符号学视角下中国城市地标与品牌传播——以一带一路节点城市西安为例

“一带一路”最早由中国国家主席习近平在2013年提出，向国际社会倡议共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，得到了国际社会高度关注。作为中国梦的具体化和中国地缘大战略的雏形，“一带一路”自提出以来，受到国内外的广泛关注，中国城市也迎来了新一轮的发展契机与发展机遇。城市地标作为一座城市最具代表性的符号，是一张最具特色的城市名片。本研究在“一带一路”国家战略大背景下，以城市地标符号为切入点，以节点城市西安为例，立足于城市品牌传播策略展开具体研究。

一、城市地标的定义

“地标”是一个舶来词汇，由英文单词“Landmark”翻译而来。20世纪中期，美国著名城市设计理论家凯文·林奇致力于探索研究大规模城市空间的新方法，他认为城市是由道路、边界、区域、节点和地标五个物质要素共同构成的，并且肯定了地标在城市中的重要性。城市地标在定义上有广义与狭义之分，广义的城市地标是一个宏观的空间概念，指的能够在空间中进行标识的事物，物质、精神、固定、非固定、自然与人工的事物都可以成为城市地标；而狭义的城市地标侧重于指城市中具有标识作用的建筑物。

城市地标将城市的建筑物与标志物的概念整合在一起，是一座城市重要的物质景观组成部分，也沉淀着一座城市的精神底蕴。建筑被称作是“石头的史书”，“时间陈列馆”，城市的建筑无疑更是一座城市历史的最好见证，是一座城市的主角，由于城市建筑的标志性、公共性和体量规模等，使得其更易受到社会大众的记忆与关注。金定海，聂艳梅等学者通过调查发现，景观地标类的城市符号是最引人注目，在传播过程中也最容易在受众心智中留下深刻印象，受瞩目的程度占到城市所有品牌符号的53%。

二、城市地标的符号性 

城市地标代表着城市的形象，是一座城市的招牌，不仅蕴含着城市独特的个性，也是城市最具吸引力的一张名片。城市地标建筑物中的建筑材料、造型风格以及其使用功能皮尔斯“三分法”观念中的质料层面、语意层面和机能层面能够一一对应。作为人类文明发展的一部分，城市地标不仅具有物质形式的外在，它还有着各种实用功能以及文化内涵，因此可以把城市地标看作是由符号或者符号组成的系统。既然城市地标具有符号性，则其自然有着“能指”与“所指”两种维度。“城市地标的能指”指的是其物质表象，就是是形式、空间、表面、体量等可见的物质实体，而“城市地标的所指”指的是一种思想或者概念，也就是城市地标建筑物所折射出的文化内涵和城市的精神风貌，这种概念上的信息必须通过编码与解码才能够转译成所指。凯文·林奇认为，“一旦某个物体拥有一段历史、一个符号或某种意蕴，那它作为标志物的地位也将得到提升”。与城市中其他一般的建筑物不同，地标除了是城市重要的空间元素外，还有着独特的文化内涵和艺术特质，是一座城市的文化支点。

三、城市品牌的内涵

品牌是市场营销学的重要概念,品牌的英文单词“brand”，由古挪威语 “brandy”一词演化而来，在古挪威中指代为某物打上印记，当时的人们用铁烙标记他们所拥有的动物。美国市场营销协会对品牌(brand)的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的商品或服务，并使之同竞争对手的商品和服务区别开来。凯文·莱恩·凯勒教授在《战略品牌管理》中认为：地理位置或空间区域与商品一样，也可以成为一种品牌，城市也能够拥有自己的品牌。城市的品牌化能够让城市地标与这个城市的大众印象和联想紧密结合在一起，让城市精神融入城市地标之中，使其在城际竞争中更具生命力与竞争力。一般来说，城市品牌具有以下特征：

（一）地域性，城市品牌符号必须彰显城市区域位置、自然环境的独特性，同时还需要代表城市独特的风土人情；

（二）识别性，城市品牌符号需要具有较强的视觉冲击力与感染力，能够让大众留下深刻的印象与记忆；

（三）代表性，城市品牌符号必须能够代表整座城市，除了在客观的物质形态上与城市的整体风貌相契合，也能够彰显城市精神与文化内涵。

四、一带一路背景下的中国城市地标符号与品牌传播——以西安为例

西安，古称长安、镐京，是古代丝绸之路的起点。丝绸之路的开辟使得汉唐长安城能够兴盛，在当时，由于交通运输条件的限制，选择路上运输成为汉唐时期中外沟通交流的最好选择。自汉代张骞出使西域后，丝绸之路就成为中西沟通交流的一条纽带。古丝绸之路东起古都长安，向西沟通中亚、西亚和欧洲，成为古代中外贸易和交往的最为重要的通道，这条贯穿亚欧的商品运输大道，使得中国的丝、绸、绫、缎、绢等丝制品，源源不断地运向中亚和欧洲，19世纪末，德国地质学家李希霍芬将其誉为“丝绸之路”。德国人胡特森在《丝路》一书中沿用了这一名称。自此之后，丝绸之路这一称谓得到世界的承认，作为丝绸之路的东方起点，西安也就自然而然地成为了“丝绸之路经济带”的重要节点城市。

