时代的话语：城市宣传片的叙事创意

自20世纪90年代末第一部城市宣传片诞生开始，短短数十年间，中国城市宣传片的数量急剧增长。各大城市纷纷利用各种媒介进行形象推广以提高城市的竞争力，而城市形象片作为城市软实力的重要体现，成为了城市之间竞争的关注点。“对众多媒介产品的文本构建而言，叙事是重要的制造意义手段。”一个城市的自然资源与人文内涵通过不同的叙事手段体现在具体的城市形象之中。本文通过对城市形象宣传片中叙事学的研究和解读，对我国的城市形象宣传片进行文本分析，并结合当下的时代语境，从多个层面探索城市宣传片的叙事创意及其背后的意义。

一、叙事结构：显性叙事与隐性叙事

叙事是一种交流，作为文本的叙事结构为受众构建起一种便于解读的框架路径。城市宣传片中的叙事以一种明暗交错、虚实结合的复式结构，将叙事分别依托于两条线索之上。一方面是外露的、视觉的显性叙事线索，这条线索主要以视觉形象、声画视听来展现城市的外在面貌；另一方面是深层的、情感的隐性叙事线索，主要以精神情感来表达城市的人文内涵。

城市宣传片作为一种电视传媒形式和手段，首先以强烈的视觉冲击和影像表达树立城市形象，是一个城市的视觉名片。以显性叙事的角度来说，可以发现城市宣传片多注重宏大书写。2015年操瑞青首次提出了“奇观化”创作概念，道格拉斯·凯尔纳也在其《媒体奇观》中提出媒体奇观理念。在注意力高度稀缺的时代，“奇观化”成为一种常见的创作路径。如内蒙古于2016年打造“壮美内蒙古·亮丽风景线”形象品牌，制作了“将航拍运用到极致的最美宣传片”。新奇景色很容易在顷刻间吸引观众的目光，但对于说服性传播而言，仅仅停留在猎奇层面是不够的，更应当引领受众的认知和思维。

仅仅是浮光掠影不足以打动受众，更注重精神与情感的隐性叙事成为城市宣传片的重要议题。不再是单纯的城市风光展现，而是通过有情感的叙事将城市的精神展现出来。2018年杭州城市形象片《杭州不仅是一首诗》颇具代表性，将显性叙事与隐性叙事进行巧妙结合。从显性的叙事线索上来看，全片以水为媒，将众多杭城特色元素进行有机结合，被称为“如诗如画的视觉盛宴”。西湖里的一朵荷花，画面一转，幻化成丝绸织物上的灵动图案；水边少女手执的西湖绸伞，摇身一变，又成了雷峰塔的飞檐翼角，充满活力的画面展现了城市的蓬勃生机。从隐性叙事的角度看，这部作品注重情感的微妙流动，首先用影像本身带有的张力和表现力去感染受众，表现出作为风花雪月，经济繁华的江南之地，杭州充满风韵的人文气质；再截取各行各业的年轻人奋力在这座城市拼搏最后获得成功的身影，如伏在工作桌上睡着的漫画创作家、淘宝“双十一”加班的员工等形象，来传达杭州的包容性，承载的是城市的精神面貌和风土人情，是视觉所不能表达的软印象。

以形象为载体，以情感为轴线，将自然风光与城市人文巧妙结合，成为城市宣传片的显著特点。以形象为主的显性叙事作为传统的主要叙事方式，依然是城市宣传片叙事的本体，呈现其可见的、影像的部分；以情感为主的隐性叙事则作为其像体，补充其不可见的部分，且往往隐藏在文字性的解读中。两者相互重叠、交错和投射，达到一定的艺术效果。

二、叙事时空：从传统过渡到现代

近年的城市宣传片在转型发展的过程中，既有对传统的“中国式宣传片”时空的保留，也有对前卫新兴的叙事时空的探索。

具有代表性的作品有2017年上海彩虹合唱团发布的《魔都·魔都》，一经推出便获得了媒体和受众的广泛关注。该片通过“吐槽”这种网络化的现代表达形式切入，然后解释其中真相，最后呈现城市面貌。这种非同寻常的手法，颠覆了以往城市宣传片严肃的时空结构，幽默的展现了上海“活力之都”、“创新之城”的特色，让观众更深入地了解上海。传统时空的宣传片往往是“一面提示”，但这部作品却以鲜明的“两面提示”，将无伤大雅的缺憾通过自身的戏谑话语来解读，既增强了作品的现实性与客观性，也拉近了受众的距离，更显亲切感与包容感，与城市的特点紧密切合。

