微电影传播特点及优化策略分析

从目前互联网平台上微电影的上线数量、频率等数据可看出，微电影发展势头良好。然而，微电影发展过快与市场需求之间存在脱节，导致微电影传播过程出现制度把关不严、内容良莠不齐、利益结构单一等问题。本文通过分析我国微电影内容、传播渠道、传播对象、传播效果等方面的特点，并基于此提出优化微电影传播的相关策略，以推动微电影行业的进一步发展。

一.微电影的内容特点

1.叙述结构集中

决定微电影叙述结构集中的原因在于，接受信息碎片化与时间长度限制。基于这两个特点，微电影不仅要在短时间内讲述完整的故事，还必须通过前呼后应、制造悬念的方式，以保障故事的完整性与集中性。如微电影《芯战》中，故事开端以女主角的项链为伏笔，为故事结束后从项链中拿出芯片打下了基础。

通常情况下，微电影制作团队容易忽略故事的起因、发展与结局，只将关注点放在故事的高潮部分，以便在有限的时间内吸引观众的注意力。如《芯战》直接以技术芯片为开端，并以此为线索讲述故事，通过充满悬念的剧情展现芯片技术的重要作用。抢夺芯片作为集中叙述内容，却弱化了谁在抢、为什么抢等元素。

微电影承载信息的数量与时间长度为延展叙述结构奠定了基础。虽然微电影时长有限，但由于大多是讲述一个时间片段内发生的事情，因此，讲述过程只要叙事合理、结构清晰，就容易将事件叙述清楚。微电影能够在较短时间内蓬勃发展的原因在于，其在有限时间内传达的信息量、承载的信息量并不亚于大型电影，这正是微电影集中的叙述结构所体现的“以小见大”的效果。

2.叙事方式多样化

（1）主体化叙事方式

受时长等客观因素限制，微电影无法在叙事过程中过多地表达主人公的内心活动，不能展开复杂的剧情，不能详细分析故事发生的时代背景等内容。因此，微电影将凸显叙事主体作为实现传播效果的主要手段。同时，由于微电影包含的信息具有丰富的文化内涵，选用主体化叙事方式可以达到强调主体、强化传播效果、展现思想中心的目的。例如，微电影《66号公路》在2分钟的时间内，将一对开着凯迪拉克汽车的男女作为叙事对象，通过讲述二人如何忠于自由、释放自己，最终实现各自的理想的故事，同时展现了凯迪拉克的品牌精神与文化内涵。

（2）情感化叙事方式

情感化叙事方式对微电影吸引受众发挥了重要作用。这是因为，微电影是以故事形式存在的传播载体，而故事恰恰能够以情感人，引发观众的情感共鸣以及对人性的思考，最终在观众心中留下深刻的印象。

（3）音乐化叙事方式

将音乐与微电影故事情节相融合，不仅能够使音乐成为传播内容的手段，还能够起到深化主题、交代背景的作用。例如，在微电影《老男孩》中，音乐展现了时代背景，唤起观众对时代的回忆——《小芳》、迈克尔·杰克逊的“太空步”成为时代的象征。在《66号公路》中，莫文蔚演唱的《没有围墙的世界》，与凯迪拉克展现的冒险精神、崇尚自由等元素相结合，增强了微电影的传播效果。

（4）字幕化叙事方式

在微电影中，字幕化叙事方式具有多种作用，如推进剧情，揭示主题，诠释文化等。在微电影传播过程中，字幕可在展现作品文化内涵的基础上，提升微电影的内涵。由于大部分微电影字幕选择与网络语言相似的表达方式，这与新媒体时代广大观众的信息接受方式相吻合，具有强烈的时代感。部分微电影会在叙事过程中显示“一个月之前”“一年之后”等代表时间变化的字幕，而不是像电视剧、大电影等由故事情节展示事件发展过程，体现了微电影集中化传播特点的优势。

二.微电影传播渠道的特点

1.以视频网站为主

近年来，随着视频网站广告收入与用户数量的持续增加，微电影将传播渠道转向视频网站。有关数据显示，截至2018年12月31日，我国国内通过在线视频收看微电影的网民数量已经达到4.8亿，微电影通过冠名广告、植入广告所获得的收入比2017年增长了77%。视频网站的快速发展，使众多微电影制作单位、网站经营者、广告商看到了广阔的商机——将微电影传播与视频网站的发展相结合，能够达到双赢的效果。于是，在版权费不断攀升的压力下，视频网站开始走上自制微电影的突围式道路。而在互联网环境中，视频网站又是微电影得以生存与健康发展的土壤。因此，在视频网站平台上，微电影的传播效果与传播特点能够得以显现。在微电影与视频网站合作越来越密切的前提下，视频网站逐渐成为微电影实现良好传播效果的主战场。

2.在社交渠道开展交流

截至2018年12月，我国社交渠道用户数量达到7.53亿，社交平台的使用率高达51.2%。这表明，在当今社会，社交渠道已经成为各种互联网应用的外在基础环境。正是因为社交渠道拥有大量网络用户，微电影将社交渠道作为交流的重要保障。如微博与豆瓣两个社交平台的注册人数均过亿，每天使用微博传递信息的网民数量占总人口的33%，豆瓣上由个人或群体建立的信息传播小组高达上万个。在此类社交网站中，网民的支持充分发挥了网络时代自媒体的优势与特征。

