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纯网综艺节目广告植入的发展方向

作者:郑玮来源:《视听》日期:2019-09-27人气:3493

随着信息技术的不断发展,人们进入了web3.0的智能时代,互联网信息更迭速度之快、内容之丰富,使得传统的电视媒体已不能满足受众对于信息的多种需求,媒介形式的多元化已是大势所趋。在此背景下,纯网综艺节目凭借丰富多样的内容形式、时间空间不受限制的传播方式等特点,吸引到愈来愈广泛的用户关注以及占据愈来愈大的市场份额。

过去的一年全网共有一百多档自制综艺节目上线,除了数量的增多,网综的质量也在不断提高,越来越多的电视节目制作团队投身纯网综艺的制作。凭借着之前积累的经验与资源等,许多网络综艺节目质量不断提高,具备了同电视台正面竞争的实力,一些优质纯网综艺节目甚至反超电视综艺节目。网络综艺节目凭借着网络传播速度快,观看时空自由、内容丰富灵活等优势,同传统的电视节目抢占市场份额。如今的网络综艺节目已经一改从前制作成本低、内容质量粗糙、同质化现象严重等问题,凭借新奇大胆的创新、多样化的内容形式等优势赢得了众多观众的喜爱和追捧。

植入广告在综艺节目中的植入方式大致经历了三个阶段:第一个阶段是较为简单的广告植入形式,表现为品牌与电视节目的合作;第二个阶段是植入式广告在电视节目中的广泛运用,比如情节、形象、对白、场景等的植入;第三个阶段是广告商与电视节目的深度合作,定制式的植入广告在综艺节目中出现,并获得了不错的反响。《火星情报局》是由优酷与天津银河酷娱文化传媒有限公司出品的一档网络综艺脱口秀节目,目前已经播出四季。作为为数不多的原创爆款网综之一的《火星情报局》突破了广告植入的单一模式,从简单的广告植入走向定制,其较为成功的个性化广告植入新模式值得我们进行借鉴与进一步的探究。

一、广告主:注重企业理念,兼顾节目效果与用户体验

综艺节目中的广告植入虽然要同时兼顾广告宣传与节目效果、用户体验三个方面,但相比较来说节目的效果与用户体验较之广告宣传更为重要,如果没有节目作为平台,广告就无法得到更多的宣传;如果没有受众的支持,广告宣传也就失去了意义。因此,企业广告主不能一味地追求广告宣传效果而要求节目制作方修改节目内容。此外,企业广告主还应选择与自身企业理念相契合的节目进行赞助,以免产生与其理念相悖的宣传效果。

二、制作方:精心策划广告植入形式,保证节目质量

(一)贯彻从头至尾的广告主义

不同于传统的电视节目在节目播放过程中穿插企业广告主广告的形式,纯网自制综艺节目应该贯彻从头至尾的广告主义,植入广告应该贯穿节目始终,与节目内容完美融合。以《火星情报局》第二季第一期的回归开场片为例,本期节目一开始,就植入了“只要任务完成,每人都有一叶子面膜”的口号,紧接着进入演播室正式开场,局长汪涵触摸赞助商一叶子的 logo,旋转之门打开。在开场口播部分,汪涵介绍了一叶子是 “高端大气上档次、低调奢华有内涵”的产品,随之镜头里鲜明的一叶子 logo 再次出现。在介绍在场嘉宾时,所有嘉宾的旁边都摆放着一叶子面膜……广告从节目开始到结束始终存在,广告和节目的边界也越来越模糊。由于节目制作方巧妙的广告植入方法,略显直白的广告宣传目的,并未引起受众太多的逆反心理,同时也达到了不错的宣传效果。

