网络视频广告中的人文关怀探析

根据中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2018年12月，我国网名规模达到8.29亿，同时手机网民规模达到8.17亿，手机上网比例持续提升。随着移动互联时代的到来，传统视频广告传播渠道受到严重冲击，视频广告更加依赖于互联网和社交网络的传播渠道，网络视频广告也成为广告主在网络空间中发布广告信息的主要传播渠道和手段。在广告传播中突出人文关怀，满足人们精神层面的需要，有效的提升广告效果和建立品牌形象，成为广告主和广告公司越来越重视的问题。同时也是广告作为一种独特的文化，在传播商品信息的同时，担负起传播人文精神责任的必然趋势。

一、我国广告传播中人文关怀的由来

我国现代广告传播虽然起步较晚，但是随着中国社会的快速发展，不仅广告传播的方式更加多元，而且广告中人文关怀的因素也越发凸显。虽然网络视频广告越发成为广告信息传播的主要渠道，但是广告传播中的人文关怀由来已久，影响因素主要有三个方面。

（一）传统文化的影响

传统文化中有关亲情、爱情、友情等中华民族传统美德被完整的传承下来，这些同样是人性中最具光辉的品质。亲情是维系千万中国家庭的纽带，儒家的孝悌观念在中华民族的家庭观形成过程中起到了关键作用，敬老爱幼、家庭和谐已经成为一种传统美德。中国传统文化种同样也有许多关于爱情的内容和传说。由于爱情的内容最能容易引起人们的共鸣，也就成为广告人关注的重点，最为经典的就是人们所熟知的钻石，象征着爱情的恒久。友情在传统文化中也是一种常见的主题，传统社会小农经济和宗族制的影响，人际关系是中国传统文化的一个重要方面。

网络视频广告的主题和传统广告的主题一样，不仅是对中国传统文化的继承和发扬，同样也是在广告传播中最直接的人文关怀。

（二）我国政策环境的影响

广告传播过程中人文关怀的内容受到我国社会政治大环境的影响，并且人文关怀的内涵和发展方向与中国社会前进的方向是一致的。习近平总书记多次强调，坚持以人为本注重人文关怀。以人为本是我国社会发展的价值取向，是发展的出发点。作为一中大众文化的广告当然不能例外，必须与社会发展的方向相一致，才会有强大的生命力。及时反映社会主义核心价值观，在广告传播中注入人文关怀，积极倡导人文关怀精神，关注社会发展中的人文目标的实现，是每一个有良心、责任心的广告人应尽的责任。

二、网络视频广告传播的优势

我国广告传播中的人文关怀精神经过十几年的发展已经有了非常大的发展，在移动互联网络飞速发展的今天，移动终端和基础设施的不断晚上，人们获取广告信息的方式不再仅仅依靠传统的渠道，互联网成为人们获取广告信息的主要渠道。网络视频广告凭借其独特的优势，不仅继承了传统广告传播方式对人文精神的发展，而且凭借其独特的优势，在传播人文精神方面大放异彩。

（一）借助平台矩阵快速传播

进入为互联网时代，媒介生态从竞争变为融合，从自我发展到如今的多平台多元化共存。网络视频广告通过各大平台，在网络上形成全民狂欢式的传播。但由于传统广告信息的干扰性，导致以用户为核心的平台很难得到全面推广。融入人文精神的网络视频广告对于用户来说，符合人们传统的价值观念和对美好生活、情感的向往，实现和消费者的心灵交流；对于媒介平台来说，传递的信息符合受众需要，增强用户粘性，取得广告和流量收入；对于广告主来说，大量的传播快速提升企业知名度，树立品牌形象。

2016年3月18日海尔在其官方微信公众号上发布了一篇题为《又被一条泰国广告感动了，这次是海尔》的视频广告，其主题是猴年温情广告，以一只小猴子和一家人的温情为主线，整个视频洋溢着浓浓的温暖和质朴平凡的亲情，充分体现出广告中的人文关怀。在讲述“家”的故事的同时，很自然地将海尔产品贯穿前后。这篇文章在第二天就达到了10万+的阅读量，许多微博大V也转发跟进，在Youtube上播放量超过210万，在腾讯视频上的播放量同样接近200万。网络视频广告加入人文关怀的元素，借助平台矩阵，在互联网上进行广泛的传播，并且充分和受众进行互动，取得了传统广告传播渠道很难取得的传播效果。