（一）明确西安城市定位，筛选城市“名片”

城市“名片”，就是能够代表城市的重要标志。并不是西安所有的建筑都能成为“一带一路”背景下城市的名片，能成为西安城市品牌的名片不仅需要具有区域性、识别性、代表性的城市符号，还需要与一带一路相互关联，在传播过程中获得受众的认同。

西安是世界四大古都之一，而大雁塔则是西安市无法被超越的城市地标。大雁塔又称“慈恩寺塔”， 652年，玄奘自天竺取经回到长安后，主持修建了长安城晋昌坊的慈恩寺塔，用于保管经卷佛像以及弘扬佛法。大雁塔最初修建时为5层，经过后世的多次加盖修建，固定为如今的7层佛塔，大雁塔高度为64.517米，底层边长25.5米，是现存最早、规模最大的唐代四方楼阁式砖塔。

此外大雁塔还是中外文化交流融合的见证者，古代印度的佛塔建筑风格经由丝绸之路传入中国，促进了中外建筑文化的交流融合，也彰显着中国古代劳动人民的智慧与劳动精神。大雁塔由于其空间位置、视觉形象、文化内涵、历史价值等多个方面具有唯一性和特殊性，其地标性也因此而产生。

1.地域性

唐代长安城的中轴线是朱雀大街，而在实际上，具有重要作用的南北轴线是大明宫含元殿——大雁塔以至南山一线，此轴线正处于龙首原的龙脊之上。大雁塔位于唐长安城东南六爻高地上，视野开阔，居高临下，整个长安一览无余，大雁塔北与大明宫含元殿遥相呼应，南与玉案雾檐诸峰遥遥相对，东枕曲江，与大明宫丹凤门端若引绳，气象雄伟，甲于天下，形成以大唐王朝大明宫为中心的一条南北向的轴线。随着现代西安城市的发展和城市规模的扩大，受到长安城独有的城市地形结构和城市实际发展态势的影响，大雁塔不仅是西安城市建筑物的重要组成部分，也成为西安市最重要的地标建筑。

2.识别性

大雁塔是砖仿木结构的四方形楼阁式塔，高度为64.7米，是周边地区最为明显的建筑，具有极强的视觉冲击力和识别度。此外整个大雁塔景区以大雁塔为核心，配套有文化广场以及水景喷泉等，其中北广场是亚洲最大的喷泉广场和最大的水景广场，整个大雁塔景区的配套建设使得其视觉识别性上别具一格。

3.代表性

唐贞观三年，玄奘历经重重困难，通过丝绸之路去往天竺取回佛经。

大雁塔的修建正是为了保存玄奘带回的经卷佛像，此外还用于佛经的翻译以及佛法的传播。玄奘《大唐西域记》记载了在印度所闻僧人埋雁造塔的传说，这是成为大雁塔得名的缘起，是古代中国与中亚、印度文化往来的重要参考。坐落在丝绸之路起点上的大雁塔成为千百年来中外文化交流的节点和纽带，也成为西安城市文化的载体，成为城市的“灵魂”。西安大雁塔作为古代“一带一路”的起点，贯通古今、连接中外，成为西安开放、包容、传承、创新的精神象征。

（二）西安城市品牌传播对象

城市品牌传播可以被视作为一个编码、解码的过程，因此，它也可以被看作是一座桥梁，一座沟通城市各方利益相关者的桥梁。城市的品牌传播需要明确明确自己目标受众，这个过程也需要城市细分市场。只有在明确目标受众的基础上，才能更有针对性地开展城市品牌传播，才能让社会所有成员了解这个城市。为了能更有针对性地开展城市品牌传播，实现传播效率最大化，本文将传播对象划分为以下四类目标受众。

1.城市市民

在城市品牌传播过程中，城市市民同时扮演着两种角色，他们既是传播对象，也是城市品牌的传播者。城市品牌传播分为对内传播和对外传播，在对内传播中，全体市民都是目标受众。在西安城市品牌的传播过程中，西安市民扮演着重要的角色，当地市民是城市品牌传播的第一批受众，能否让其产生认同感和归属感，并使其自愿为城市代言至关重要。城市地标作为一个城市最具代表性的城市符号，不仅仅具有视觉形象上的能指，也蕴含着城市精神的所指。在城市品牌的传播过程中，需要让当地的城市市民对城市地标产生认同感，了解其精神内涵。在对外传播中，市民作为传播者，他们将对于城市地标的理解通过人际传播向外界传递，成为城市品牌传播的过程是不可缺少的一环。

