“微公益”信息基于微信朋友圈传播研究

随着媒介技术的日益更迭和频繁演进，微公益借力于微博取得了巨大发展。近年来，随着微信的用户数量呈几何数倍增，微信公益崭露头角，微信营造的“微文化”，创造了新型传播文化，为公益信息的传递搭建了良好的传播平台，微信朋友圈功能的出现拓展了公益事业的传播渠道，是微信传播最核心的力量，使微信公益进入强势时代。

一、强连接属性，捐受双方粘性强

1974年，美国社会学家马克·格拉诺维特提出了“强弱关系理论”，自已的亲人、朋友、同事这种频繁接触，联系紧密的关系属于强关系，基于这种说法，微信属于典型的强连接属性。微信朋友圈是以强关系为主的封闭式传播，所添加的好友基本都是通过通讯录或者扫一扫，基本都是现实生活中相熟的人，是真实生活人际关系在虚拟空间的延展，用户之间同质性强，“宗亲”色彩浓郁，捐受双方情感粘性强，易形成“维稳”氛围。微信不同于微博的“弱连接”的媒体属性，比起微博主要承担了信息发布开放式平台的作用，微信朋友圈更多强调社交属性，如果说微博信息传播像是广场广播式社交，微信就是个人会客厅式社交。正如詹姆斯·富勒在《大连接》一书中总结为““弱连接传递信息，强连接引发行为”①”弱关系在信息传播流通方面作用大，但基于信任与亲密的的强关系所取得的传播效果更为显著，行动力与号召力更加强大。微信朋友圈的信源可信度高，情感依存度更高，公益项目与真实的朋友圈对接，朋友的推荐使得通过微信朋友圈传播的公益信息抑或是救助项目更容易被认可并参与，并且二次传播的几率增大。亲疏关系的强弱对于公益信息的转发与扩散具有关键作用，人们虽处于六度连接之中，但真正能产生强大动员力量的只有三度影响力，超出三度的范围，对我们所能产生的影响力就极其微弱了。

笔者发现产生于小农经济社会的“人情社会”及传统社会中的“差序格局”人际网络已经成了传统文化的一部分，在虚拟的社交媒体仍有所反映，虚拟的网络公益仍旧没有跳脱出中国传统社会结构。中国社会极度看重“人际关系”，微信朋友圈是“强关系”，更符合中国“差序格局”的社会现实，这也是微信能在微博发展占尽先机的基础上后来居上的重要原因之一。微信朋友圈的强链接对于“微公益”信息的有效传递具有其他传播方式不可比拟的优势，产生了这个社会最稀缺的资源—信任。出于对朋友的亲近感，首先发布者对于“微公益”信息是信任的，并希望通过传递信息来为朋友带来切实帮助，而接受者也是出于对于熟人的可信度考量，基于情感动员去参与，因而，在微信朋友圈中传播的“微公益”信息更倾向于强调出与“自已”相关联的信息内容，标题多为“我的xx”，凸显出与信息发起人的特殊关系。一般来讲，所处于同一圈子的群体，往往情绪的感染力更为明显。与自身的关联度越强，越容易产生情感共鸣，越产生转发行为。这种强关系是“微公益”信息扩散与力量集结的原助力。自身若没有强烈情感体验，就会降低责任意识。

二、参与方式简单，支付方式便捷

“微公益”信息通过微信朋友圈进行传播彰显出巨大的发展潜力还在于其参与方式简单，支付方式便捷。微信支付功能的诞生，改变了以往捐赠程度的繁琐，参与更简便，适应了当下受众消费习惯的举措。参与活动的费力程度越低，参与的可能性就越大，传统模式的慈善捐赠需要到邮局或银行汇款，冗余的劳动付出加之繁杂的手续可能让刚刚迸发的参与热情冷却。微信便捷的支付，大幅降低了参与用户的精力成本。传统的公益活动往往需要特意抽出时间关注公益信息，而现今社会节奏加快，信息获取呈碎片化趋势，微信朋友圈的微公益真正意义上实现线上线下联动， 实现微信支付与微公益的“联姻”，公众仅仅需要简单的操作，“一键式”就可完成，只要点击“我要捐款”就可在极短的时间内完成捐助过程，并关注到公益募捐的整个流程，如“腾讯公益”在主页面中明确的显示出“目标筹款金额”、“当前筹集到的金额”、“捐款的人数”分门别类的标签，对于捐助进程也会持续跟进，可以关注到自已捐款的具体走向，保证了项目的公开透明。

