出版社在新时代如何打造知名童书品牌——以四川少年儿童出版社“米小圈”为例

在出版高质量发展阶段，出版竞争最终是品牌与品牌的较量，品牌给出版社带来的产品溢价力和影响力往往是任何有形资产所不能比拟的，以品牌拓展出版市场也是成效最显著、成本最低的。近年来，新华文轩旗下四川少年儿童出版社积极投身振兴四川出版，以新华文轩何志勇董事长提出的精准出版、精细出版、精品出版的“三精”出版理念为指引，着力打造的“米小圈”图书品牌产生了广泛社会影响，销量已突破6300 万册, 销售总码洋突破 12 亿元，多次位列全国少儿图书畅销榜前十名，还荣获第五届中华优秀出版物奖提名奖，“米小圈”成为名副其实的四川出版知名品牌。米小圈品牌起于2012年，2016年才开始产生较大的品牌影响力，并形成图书、杂志、有声书、广播剧、杂志、文创产品等广受市场欢迎的系列产品，这得益于出版社持续推出的环环相扣的品牌策略。

一、聚焦原创作品，发掘 “种子”作家

米小圈品牌的核心产品是《米小圈上学记》，目前已经出版了四个年级，该系列书是以“米小圈”的口吻，用日记的方式，讲述小学生成长的快乐与烦恼。第一本书是作者北猫用两年时间写出的，最初由国内某出版社推出，结果在市场上遇冷。在四川少年儿童出版社与作者合作之前，北猫还是个名不见经传的新人。四川少儿出版社的编辑明琴对此书一直较为关注，她发现该书兼具趣味性和知识性，讲述的故事都是孩子们最熟悉的生活和场景，价值观正、代入感强，具备打造成畅销书的基本元素。北猫和原出版社解约后，明琴就第一时间联系到北猫，商谈合作事宜，并深入沟通《米小圈上学记》的改版工作。在抢占优质出版资源方面，四川少儿出版社没有走引进国外热门童书的路子，也没有花大价钱去一味追当红的国内名作家，而是将更多注意力放在优秀原创儿童文学作品上，放在具有潜力的青年作者上，不遗余力打造儿童文学精品、培养文坛新人，实际上在当时，这是颇具经营风险的行为，这需要编辑“量体裁衣”“点石成金”的能力和出版社领导善于发现的眼光和担当。

二、明确读者定位，充分考虑读者需求

一是注重品牌形象的识别性。现在，我们谈到米小圈品牌，首先想到的自然是米小圈的漫画形象，这一识别性强的符号在促进米小圈品牌的形成中发挥了重要作用。最初，在编辑邀请专业画手为图书绘制插图时，在将米小圈这个主人公绘制成什么样子这一问题上，编辑和图书作者北猫有过深入沟通，甚至因为意见分歧发生过激烈争吵。在综合分析书中主人公米小圈的性格特点以及小读者的行为特点，最终，“米小圈”定型为一个圆圆的脸，胖胖的身形，简单几笔绘制成的形象，这一形象非常具有识别性和符号性，这种涂鸦式的人物形象很适合孩子们模仿，现在我们能够看到很多孩子读了图书后，经常会自己画米小圈，这一定程度上印证了品牌形象设计的成功。

二是分年级连续出版。四川少儿出版社基于图书的内容特点，决定对《米小圈上学记》进行改版，并明确该书按照从一年级到六年级版延续出版的计划，每个年级4册。这样做原因在于，按照年级划分能够帮助书店、小读者精准地选择适合自己年龄的分册，让图书伴随小读者成长，在成长的不同时段购买不同年级的《米小圈上学记》，也是固化“米小圈”品牌忠诚度的过程。

三是出版形式充分考虑读者阅读需求。“米小圈”系列图书一开始就将读者对象精准定位在小学生这一群体，小读者对色彩和人物类图案认知度较高，因此出版社对图书封面设计要求有趣，色彩要丰富，每一册的图书封面绘制了书中典型故事中的人物，故事感强。在装帧样式上，四川少儿出版社编辑决定弃用原有的32开装帧样式，采用24开的大开本，书的页面没有那么高，更宽了，便于文配图，也适合于小读者的阅读习惯。此外，针对小学生识字不多的特点，在内文中加注拼音，同时考虑到该年龄段学生的阅读持久性不高，将原版本的每个年级三册改为四册，缩短单册图书的文字量，提升小读者的阅读成就感。针对小读者喜欢读图的特点，编辑还找到绘制墙画的画手，为《米小圈上学记》绘制富有想象力的彩色漫画插图，插图力求简洁，形象突出，实现了图书的图文并茂。