2.旅游者

近些年来，旅游业以其强劲的势头成为全球经济产业中最具活力的“朝阳产业，旅游业的兴起除了可以促进当地经济发展，提高物质生活水平以外，在促进文化交流和城市品牌传播中也具有着不可忽视的作用。

作为旅游三大要素的基本要素，旅游者是构成旅游的主体，是城市之间活跃的流动群体，以旅游者为目标受众，做好城市品牌传播，在其心智中烙印下以城市地标为主体的城市印象，传递城市文化与精神内涵。

3.投资者

招商引资能为城市带来可观的经济效益，而城市经济增长又为政治稳定、文化繁荣提供了保障，因此有必要将投资者作为城市品牌传播的目标受众。可以看到目前各种招商洽谈会以及各种城市形象参评活动就是以投资者为目标受众开展的，这些活动促进城市自身品牌建设的同时，也传播了城市品牌形象，提高城市知名度，能够让更多的投资者了解城市的风采，增强其对城市信赖感。

4.国外受众

在“一带一路”大背景下，城市品牌应不仅仅局限在国内受众的传播上，还要在世界舞台上展现城市的魅力。“一带一路”的倡议不只是简单的投资，更重要的是人文交流合作，在沿线国家甚至是世界民众的心中架一座桥梁，真正达到民心相通，将国外受众作为城市品牌传播的目标受众为西安城市品牌传播的提供了一个新的契机和途径。

（三）城市品牌传播策略

1.打造以城市地标为主体的传播战略，提升城市品牌

城市品牌是一个聚合的概念，其中包含了历史文化、地理资源、经济技术等各种要素。好的城市品牌能够吸引众多的消费者前来旅游、经商、投资，增强信赖感。作为一带一路的起点，西安应该打造以城市地标为主体的传播战略，向受众展现大雁塔的视觉形象和文化内涵。此外在品牌传播策略执行过程中，应该保持连贯性和长期性，需要制定相关的一系列传播计划，长期贯彻。

2.利用植入策略，将城市形象融入影视作品中

植入策略，指的是将产品以及服务中最具有代表性的视听符号和品牌元素与影视剧或电视节目相融合，给观众留下对产品及品牌的印象，达到营销的目的。植入策略可以通过潜移默化的方式，将广告诉求传递给目标群体，在大众的心中留下品牌的心智。而城市形象传播，大多需要对城市品牌中的文化符号进行提取并进行传播，这些品牌符号能够很好地与植入策略相契合，嵌入到各种影视剧中，潜移默化地影响受众。通过将大雁塔的视觉符号植入到电影或者电视剧中，通过这种方式促进城市品牌的传播。

3.挖掘城市地标文化内涵，凸显城市个性风采

城市个性指的是一座城市的特色，是城市在发展过程中逐渐形成的区别与其他城市的特点，城市个性是城市形象的精髓和灵魂，城市地标对于城市的品牌价值和未来发展有着重要的意义。

城市也带有着自己独特的个性和风格，在制定西安城市品牌传播策略时，应尽量避免千城一面这种情况的出现，要立足于其历史资源丰富的条件，找准城市定位，打造“文化西安”的城市品牌，运用个性化策略彰显西安深厚的文化底蕴和文化传统，在传播内容和传播方式上也要进行契合西安城市形象的个性化传播。在当今内容为王的时代，传播内容的个性化显得尤为重要，西安要评估挑选自己最为独特的品牌要素，并加以传播。而在传播方式上可以结合互联网与传统元素，如互联网遇上大雁塔，一部手机就能让你梦回大唐、梦回玄奘取经、梦回丝绸之路，借助互联网+，将“文化西安”的历史厚重感与现代活力感有机地结合在一起。

五、结语

贝特朗·比亚德认为，“世界顶尖的城市都必须把自己当成一个‘品牌公司’，因为每个城市都希望吸引更多的人、更多的企业在此安家落户，希望更多的目光聚焦在这里，不懂得推销，就会事倍功半。”城市地标凝聚着城市的文化底蕴与精神风貌，也决定了城市的品牌价值和未来发展，在一带一路的大背景，中国的城市更需要通过品牌传播，扩大其认知度和美誉度，在品牌传播的过程中选择具有地域性、识别性、代表性的地标符号进行传播，同时也需要细化传播的对象，从城市市民、旅游者、投资者、外国受众四个维度进行品牌策略传播。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html