、拒绝使用一次性木筷子、减少碳排放、支持环保刊印出版、减少开车、政府对环境保护不作为、提倡公共交通和反对化学品。

绿色和平广告中生态影像的主题较多，总体来看数量差异没有太大，其中数量最多是节约资源能源、气候变化和保护动物，分别是18件、17件和15件。

长久以来保护动物都是环保公益组织非常重视的主题，因此这个主题的生态影像有较大占比。而气候变化和节约资源能源则与2007年的 “巴厘岛路线图”和2009年哥本哈根气候大会引发举世关注有很大关系。当年绿色和平也趁着热度增加了以气候变化为主题的生态影像传播。而在极端气候愈发严重的情况下，节约资源能源被认为是一个重要的缓解措施，因此这一主题的生态影像也增加了不少。

三、对WWF、绿色和平公益广告中生态影像的横向研究

（一）广告数量对比分析

除去未标注时间的作品，截至2016年9月底，WWF共614件作品，绿色和平共342件。从图中可以看到，两者十二年间的广告数量差异较大。从全球广告数据库的资料可知，广告数量排名前百的品牌中，非商业品牌只占五个， WWF排在第5名，绿色和平为19名。这说明了WWF和绿色和平对广告的重视。但两者的排名有一定差距，说明WWF是更大更负盛名的环保组织，有更多支持者和项目，有更多生态影像传播的需要。

（二）媒体类型对比分析

WWF网络广告的比例明显高于绿色和平。在互联网+时代，绿色和平若想要继续扩大影响力，应更多地借助网络传播生态影像。尤其是在某些暂未取得登记资格国家和地区，应尽量采取网络进行宣传。两个组织都使用了少量的广播广告，说明广播广告依旧有存在的价值，成本低、有针对性、给人以想象空间都是它的优势。

（三）主题对比分析

WWF的广告数量远超绿色和平，但是后者生态影像的主题数量却比WWF多。WWF多从大方向出发，而绿色和平有更多关于细节的主题，如反对转基因食品、保护臭氧层等。

我们还可从反对核能、政府对环境保护不作为等主题中看出，绿色和平是个有些激进的组织，甚至公开反对政府行为。不过它不依靠政府补贴，这也使它有将政府置于矛盾中心的底气。

四、对国内公益广告中生态影像传播的建议

（一）恐怖诉求不宜过多

很多公益广告都采取了恐怖诉求的表现形式。恐怖诉求是公益广告中一种常见的、行之有效的方法，适时将一定量的负面情感引入广告会带来意想不到的效果,但是需要把握它的度，使用过多会让受众产生绝望的心情，对改善现状没有好处。

（二）灵活选择主题

中国公益广告的主题大多是尊老爱幼、爱国爱家等公共道德类，环保类多是垃圾污染、汽车尾气等，涉及生态影像的不多。

近年来生态问题越来越突出，党中央对生态文明高度重视，“十三五”规划把生态文明建设作为我国经济社会发展的要义。这样的大环境下，国内的公益广告应更多的创作与生态文明有关的作品才更具有现实意义。

（三）更重视生态影像的传播

WWF和绿色和平作为国际知名的环保组织，依然对生态影像进行大量传播。反观国内，生态问题亟待解决，但是鲜有相关广告出现，希望国家能对生态影像的传播更加重视。

（四）加强创意

WWF和绿色和平的广告，多数具有创意。但国内的公益广告雷同性较高，受众已产生审美疲劳，创作风格摆脱不了说教式、口号式，内容形式严肃，这样一来在传者和受者之间形成情感上的隔阂，最终形成信息隔膜。好的公益广告应具备深刻揭示本质、高度艺术浓缩、适度夸张等特点，想要打动受众，就得多方面考虑进行创作。

五、结论

在我国，公益广告的发展历史不长，“生态影像”一词在学术上被提出也是近几年的事。中国的公益广告仍处于较低水平，公益广告的增速追不上中国经济的发展速度，无法满足人们日益增长的精神文化需求。目前来看，我国生态影像的质量还需提高，其传播和影响力也不够。但是最近几年国家和政府愈发重视公益广告，作为公益广告的一部分，生态影像必定会在未来影响我们的生活，带领我们去了解、重视生态问题。生态影像在公益广告中的发展，还需要各方的共同努力。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html