三、以作者品牌带动形成图书品牌

一个图书品牌的形成关键在其中的核心产品，而核心产品形成的关键在于优秀的作者。米小圈品牌的核心产品在《米小圈上学记》，该系列图书已经连续出版了一年级到四年级共16册，加上精选版一共是22册，形成了广泛而持久的市场影响力，《米小圈上学记》系列图书采用的是日记体，记叙的小学生日常生活中的事，当前小学作文培训也有很大市场需求，其作者北猫（原名刘志刚）是一个80后的大男孩，文学素养高，幽默，有趣，但有些腼腆。四川少儿出版社即以作文培训为切入点，聘请专业的造型和演讲培训师对米小圈的作者北猫进行全方位“包装”，帮助北猫克服性格和演讲中的不足，策划“北猫叔叔作文魔法公益讲座”，邀请作者北猫在四川、重庆、贵州、福建等地开展了80余场主题讲座和读者互动活动，北猫以游戏方式传授小读者阅读技巧，分享创作心得，点燃了许多孩子的阅读和写作热情，所到之处，掀起一阵“北猫叔叔”旋风。随着作文魔法公益讲座的持续开展，作者北猫在小朋友中的人气不断提升，米小圈系列图书的销量也节节攀升，“米小圈”品牌的社会影响力也不断扩大。此外，四川少儿出版社也注意培养出版社自己的阅读推广人，四川少儿出版社的阅读推广人“熊猫哥哥”“小熊姐姐”已被众多小读者熟知和喜爱。

四、开发系列产品，放大品牌价值

（一）围绕品牌策划系列图书。在《米小圈上学记》的一二年级版市场销售较好的时候，四川少儿出版社没有止步不前，而是陆续推出了三年级版4册、四年级4册，并在推出三年级版的同时推出一二年级版合集版，在推出四年级版的同时推出了前三个年级的合集版，《米小圈上学记精选集》6册，并适时推出了原创儿童文学“米小圈”姊妹篇《姜小牙上学记》，姜小牙是主人公米小圈的同班同学，也是米小圈的好朋友，在书中备受读者关注。此外，针对小学生喜欢看漫画、学成语的特点，我们选取了小学生常用的成语，用每个成语演绎出多格漫画，推出了知识性、趣味性和画面感强的《米小圈看漫画学成语（共4册）》《米小圈漫画成语（共4册）》，受到读者欢迎。注重趣味性和游戏性的《米小圈脑筋急转弯（共4册）》一经推出也销量喜人，该书图多字少，方便携带，在智力大闯关中融入很多爆笑内容。为了满足小读者阅读米小圈系列作品想要像米小圈那样写日记和画画的需求，四川少儿出版社出版了《米小圈日记本（共4册）》和《米小圈图画本》，引导小朋友们用日记和图画记录自己的上学故事，书中配有大量《米小圈上学记》中的人物形象，销量突破25万册。

（二）跨界开发文创产品。为配合米小圈系列图书的营销宣传工作，四川少儿出版社开发了品质较高的米小圈书包、文具盒、公仔和铅笔套等文创品，还制作了米小圈徽章、米小圈系列书签，或随书刊赠送，或作为讲座活动的赠品，小读者把米小圈文创用品带到学校炫耀摆弄，起到了强大的二次传播效果，扩大了米小圈品牌在小读者中的知名度，对图书销售和米小圈品牌形象的强化具有推波助澜的作用，对后续品牌产品的跨界开发经营也是一个有益尝试。

