文化接近性视阈下国产电视剧在东南亚的传播策略分析

文化接近性，又被称为文化接近理论，是指受众基于对本地文化、语言、风俗等的熟悉，较倾向于接受与该文化、语言、风俗接近的节目。该理论是由美国学者J·斯特劳哈尔于1991年在《超越媒介帝国主义:不对称的相互依赖与文化接近》中首次提出，以此来说明文化距离对节目成功输出与输入的重要性。依据文化接近理论，我国国产电视剧在东南亚国家地区的传播也与之有着密切的关系。 

一、国产电视剧在东南亚地区的传播现状

在全球化的背景下，我国也越来越重视文化产业的出口，电视剧出口额日益增长，但仍然存在一些问题。由于文化接近性的因素，中国电视剧的内容和所体现的价值观更易被在文化上具有一定同源性的亚洲国家所接受，而在亚洲国家中，东南亚国家也是始终不可忽视的庞大市场。如今，东南亚地区仅次于我国台湾地区，成为我国国产电视剧出口的第二大地区。国产电视剧在东南亚地区传播的过程中，主要有以下几个现状：

（一）电视剧类型更加多元

随着我国电视剧的种类更加多样化，质量也有了较大的提高，出口于东南亚的电视剧种类也更加多元，除了之前较为传统的武侠剧、神话剧、戏说历史剧等，青春偶像剧、家庭伦理剧、宫廷剧也逐渐走进东南亚地区观众的视野之中。近期热播的宫廷大戏《延禧攻略》不仅在我国掀起了观看热潮，并且受到了泰国、越南等东南亚地区观众的追捧，一经播出，就受到大家的广泛关注，收视率十分可观。《云中歌》、《陆贞传奇》、《扶摇》、《媚者无疆》、《欢乐颂》等等许多影片被东南亚国家购买版权翻译播放，受到了当地观众喜爱。

（二）数量呈上升趋势

随着我国电视剧行业的不断发展与进步，出口电视剧的数量也在逐年增多，与之同步，东南亚地区所播出的我国国产电视剧的数量也在逐年增加。我国国产电视剧在东南亚的播出总量上与我国港台地区电视剧相比不相上下，与电视剧出口大国韩国相比数量差距也逐渐缩小，势均力敌，在数量上有了很大的提升。

（三）与美剧、韩剧、港台剧相比竞争力不足

中国与东南亚地区属于同一文化源，国产电视剧在东南亚地区的出口方面渐入佳境。但是在美剧、韩剧为主导的国际市场中仍然处于弱势地位，竞争力不强。在东南亚地区引进的电视剧中，相对于老牌电视剧出口大国美国、韩国以及我国港台地区的电视剧来说，我国的国产电视剧虽然在数量上有了较大的进步，但是在质量、播出时间段以及受众的接受及喜爱程度仍然存在一定的劣势，大部分国产电视剧均在相对冷门的时间段播出，收视率较低，并且没有形成相对固定的受众群体，东南亚地区的受众对我国国产电视剧所采取的的是一种“可有可无”的态度，不利于我国国产电视剧在东南亚地区长期稳定的传播，这些仍然需要我们更加改进和完善。

二、我国国产电视剧在东南亚地区的传播策略

（一）强化文化接近性，实现更有效的传播

文化接近性是我国电视剧在东南亚地区传播的一个有利条件，由于历史、地理、语言等因素，东南亚各国与中国具有文化接近性，这种相同的文化渊源、相近的文化空间、相似的文化经验和感觉结构能够有效地减少编码、解码之间的文化落差，而相似的“文化能力”，能够促使这些地区电视剧交流日益活跃。中国电视剧在东南亚地区所遭受的文化折扣程度普遍较低，这就使得我国国产电视剧在东南亚的传播更为顺畅。因此，我们应该牢牢抓住这一优势，并将其重视起来，强化我国国产电视剧于东南亚地区的文化接近性元素，实现更有效的传播。与此同时，汉语也在东南亚地区广泛使用，我们应该抓住有这一有利因素，在华人之间形成较强的文化亲缘性，依托于相同的语言、文化、习俗，生产与出口更多与东南亚地区文化接近较强的电视剧影视产品，从而更好的促进我国国产电视剧在东南亚地区的传播。

（二）凸显东方文化价值观，强化共鸣

我国与东南亚各国都属于“大中华文化圈”，都受到了儒家文化的深远影响，可以说是同本同源，这是我们相比于西方电视剧出口大国来说在东南亚的一大优势。随着经济的不断发展，东南亚地区各国的民族意识也在不断觉醒，他们迫切希望摆脱西方价值观的束缚，开始强调东方价值的回归，并提出了以“东方文化观”作为指导国民意识的准则，这为中国电视剧作品进入东南亚市场提供了意识形态的参考。我们应该抓住这一机遇，强化“中华大文化圈”的概念，创造出更多符合东方文化价值观的作品，是我国电视剧在东南亚地区的传播优势巩固、加强。

（三）我国国产电视剧应该建立起自己的文化品牌

我国国产电视剧在东南亚地区还未形成一个固定的受众群体，我们的当务之急是要建立起属于我们自己独特的文化品牌，形成强有力的竞争力。一方面，我们在题材多样化的基础上，着重推出具有我国优势的电视剧产品，例如历史剧、宫廷剧等，依托于我国悠久的历史，具有独特的风格和鲜明的优势。与此同时，我们应站在更高的文化角度，除了着重以历史剧建立起自己的文化品牌之外，我们还要积极地拓展其他题材，满足东南亚观众新的文化消费需求。我们要学习其他电视剧出口大国的长处，对其电视剧制作、服装、道具、题材、音乐等各方面加以分析，进行有针对性的学习。并加大我国电视剧出口在东南亚地区的宣传力度，充分利用偶像明星的号召力，采用两国演员合作等形式加大影响力度。使中国国产电视剧在具有自己文化品牌的特性下也拓展国际视野，获取东南亚地区受众的认可。

（四）树立明确的受众意识，优化营销策路

我国国产电视剧需要将市场和受众做为导向，进行充分的市场调查，通过对东南亚地区的受众进行分析，了解他们的收视习惯和观看需求，在电视剧的表达方式上充分考虑东南亚受众的收视心理，用相对浅显易懂的方式表迖和传达中国文化与特色，从源头上减少东南亚地区受众的接受障碍，减少国产电视剧传播过程中的“文化折扣”，在题材和内容的选择上都要一定程度上契合东南亚观众的观看需求，采用“投其所好”的方式，生产一些与东南亚本土电视剧在剧情设置、演员运用、节奏把握、冲突设置等方面相似的电视剧，适应东南亚地区受众观看电视剧的品味，以期培养他们对中国国产电视剧的收视习惯，形成固定的首饰需求与固定的“粉丝人群”而在营销阶段，我们也需要进一步进行优化，以适应不断变化的国际市场。也应考虑到东南亚观众的收视习惯，包括字幕、配音等，提升电视剧的制作质量，加大我国国产电视剧的海外竞争力。并且我们要重视以国家为单位的营销额策略，举行大规模的宣传活动，扩大中国大陆电视剧的东南亚地区的知名度和影响力，扩大电视剧的销量，提升市场占有率。

三、结语

在国家逐渐强调提升国家文化软实力的大背景下，国产电视剧在对外传播中承担着传播民族文化的重要使命，通过开拓海外市场来加快国产剧“走出去”理应成为国家文化战略的重要举措。我们亟需深入分析中国大陆电视剧在东南亚地区传播中的障碍和阻力,改变当前传播格局，拓宽我国电视剧作品在东南亚地区的影响力。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html