旅游公众号"乐游衡阳"传播策略研究

"乐游衡阳"微信公众号是衡阳市文化旅游广电体育局的官方微信公众号,属于订阅号,于2016年11月11日开通运营。"乐游衡阳"微信公众号现设有3个自选菜单:"游在衡阳"、"旅游资讯"、"合作推广"。

"游在衡阳"列出的是衡阳市旅游出行的必备大全,主要包括市内景点、市外景点、精品路线、攻略、途记。"旅游资讯"顾名思义,就是为游客提供权威全面的旅游资讯,此外,还加入了雁城记忆、非物质文化遗产、舌尖上的衡阳、文化衡阳这四大人文旅游栏目。"合作推广"是乐游衡阳推出的互动活动,下设友情链接、网友投稿、名家专栏三个子菜单,是乐游衡阳微信公众号为了与关注者互动而推出的特色活动。

一."乐游衡阳"微信公众号传播现状分析

(一)内容为核心

第一,坚持内容的第一手采写,主打原创。2018年度"乐游衡阳"77%的文章内容为原创,不仅包括衡阳七县五区等自然风光介绍,同时也会涉及罗荣桓故居、抗战纪念馆此类的人文景观,此外,根据人群、热点、季节等不定期推送休闲旅游攻略。以上内容具有极大的功能性和实用性,提供优质科学的吃喝玩乐攻略,对旅游地民俗历史地理文化等进行适当科普,读者心情愉悦,也丰盈了知识。

第二,稿件来源渠道广阔,体裁多样化。"乐游衡阳"的图文内容除团队人员采写提供之外,还包括旅游达人供稿,名人名家约稿和读者投稿来信。文章体裁也随之丰富,有分享个人游玩体验的游记,权威解说历史文化渊源的说明文,抒发真情实感的诗歌散文等。

第三,推送内容多元。旅游类相关资讯是旅游类公众号主要运营内容之一,但与受众产生的粘性较差,互动少,吸粉能力弱。因此"乐游衡阳"在保证及时推送资讯的同时,每日还选择不同类型文章一同在平台上进行分享。目前"乐游衡阳"常设栏目有:攻略、途记、雁城记忆、舌尖上的衡阳、征集等。

(二)培养kol

kol也就是意见领袖,是信息传播过程中的重要角色,一般在社交生活中比较活跃,具有较高的社会地位或较为丰富的生活阅历。"乐游衡阳"的常驻作者中也有这样一批意见领袖,以各领域专家和旅游达人、网红大V为主。他们在"乐游衡阳"信息传播上,以各自的学识见闻、经历、话语表达方式,产生有效的影响。

例如《名家专栏|冠绝抗战史的衡阳保卫战,壮哉,衡阳抗战纪念城!》这篇推文,作者是衡阳师范学院刘国武教授,主要研究方向是"地方历史文化"等,掌握了大量丰富的有关"衡阳保卫战"的史料。也正因为如此,刘国武教授在"乐游衡阳"上有关衡阳保卫战历史的推文,得到了网友们的热烈留言支持和转发,成为2018年度"乐游衡阳"最热门的文章。

(三)重视受众体验,提升粉丝粘度

第一,用户界面设计。界面的结构呈现要简洁明朗,设计的风格应与平台的诉求定位一致。"乐游衡阳"隶属于衡阳市文化旅游广电体育局,定位是旅游类公众平台,衡阳市民、旅游爱好者是其主要目标受众。"乐游衡阳"的界面设计颜色以红、黑、蓝为主色调,整体的呈现简约而大气,格调轻松又不失严谨,视觉上带给受众良好的体验。

第二,策划线上线下活动。微信公众平台想保持活跃度,仅靠推送文章内容、受众留言反馈,还远远不够。这就需要定期开展线上线下活动,加强平台和粉丝、粉丝与粉丝见的联系和互动。2018年1月26日,乐游衡阳承办2018衡阳市旅游形象宣传语征集活动,并设有万元大奖,该文章的阅读和转发量较平时有较大提升,后台反响也较强烈。

第三,社群运营。乐游衡阳组建的"想旅游,找乐游"社群,每日社群管理员及时转发当日文章共享,并且和粉丝互动,不定时发放福利,提升粉丝粘性,提高组织灵活性。

二."乐游衡阳"旅游微信公众号存在问题分析

(一)传播形态不够丰富

通过对乐游衡阳的推送形式进行分析,笔者发现,其传播内容主要以图文组合的形式呈现,视频,音频、动图、表情符号等应用较少,受众在感官体验等方面较弱,相对缺少现场感和及时性。在当前的新媒体语境下,旅游信息的传播应使用多元的传播方式,充分调动用户的感官,吸引用户对旅游地产生兴趣,萌生去旅游的想法。然而,"乐游衡阳"的传播现形式较为单调,一定程度上限制了其发展。

