社会化营销视阈下的品牌传播

一.引言

(一)品牌与品牌传播的概念

品牌具有商品性与符号性。美国市场营销协会认为品牌是附有产品及服务属性的名词。科特勒认为品牌是利益和服务。墨菲认为品牌是价值和特色。因此,成功的品牌具有以上特性,如商华为与苹果的品牌标识简洁大方。

品牌传播是用户与产品沟通的过程,品牌传播既是商品推广,也是品牌符号推广。国内学者早在2002年就对品牌传播进行研究,近几年的研究以新媒体下的国家品牌传播和城市形象传播为主。通过研究不同领域的品牌传播,研究者对于不同的传播载体和传播内容有更深入的了解,结合移动互联网技术、数据挖掘技术能优化品牌形象。在品牌传播活动中,形成了精准化广告推送、智慧交通、个性化阅读等新的传播形态,也催生了社会化营销方式的出现。

(二)社会化媒体与社会化营销

社会化媒体(socialmedia)是个人、组织间进行互动交流、传达信息的媒介平台。根据KantarMediaCIC机构发布的《2018年中国社会化媒体生态概览白皮书》可知,去年社会化格局为核心和衍生化并存。在此格局下,核心社会化媒体用户,可依托核心平台交流信息,达到加强人际关系的目的;而衍生社会化媒体用户,则从内容生产者获得更加个性化的信息,达到加强平台粘性,从而达到赚取流量的目的。

社会化营销(socialmediamarketing)是利用社会化媒体作为营销推广的方式。在社会化营销过程中,以用户消费心理为动机,通过观察用户的消费价值与需求,整合社会化媒体资源,构建用户与产品之间的互动纽带,让用户在购买和体验过程中获得产品和服务,最终达到盈利目的。

二.社会化营销视阈下的品牌传播

从市场营销学的角度来说,品牌传播的过程是企业通过媒介将品牌理念有效地传达到目标群体的过程。因为社会化媒体传播具有便捷性和双向性,所以社会化营销手段容易定位目标用户,品牌传播的渠道、内容两方面表现显著。

(一)品牌传播的渠道

在社会化营销中品牌传播方式为口碑传播,信息传播流向为网状。在用户的信任与认同下,主动进行品牌的二次传播,按照网状信息流,品牌传播以数量级递增。自媒体平台赋予用户"话语权",UGC生产对用户行为产生巨大影响,主要借助微信、微博这两个社会化媒体平台将品牌信息、理念传达给用户。微信以博得关注为目的,微博以发布信息为目的。企业通过研究社会化媒体的KOL,了解目标用户,由此精准定位用户,为用户精细化分类和行为预测提供可能性。在社会化媒体传播过程中,不能忽视新技术新手段的使用,利用社会化媒体的互动性采集数据、分析数据,进而统计用户的社交、消费数据,了解受众的品牌需求与动机,为品牌的潜在用户提供传播渠道。

(二)品牌传播的内容

1.口碑传播:提供话题与广告

利用微博进行话题交流、广告互动,带动口碑传播效应。有研究表明,在微博中,以广告和销售促进的社会化营销传播效果最好,且广告互动内容更加丰富多彩。在社会化媒体平台中,用户释放了"话语权",喜欢话题营销方式,传播内容以体现人本主义价值观为主。用户既是广告营销中的消费者,也是社会化媒体中的内容生产者。在社会化媒体品牌传播过程中,用户从社会化媒体平台获得咨询与信息,在互动中交流话题、生产新内容,为品牌的持续传播提供可能。在此基础上,官方微博投放的广告宣传内容以话题互动为主,配合视频表达,广告植入更加自然。在社会化营销中,微博是口碑传播的主战场。

2.社群传播:构建社群文化

通过社会化营销进行的的品牌传播活动关注传播的起点,即头部账号。社群是由共同爱好和需求的人构成的群体,类似于社区中的人,强调群体意识。通过社会化媒体头部账号的运营,进行话题互动,营造品牌交流环境,创建品牌交流社群,最终形成社群文化的传递,品牌传播也在这个传递过程中完成。例如,罗振宇通过运营"得到"APP与"逻辑思维"微信公众账号,形成独特的知识型社群。"得到"APP独享视频资源,微信账号提供完善的社群反馈机制,两种社会化媒体相辅相成,共同维持知识型社群的内容生产与传播。在社会化营销中,微信为社群传播提供介质。

3.内容传播:传播价值观

利用社会化营销进行品牌传播,注重内容生产,通过互动、参与、沟通等行为达成传播效果。社会化媒体的发展带来传播通道的过剩,社会化营销下的品牌传播从工具传播走向价值传播。社会化营销通过内容生产,做好品牌叙事,获取阅读流量,进而进行品牌传播。讲述品牌故事,需要打造精致化的品牌叙事内容,构建与受众共鸣的品牌价值观,获得品牌认同。张洪忠认为,社交媒体的价值观传播正在重构社会关系。依托社会化媒体,通过社会、人情、文化层面的叙事,全面深化用户的品牌认知。例如,去年风靡一时的"网红故宫",注重品牌故事的传播,将商业性、公益性与中国元素有机融合,在社交媒体平台取得了较好的传播效果。再比如,"摩拜单车中国"微信公众号,每个推文都关注产品内容,通过描述故事,寻找品牌与生活的连接点,完成品牌传播的过程。

三.基于社会化营销的品牌传播效果

前文说过,社会化营销是利用社会化媒体作为营销推广手段。它以用户消费心理为动机,通过观察用户的消费价值与需求,整合社会化媒体资源,让用户在购买和体验过程中获得产品和服务,最终目标依然是盈利。因此,本文所说的品牌传播效果体现在用户上,通过研究用户来了解品牌传播效果。

(一)行动用户是品牌传播的主力军

从用户行为入手可以把用户分为三类:行动用户、中立用户与潜在用户。其中,行动用户决定信息传递的方向,利用行动用户可以开发潜在用户。利用社会化营销手段,行动用户在进行口碑传播、社群传播中,有意识地将品牌传递给潜在用户,扩散了传播范围,强化了品牌传播效果。

(二)用户数据是品牌传播持续进行的保障

彭兰认为,在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下,万物皆媒。研究用户的品牌忠诚度,能增加品牌用户粘度。社会化营销能利用数据信息,较好的掌握用户的反馈。有研究证明,利用数据分析进行社会化营销,直接影响产品投放。36%的主流企业赞同依托数据做出的决策优于直觉和经验,53%的主流企业认为数据决策与影响商业目标。品牌商认为数据能帮助他们更好地制定决策,获得有效数据,开展完善的用户分析有利于取得更大的业绩增长。

(三)舆论导向是品牌传播不可忽视的问题

社交媒体传播的自由性弱化社会治理效果,容易造成公众指向的变化。在品牌传播过程中,要警惕顺意受众和中立受众向逆意公众的转变,不恰当的言论与价值观传递会破坏品牌形象。因此,紧跟国家政策,正确的舆论导向为品牌传播的持续进行提供社会基础。

四.结语

社会化媒体在品牌传播中充当多种角色。从商业广告营销的角度看,用户是消费者;从社会化媒体平台看,用户是内容的生产者。社会化媒体此时既充当生产者、组织者,也充当平台提供者、参与者。随着大数据、云计算、人工智能、VR/AR、机器人等新技术在社会化媒体中使用,品牌传播效果将会越来越丰富、复杂。在此基础上,结合中国当前的5G战略,社会化营销方式会有更大的变革,品牌传播依然是一个持续话题。

本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html