3.不同渠道之间互动

互联网的开放性使微电影的传播途径、方式与策略呈现显著的开放性特点。不同渠道之间的互动对微电影传播的影响主要体现为，在新媒体环境中，微电影不仅能在微信、微博、QQ、视频网站等不同媒介之间传播，还能保证用户在不同媒介发表评论、分享体会，或通过链接、转发等方式在不同媒介之间互动传播，这种互动性极大地增强了传播效果。

三.微电影传播受众的特点

1.受众特点

微电影的传播特点体现了当前互联网个性化发展的时代趋势。随着社会不断发展进步，受众的自我意识与空间意识不断增强，微信、微博、视频网站等传播平台相对私密的传播空间，不仅为受众提供了根据自身兴趣选择微电影的机会，而且受众能够在较为封闭的社交渠道和圈子内分享自己对微电影的感受，或将微电影转发到其他网络媒介，这无形中推动了微电影的进一步传播。一是获取信息的多元化。进入21世纪，随着电子技术、计算机技术的普及，人们获取信息与接受信息的方式随着周围朋友圈子以及个人喜好的变化而发生变化，微电影受众可以选择收看、分享、评论的平台不断增加。二是传播的时效性与互动性。新媒体的蓬勃发展为受众互动提供了便利，而微电影通常以新媒体为传播平台，其受众具有显著的互动性特征。因此微电影制作团队在传播微电影的各个环节，必须充分考虑和利用受众的互动性。

三是获取信息的主动性。麦奎尔指出，微电影受众可以利用网络、手机等媒介进行信息反馈浏览、互动、搜寻等，体现了微电影受众获取信息方式与内容的主动性，这与卡茨等人提出的“使用与满足”的理论相吻合。

2.影响受众的因素

一是信息领会层面的干扰。斯图亚特·霍尔认为，受众并不具备完全理解信息传播者传递信息内容的能力。受众受不同文化背景、生活方式，以及信息传递方式的影响，对信息的理解会产生明显的差异。一般情况下，受众会按照之前的传递方式去理解信息，或是仅理解部分信息，而剩余部分则根据主观意识去判断。同时，部分受众会朝相反的方向去理解。微电影作为传递信息的重要载体，亦面临上述问题，即受众对微电影传播的内容会因生活经历等影响而产生差异。

二是音乐、字幕等元素的干扰。目前，大部分微电影通过使用大量音乐、字幕等元素来丰富叙事内容，这在一定程度上会使受众对微电影传播的精神、内涵等信息产生理解性偏差。很多优秀的微电影只使用一首背景音乐与一个主角，就能深刻表现微主题，过简单的场景引发受众的共鸣。因此，微电影若过多借助音乐诠释或凸显字幕，则可能会影响其传播效果。

三是收看环境的干扰。调查结果显示，微电影受众趋向于利用碎片化的时间收看、转发、评论微电影，所以，微电影传播时间大多安排在临睡前、上下班的空暇时间，而这些时段无法保障微电影的收视质量，甚至会影响传播效果。如果微电影的播放场景与影片的故事场景差异较大，也会影响受众对微电影内容的认知，尤其是嘈杂的外部环境，更容易影响收视质量。同时，手机智能化的程度与网络质量等因素，亦会直接影响微电影的传播质量与效果。

四.微电影传播特点及优化策略

1.裂变式传播

微电影的传播效果依赖原发与转发，其中，原发的传播方式较易受到内容特点、版权等限制，从而影响传播效果。与之相比较，转发不仅有丰富的传播途径，而且传播效果与影响更为显著。

例如，网络用户在视频网站上观看了一个微电影作品后选择转发，该部作品可能被二次或多次转发，甚至与之相关的点评也一并被多次转发，这使微电影所传递的信息在二次和多次传播中得到迅速扩散。如果将微电影转发视为一个节点，那么，作品的传播节点越多，微电影的网络价值越高。换言之，转发微电影作品的人数越多，微电影的传播效应与效果更为显著。

2.迅速聚焦

微电影传播具有迅速聚焦的特点，原因在于：互联网时代，受众关注点容易受到舆论热点影响，而在传播过程中，微电影也可转变为新的舆论热点，在全期内实现传播信息的扩散与聚积。部分微电影播出后，能获得超过百万甚至千万的点击量，就充分体现了微电影迅速聚焦的传播特点，同时微电影涉及的冠名品牌等商业信息亦得到人们的广泛关注。但从微电影发展规律来看，任何一部微电影的收视高潮不会一直持续，随着时间的推移以及新信息的不断涌入，受众对某部微电影的关注度将逐渐降低。因此，即便一部微电影获得了很高的转载量与点击率，亦会逐步淡出屏幕，被下一部微电影取代。如果微电影制作团队能科学地利用微电影的传播特点，改进传播策略，那么微电影所传递的信息将会更长久地留在受众的心中，其生命周期也将被延长。

3.微电影传播优化策略

针对微电影的传播特点，其制作团队应注意在各环节淡化商业植入的欲望，将重点放在如何提升微电影的传播效果与表现能力上。首先，微电影制作要跳出商业因素的限制，融入不同形式、类型的艺术元素，用“情”引领受众感受作品的内涵，让微电影的传播目标与受众的精神追求相融合，最终实现微电影的传播效果。其次，微电影是在新媒体平台上循环播放的超短片，也是一种新型的媒介表现形式，构建品牌化微电影传播体系，不仅能吸引受众眼球，还能引导受众打破审美疲劳与视觉疲劳，产生意想不到的效果。

本文来源：《出版广角》：http://www.zzqklm.com/w/zw/7342.html