(二)传播语言和推送标题缺乏趣味性

"乐游衡阳"属于政务类旅游微信,是以政府行政管理部门为传播主体,传播语言要符合平台定位,表现其权威和严谨,特别在旅游政务类信息的传播中,要保证新闻性和严肃性。

例如"乐游衡阳"在2018年7月25日的推送《资讯|衡阳市参加2018湖南.长三角经贸合作洽谈周湖南旅游推介会》,标题冗长,可读性不强,政务性质强烈,用户没有点开微信推送的欲望,阅读量低,传播效果不佳。

(三)传播内容受众互动活动较少

在对"乐游衡阳"微信公众号的传播互动分析时,笔者着重关注了留言区的互动情况。留言区是平台与用户链接的主要窗口,平台对留言区的设置和重视程度,用户在留言区的活动,可见微信公众号的传播效果。

例如"乐游衡阳"2018年6月3日推送内容《雁城记忆|在水口山,有一种青春叫「厂矿子弟」》,文章唤起了受众对于厂矿集体生活的美好记忆,阅读量达到5061,点赞数56。此外,精选留言13条,用户留言内容饱含真情实感,但微信后台没做回复,也没有借势开展后续活动与报道,用户互动体验感不强,参与感较低。

(四)政民互动板块少,服务性弱

"乐游衡阳"作为一个互联网创新政务平台,应体现政务类旅游微信公众号的属性和职能。然而在研究的过程中发现,"乐游衡阳"没有体现出政务微信的民政互动,文章大多为旅游资讯,没有"官网"和"互动服务"设置。

三."乐游衡阳"微信公众号传播策略分析

(一)打造多元融媒体平台

第一,旅游媒体联盟,构建传播矩阵。"乐游衡阳"在传播过程中要兼顾同地区其他媒介平台,例如自媒体、电视台、报纸的推送内容,形成联动传播,构建传播矩阵,扩大影响力。

同时,同地区各级各类媒体间需要加强沟通联系,实现资源和信息的共享,还可跨平台进行信息整合功能和服务功能,从而形成旅游传播的"合力"。例如在当下"十一"小长假即将来临,以"乐游衡阳"微信公众号为龙头,联合衡阳市各旅游类媒体组成传播联盟,对衡阳市著名旅游景点进行持续、大规模传播,将吸引到更多粉丝,传播辐射范围更广。

第二,加强政务服务功能。将"乐游衡阳"与衡阳市文化旅游广电体育局官方网站、官方微博三个平台进行服务功能整合。聚合电脑端网页服务与微博社交互动功能,在"乐游衡阳"微信后台开通网络链接入口,并不断开发新功能,实现跨部门政务服务整合。例如"陕西省旅游发展委员会"微信公众号就可直接链接进入"旅游政务网",用户可直接在网上办事大厅进行业务办理,获取信息,实现政务服务一体化,提升微信公众平台的影响力。

(二)内容精细化和亲民化

第一,细化旅游资讯,形成不同类目的传播体系。吃、住、行、游、购、娱是旅游活动几大重点元素,这些元素的传播要求都各有不同,微信公众号对内容先进行精细化处理,按照类目特点、找准主题,设计最佳的传播方案,形成不同类目的传播体系。目前可分为以下几种:美食专题类、自然景色类、文化民俗古迹类、旅游产品购物类、交通住宿类、旅游政务新闻类。

例如文化民俗古迹类,"乐游衡阳"可将衡阳作为王船山的故乡来进行宣传,提升知名度。衡阳作为王船山故乡,受儒家文化影响深厚,所以在千万年历史发展中形成了自己独特的文化和民俗。"乐游衡阳"在对此进行传播时,要充分挖掘和把握王船山思想中特殊文化内涵,也要结合现代的审美和阅读习惯进行民俗传播。

第二,旅游政务类信息亲民化。旅游政务类信息的传播不能因为其具有"官方色彩",而在报道上只限于领导对于旅游相关活动、事项的发言讲话,或者当地旅游业成果的展示。用户对该类推送不感兴趣,造成了版面的浪费,信息传播不到位。应当找到旅游政务信息中的传播价值,挖掘趣味性,结合当下的网络流行语言和表情包,语言活泼、形象、接地气,在内容和形式上都做到亲民化表达。还可将旅游政务信息和热点潮流的旅游相关话题、讨论进行有机结合,形成新的传播点。

(三)传播形式多样化

第一,内容呈现方式丰富,受众体验加深。在现代信息传播过程中,除了常见的视频、文字、图片等方式,还可借助3D技术,促进游客的信息接收。例如"陕西韩城旅游"微信公众号一级菜单中就设置了"景区3D",通过3D技术呈现"大禹庙""党家村""司马迁祠""普照寺"等全貌,让受众有身临其境之感,还可配置相关音乐或解说,情感体验更加真实。