(二)加强受众的感官体验,吸引受众的注意力

节目的内容是无限的,但受众的注意力是有限的,在“注意力经济”的“眼球时代”中,广告内容能否第一时间获得受众的注意力是十分重要的。长期来看,一成不变的风格形式难免会引起受众的审美疲劳,受众对于节目的播出内容会变得麻木,对节目效果的反馈也会变得迟缓,这就需要纯网综艺节目中的广告内容应重点加强受众的感官体验,吸引受众的注意力。如《火星情报局》独有的广告歌舞秀,质量堪比精良制作的MV,真正做到让广告既好看又好玩,达到了吸引受众注意力的目的,此时的广告就成为了节目不可缺少的一部分。

(三)量体裁衣,为企业广告主量身定制专属广告

纯网综艺时代,越来越多的企业广告主要求节目制作方针对其产品的特性量身定制广告形式,打造其品牌的专属广告。比如《火星情报局》第一季的冠名商是清扬洗发水,汪涵在节目一开始就开玩笑的说:“我们这个节目的播出时间大概是 45分钟,我个人觉得应该用40分钟来感谢一下我们的总冠名商”。紧接着他介绍到:“两千多年前就有这个品牌,在《诗经·国风》当中就有这样的一篇,叫做‘野有蔓草,零露漙兮。有美一人,清扬婉兮’……”这就是节目制作方综合考虑节目内容与清扬本身的产品特性为其量身定制的广告形式,不仅体现了作为赞助商的清扬良好的文化,而且收获了很好的广告宣传效果。

(四)节目内容与广告植入的完美融合

纯网综艺时代,节目内容与广告内容没有明显的界限,愈来愈呈现出融合的趋势。这种做法未尝不是一种冒险,如果融合得好,就会使节目制作方、广告主、受众三方都从中获益,反之则有可能适得其反。《火星情报局》在这一方面的融合十分值得借鉴。以《火星情报局》第二季海澜之家的有机融合为例,在第二季第一期节目中,钱枫提到在曾经家庭聚会上表演节目,田源秒接问道 “哪个家?海澜之家吗?”还有一期节目聊到“奇葩家规”时,杨迪提到了在家里不能随便开灯,“家”字刚说出口,钱枫又秒接“是海澜之家吗?”节目内容和广告植入的界限交叉模糊,虽然这种方式会让受众觉得是刻意而为之,但宣传形式足够自然、巧妙,受众也会欣然接受,进而达到广告宣传的目的。

三、受众:积极参与互动,履行监督义务

无论是在屏幕前的受众还是在节目现场的受众,都不应该仅是观看节目,而应该与节目制作方以及企业多进行互动沟通与交流。屏幕前的受众可以充分利用播放平台的弹幕功能,积极参与节目的实时话题讨论、向节目制作方提出新的想法和创新点,同时屏幕前的受众还可以对节目中广告宣传的产品进行监督,评定其宣传内容是否真实。参与节目现场录制的受众则可以与节目主持人进行实时互动,使节目制作方得到更为及时的反馈信息,不断调整广告宣传形式。

除此之外,有关部门在广告植入方面也应恪尽职守,承担相应的责任。由于目前我国尚未出台较为具体详尽的与植入广告相关的法律条文与规定,所以管理部门必须不断完善与植入广告相关的法律法规的出台与补充。另一方面,相关执法部门应根据相关规定对植入广告进行监督和管理,以确保企业广告主、媒体和受众的利益,不断加强和完善舆论监督制度,确保植入式广告的真实性,引导节目制作方树立正确价值观,制作高质量的节目。

四、结论

综上所述,在具体的节目制作与广告植入中,需要将企业广告主、节目制作方以及受众三方进行综合考虑,深入理解企业的文化内涵与产品特性,不断创新节目的形式与内容,同时注意与受众的互动并及时回收反馈信息,从受众本体出发,贯彻“内容即广告,广告即内容”的思想,打造独一无二的定制化广告。观众厌倦的不是广告本身,而是千篇一律、缺乏新意的广告播出形式。节目选择的不是企业广告主,而是志同道合、个性相投的合作伙伴。毕竟广告带来的效果是暂时的,品牌利益则是需要长远维持的。只有企业广告主、节目制作方以及受众三方都收获满意的效果,才可以实现广告传播效果的最优化。


本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html

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