五、书刊联动书影联动，实现品牌传播效应递增

一是创办《米小圈》杂志，实现书刊互动。作为当前主要的大众纸质传媒，杂志与图书是两种形态不同、时效价值亦有差异的文化传播媒介,但图书和期刊基于各自的特点，在品牌建设上具有很强的互补性和联动性，书刊联动可以实现品牌传播的效益递增。为了充分实现书刊互动，全面打造“米小圈”品牌,四川少儿出版社创办了同名杂志《米小圈》，每月出版一期，邀请北猫作为主笔，连载尚未出版的《米小圈上学记（五年级版）》的部分章节，开设了故事圈、大眼圈、趣学圈等五大栏目，有漫画、文史知识、生活百科等多个板块， 创刊首月发行量即超过15万册，成为各大邮政局争相签约的抢手货，这也是“米小圈”品牌的带动作用的显著表现。后续，四川少儿出版社将会将杂志中连载的五年级版的内容结集出版为《米小圈上学记（五年级版）》，漫画等其他内容也将编辑出版为相关图书，前期杂志的连续性刊发相关章节和内容，更新相对较快，聚起了一大批读者，对图书的结集出版起了很好的宣传和铺垫作用。

二是书影联动，扩大品牌影响。2019年年初，根据《米小圈上学记》改编的动画片在央视一套第一动画中播出，四川少儿出版社以此为契机，在播出前期及播出期间就做足功课，增加图书的曝光率，备足货，系列图书销量实现较大幅度增长。

六、加强渠道建设和营销宣传，为品牌建设提供强大支撑

一是加强发行渠道建设。一方面，充分利用好四川少儿出版社的母公司新华文轩在出版物流、网店销售、零售图书门店、商超、中盘等的发行优势，力求精准发货，控制折扣，扩大销售，增加利润。另一方面，大力推进线上直销渠道建设，在天猫店、淘宝店、当当网、京东网等积极开设出版社官方旗舰店和专营店，积极拓展与拼多多、唯品会、大V店、母婴渠道等特有渠道的合作，销售规模和利润实现大幅增长。

二是加强品牌的营销推广。一方面，让书中人物形象在书店落地呈现。将畅销儿童文学《米小圈上学记》的人物形象落地呈现，在成都购书中心、上海国际童书展等儿童聚集场所，搭建“米小圈”形象场景屋，配合米小圈简笔画比赛、广播剧等互动活动吸引读者，激发和引导小读者对阅读的兴趣。另一方面，采取饥饿营销。为了更好地拓展新华主渠道并在全国新华地面店掀起“米小圈”系列的销售热潮，出版社借四年级版上市之机，适时布局，将新书在全国新华地面门店封闭销售40天，对线上采取饥饿营销，并在各省地面店开展各类主题营销活动，成效显著。第三个方面是积极促销。充分利用电商平台的的促销方式，通过巨划算、买赠、返券、促销季打折等方式促进曝光，引导购买。第四个方面是加强自媒体建设。本着实用性、趣味性、功能性等原则,出版社加强了自媒体平台建设，在原微信公众号的运维基础上，重新设计并规划了栏目及内容，确保推送频次，以吸收、固化粉丝，增强粉丝黏性。此外，出版社还尝试进行“熊猫阅读联盟示范校”建设，通过阅读推广活动、新书试读等阅读服务，获取第一手读者反馈、传递最新图书资讯。

七、推动出版融合发展，实现品牌价值延伸

有了好的内容，在纸质书领域打出了品牌，四川少儿出版社也积极拓展融合出版，与知名音频分享平台喜马拉雅、蜻蜓FM、中央人民广播电台等合作开发《米小圈上学记》的有声书，网上点击量很快就突破20次，成为热门商品。此外出版社还开发了米小圈公益广播剧以及米小圈手机H5游戏。融合出版进一步推广了米小圈品牌，也使出版社获得了更多收益，实现了品牌价值的延伸。

八、成立工作室，打造明星编辑团队

米小圈图书品牌的成功除了新华文轩、出版社科学的政策指导之外，策划编辑明琴及其团队发挥了重要作用，四川少儿出版社聘任明琴为该社首席编辑并成立明琴工作室，给予其相对于其他编室主任更大的权限，鼓励其将核心作者团结好，将米小圈品牌维护好并进一步做大做强。与此同时，四川少儿出版社还积极实施新华文轩的“出版编辑导师制”，聘任明琴等优秀编辑为编辑导师，在日常工作中积极发挥“传、帮、带”作用，结合实际工作对新编辑进行辅导，促进年轻人的成长，也是旨在打造工作室的明星工作团队。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html