参与方式简单快捷也是微信朋友圈助力“微公益”信息繁殖的一大动因。朋友圈微公益传播的形式简易，用户只需要将有关“微公益”的信息分享转发至微信朋友圈，就可以轻松的将“微公益”信息传递出去，整个流程不须耗费过多的精力，并且没有理解难度，只需要几分钟的时间便可以轻松的编辑信息，契合了受众随时随地，轻松行善的公益理念。

三、信息传播成本低，保障用户无障碍参与

一般在面对重大的自然灾难时仅仅依靠“微公益”的力量是远远不够的，由政府出动是题中之义。政府实现全方位的开放救灾充分动员社会各界力量，由以往的政府单一主导转化到与民间的共同行动。在微信、微博等社交媒体出现之前，一般都会按照传统公益的组织方式，搭建线下的公益救助平台，或是投放大量公益广告，消耗了大量的人力、物力，经济成本和时间成本都很高。而公益信息基本是不带有利润回报的。因而控制公益信息制作和发布成本至关重要。而微信的“微公益”信息传递几乎都是无成本的方式链接了一切，微信的崛起大幅度降低“微公益”活动传播的成本，用户只需要在自已的朋友圈里分享就可以起到一定的传播效果，以朋友圈里刷屏的微公益活动“小朋友画廊”为例，之所以能获得广泛的关注正是得益于强大的微信社群支持和最低一元的捐献额度，传播者只需计算理念创意和H5技术制作的成本，接受者也只需捐助一元钱，对于双方而言都是低成本传播，只是举手之劳，降低信息的传播成本，是激发用户传播热情的关键。“微”传播构建了“微公益”的新景观。信息的发布者不止局限于专业的机构或主流媒体的带动，大幅降低了信息传播的成本。

声势浩大的慈善晚宴如芭莎明星慈善夜，初衷在于调动意见领袖的力量去帮扶弱势群体，但现在却成了“昂贵”的慈善秀场，与普遍的娱乐盛典一般无二，披着公益慈善的外衣，这样的盛典如此声势浩大，趋近与众星云集的颁奖盛典，举办成本自然不菲。可实际收到的传播效果却也不尽如人意，公众对于这场晚宴的聚焦点不是公益捐助的对象和捐款的去向。而是更多的将目光转移到明星的私生活，公益性让位与商业性，动用了大量的人力物力实际收到的效应却不佳。传统的公益是少数人的“大公益”，需要的是少数条件富裕的人做很多事情。反观“微公益”的理念是“涓滴成河、集腋成裘”，它强调的核心在于“微”，小额捐款不会造成负担，高效便捷打造了“随手公益”的新模式，线上捐助不仅活动成本低廉，且随时随地可以参与，捐助内容也不局限于财、物，也可以是种理念，参与形式多样，充分保障了用户的无障碍参与，满足了平民的道德意愿。无疑是对传统公益模式的有益补充。

四、信息裂变式传播，互动功能强

“微公益”除了含有从小事着手的内涵，还具有的重要特征是搭乘社交媒体的高速列车，借力于微信朋友圈人际传播，传播过程不断交互传播者和受传者的角色，信息输出和反馈中引发精神共振，这种传播是一种在沟通感情方面高质量的传播活动，朋友圈的湿性化和用户的情绪粘性，为“微公益”信息的传递提供了稳定的传播环境。用户可以将在朋友圈中看到的微公益信息转发到自已的朋友圈中，也可将公众号中看到的转发至自已的朋友圈，而自已转发的这些信息也会吸引其他人转发，进而呈现病毒式裂变传播。微信朋友圈中的“微公益”优势还在于互动功能强，参与者可以随时评论、跟帖、点赞等方式展开互动与交流。之前很长一段时间，我国都是以政府为主导的公益模式，精英阶层为主导，单向度传播，受众互动的程度低。而基于微信平台的“微公益”是一种参与式公益，降低了公益的门槛，转发一条公益信息，甚至是点个赞、评论都是一次参与的过程。微信朋友圈的信息传播裂变式能短时间内聚集善款，激活个人的公益之心，释放更多的社会正能量。

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