（二）树立品牌形象

通过网络视频广告中富有人情味的各种情感，塑造出品牌形象，从而在消费者心目中建立起一个独一无二的商品或夫妇的习惯性联想，建立起品牌优势。

例如，麦当劳的网络视频广告《蹲下来，爱在相同高度》，就是通过镜头语言描述大人们蹲下来与孩子们平等交流的画面。广告中“蹲下来，爱在相同高度”的理念，实际是麦当劳“以客为尊”的体现，即发扬了中华民族传统文化中“爱幼”的思想，击中人们心灵中最美好的一面，同时也与新上线的儿童点餐功能相连接，自然不做作，最主要的是和麦当劳企业形象相吻合，有利于树立良好的企业形象。

（三）形式更加多样

技术的进步使得传播的手段更加多样化，作为和人们日常生活联系尤为紧密的广告，在网络上的传播方式也在不断发生变化。相比于传统广告传播的方式，网络视频广告通过和不同平台的合作，利用平台多样化的特点，采用不同的传播方式，更加具有多样性特点，发布方式也更加新颖，富有创意，取得最优的广告传播效果。

1.选材灵活

网络空间传播的广告信息和传统广告传播渠道相比，审核力度相对较弱，选材更加灵活。由于传统广告渠道，广告花费较大，而新媒体上广告发布成本相对较小，传播力度更强。并且没有了传统广告时间上的限制，网络视频广告往往能用大量的时间进行人文精神的铺垫，烘托整个广告的人文气息，在人文关怀中凸显广告主题。

2.文字视频相结合

由于网络视频广告的发布形式大多是借助各大社交网络平台，移动端成为人们接收网络视频广告的主要方式，人们阅读信息的碎片化特点使得快速吸引用户注意力成为广告传播的关键。针对这个特点，网络视频广告的发布一般会配上一定的文案，通过文字吸引用户接受视频广告的信息。而文字往往是最能击中人们心灵软点的，广告文案中的蕴含的人文关怀精神与视频的人文主题相得益彰，成倍强化广告传播效果。

三、网络视频广告中人文关怀的缺失

网络相对自由的空间给视频广告带来更加广泛选题的同时，也带来了很多问题。有很多广告本身在法律上不存在问题，但是为了吸引受众眼球，丢弃了最基本的人文关怀，饱受公众诟病。不仅无法达到预期的传播效果，而且还有可能造成负面影响。

在当前这个信息爆炸的时代，注意力成为相对稀缺的资源，一些广告策划人员和广告主为了达到广泛传播的效果，反其道行之，挑战人们的道德底线，不遗余力的制造轰动。今年奥迪二手车在网络上发布了一则广告：一对新人即将宣誓的时候，婆婆突然冲上台，以一种看“牲口”的姿态检视新娘牙口，然后满意的比出了OK的姿势，随后出现配音“官方认证才放心”。广告一经播出就引起了巨大的社会反响，婆婆的行为就像检查牲口一样，是一种不尊重女性、侮辱女性的表现。奥迪二手车广告将“娶媳妇”或“整容女性”等同于“买二手车”，直接把女性物化，缺少最基本的人文关怀理念。仅仅从传播范围来说，这则广告达到了轰动的效果，但是从广告最终的效果来看，对品牌形象的打击是巨大的，广告创意人员在创作之初就缺乏对人文关怀的基本认识。

在广告创意出发点上的错误是人文关怀缺失最直接的表现，但是同样存在着看似融入了人文精神，但实际上暗含的意思却和人文关怀理念背道而驰。

四、结语

其实好的广告不一定非要有什么特别华丽、高深的制作技巧，但一定要有丰富的能够打动消费者的人文底蕴。互联网是开放的平台，不仅给了视频广告巨大的施展舞台，也给广告传播带来了挑战，忽视广告传播中最基本的人文关怀因素，反而会造成相反的效果。网络视频广告作为人们在互联网时代接受广告信息的主要方式之一，在广告中加入最基本的人文因素，融入真实的情感，如果少了这些永恒的真实情感，任何广告必然只是昙花一现，难以产生真正的传播效果。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html