另一种具有代表性的作品是2017年由四位长沙青年拍摄的城市宣传片《长沙24：05》。这部以“向时间索取五分钟，还你一个完整的长沙”为标语的宣传片，跳脱出了正常时空，通过24小时之外再争取五分钟的概念和碎片化的表达呈现出长沙最美妙的瞬间。创作者向人们展示着熟悉而陌生的长沙，将二十万个偶然瞬间打破，再重组为五分钟的必然选择，在常规维度之外邂逅长沙的美。作为由传统时空过渡到现代时空的创新作品，这两部宣传片都由非官方的民间组织自发制作完成。这为他们提供了自由的创作背景，现代化的时空概念得以出世。掌控时空的权力在创作者自己手里，无需墨守成规。个性化的表达也为现代化的叙事提供了方便。

总体上来看，这些城市宣传片在传统思维上有了新的突破，但依然保留了部分经典表达。虽然在时空的表达与建构上采用了新的形式，但大部分城市宣传片的精神内核还是以具有强逻辑的叙事为主，并没有彻底打破时空的限制，脱离叙事的基本框架。在传统时空的基础上辅以创新思维进行包装，是城市宣传片叙事的又一特点。

三、叙事策略：同质化题材的多维化表达

城市宣传片叙事的创新还体现在叙事策略方面的转变。在过去很长一段时间，同质化的题材和内容导致城市难以形成特色，固定场景往往在不同宣传片中反复出现，难以激引发观众共鸣。在此基础上，很多城市做出了努力和改变，尝试对题材进行多元表达。

首先是叙事视角的切换。要改变固化的叙事策略，需要寻找一个恰当的视角作为切入口，使叙事更加巧妙且富有张力。罗兰·巴尔特说道：“叙事出现在所有时间、所有地方、所有的社会之中，叙事是国际性的，它跨越历史、跨越文化。”2018年由BBC拍摄的扬州城市宣传片《扬州，最中国》以一位西方游客的视角为切入点，带领观众在短短一分钟内游历整个扬州城。这部旅游宣传片将一名英国女孩在扬州的切身体验作为故事线索，穿越古今，呈现扬州既传统又现代、既古老又青春的城市特色。在这部作品中，以东方美学为据的画面与故事满足了中国受众的文化与审美需求，西方旅客的叙事视角带来的亲切感又能达到西方市场的投放效果。跨文化的视点将一座古老的城市带到了遥远的西方观众面前，跨越历史、跨越文化，达到了良好的传播效果。

再有是造型性叙事的转变。造型艺术是影像中颇为重要的一部分，创作者选择的视觉形象是城市宣传片叙事当中的主要元素。在2017年常德市推出的“亲亲常德”旅游宣传片中，创新采用“圆”的形象串联起一整座城市的代表元素。从开场的陶土素胚，到近圆形的城市地形，再到八大碗常德名菜，使观众深入街区小巷，看到米粉、擂茶、丝弦等常德非物质文化遗产和老百姓的市井生活，在体会画面趣味性的同时了解到常德的本土文化与人文特色，。

将同质化的题材用多维化的手段处理，是城市宣传片制造氛围、突出特色的典型叙事策略。城市形象传播绝不仅限于简单的符号堆砌，摆脱长期固化而成的刻板印象，构建立体深刻的城市形象，才是城市形象传播的目的。

当下的城市宣传片在叙事方面有着创新和突破，但同时也存在着一些不足。如跟风式创作、缺少对城市特色的思考和挖掘，依然是我国城市形象宣传的难点。城市宣传片该如何叙事？通过怎样的叙事达到怎样的传播目的？对城市的发展有何意义？在城市化进程加快的今天，传统的城市宣传片无法适应现实的需求，通过新型城市宣传片建构国家形象、传播城市文化价值观的使命任重道远。

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