第二,标题内容。微信文章的标题决定用户第一感觉是否会去阅读,好的标题影响着受众打开方式。例如"乐游衡阳"的一篇《攻略丨忍不住坠入爱「荷」!衡阳2018最美赏荷地图在此,拿好走起`》,巧妙运用谐音,给赏荷活动进行浪漫赋意,同时言简意赅,表明文章内容,让受众一目了然。标题设置中可埋下悬念,激发读者阅读兴趣,例如《乐游衡阳"的"探秘│东洲岛开放倒计时,精彩亮点抢鲜看……》这类标题在设置上具有悬念,引发受众想要继续阅读的兴趣。

笔者总结出了三点标题写作技巧:首先,标题一定要简洁明了,包含事件、时间、地点等。其次,标题字数最好控制在14字左右,微信界面更加美观,无需折行、裂句。最后是标题形式,善用多种形式,例如提问式、感叹式,刺激受众眼球,从而点击阅读。

(四)进行旅游品牌传播策划

第一,民俗节庆活动传播策划。传统节日和民间习俗是重要的旅游资源,对其进行精心策划,进行深度挖掘,开展特色旅游活动,能获得不错的传播效果。

因为季节变动,旅游地的风景发生变化,"乐游衡阳"要设置不同的传播策划,寻找合适的传播主题。以衡阳南岳衡山旅游地为例,冬天可策划"登南岳赏雾凇"的传播活动,春天策划"南岳踏青祈福"的传播活动。同时,工作日和休息日的传播策划也有不同。休息日,受众有时间出去旅游,对于旅游信息的需求也更为强烈,微信公众号要进行适当调整。

第二,旅游热点事件传播策划。除了旅游地原有的旅游资源可作为素材进行传播外,旅游微信公众号可以结合当地的热点旅游事件进行传播造势。例如"乐游衡阳"利用张学友2017世界巡回演唱会衡阳站进行宣传取得了很好的效果。文章"情书｜张学友,等你,来我的城市歌唱"达到了4947的阅读量,在这篇文章中,推送了张学友《这个冬天不太冷》、《想和你去吹吹风》、《你知不知道》、《等你等到我心痛》、《忘记你我做不到》、《只想一生跟你走》、《你最珍贵》、《晚安,吾爱》八首张学友经典歌曲,推送内容还附带了衡阳相关景点图片。这样的传播策划紧跟热点,促进了衡阳城市形象的塑造与宣传,用户阅读阅读推送内容时,易与平台产生情感共鸣,唤起大多数人有关青春的集体记忆,取得了很好的宣传效果。

第三,旅游地集体记忆传播策划。2019年1月,衡阳水口山入选铅锌矿中国工业遗产保护名录(第一批),乐游衡阳特策划《雁城记忆|在水口山,有一种青春叫「厂矿子弟」》及《途记丨这个十九世纪就被世界地图标记的小城镇,藏着一场千年厂矿风云》两期特别推送,内容上不仅对旅游地历史进行全方面详尽介绍,同时关注人文,将焦点聚集在时代产物—"厂矿子弟"上,回忆记录优越的厂区生活,引发大众情感狂潮,转发量激增。集体记忆不会随着时代的结束而消失,它成为一种新的集体记忆被保留下来,成为最广泛的公共议题,不断地被翻检出来讨论,最终将作为一种社会记忆被继承下来,同时也是社会团结的无形纽带。

(五)加强与用户互动

第一,对用户进行细分。旅游微信公众号要进行精细化运营,不仅要满足绝大多数人群的需要,小部分群体的需求也应适当进行考虑。比如,"乐游衡阳"可以在;旅游攻略推送、服务功能、旅游路线设计、产品宣传方面,进行差异化管理,面对不用年龄段和地区的受众进行针对性信息推送,比如同样是一日游,可向青年用户推出"登山"系列主题,向老年用户可推出"红色"或"历史古迹"系列主题。除微信推送外,针对黏性高的粉丝,可定点推送短息提示,实现精细化运营,精准服务、营销。

第二,多种互动形式配合使用。"乐游衡阳"在传播信息过程中有多种和用户互动、了解用户需求的方式,如留言、投稿、投票等。此外,"乐游衡阳"还可以聘请专业团队对微信后台进行技术开发,将互动传播内容与创新形式,使受众主动进行转发,如设置微信小程序,开发H5游戏。通过内容流、技术流、媒体流、营销流四大基本方向,整合多种创意方式,聚焦社交网络,扩大社会影响力。例如"乐游衡阳"以"2018衡阳市旅游形象大使选拔大赛"的针对性传播活动吸引粉丝。公众号通过一系列比赛及评选,加强了粉丝互动,同时也吸引到更多人参与进来,与公众号产生联系。

本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html