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"她经济"视阈下女权主义广告动因探析

作者:杨月来源:《视听》日期:2019-10-24人气:3107

"她"首次进入我国话语体系源于经济学家史清琪提出的"女性经济",即越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群,研制开发新产品。经济日益独立的女性正迎来身份再造,在商业价值上释放巨大的增量空间。与此同时,文化研究学派认为,意义构造的主动权掌握在受众手中,"他们并不是任由文化产业控制的'文化傻瓜'"。这一点在女性受众群体中表现尤为明显,大女主戏也好,刚掀起的她综艺也罢,包括掘金女性市场的APP,制作方都深谙此理,那就是从物质消费到精神消费,从商品消费到服务消费的不断升级,使得呼吁"女权主义"就似乎占据了绝对正确的立场。女权主义广告(Femvertising)是借由宣传女性力量和女性赋权(WomenEmpowerment)来销售产品,因此也有学者将女权主义广告称为女性赋权广告。女权主义广告不等同于女性营销,女权广告是伴随着社会发展到一定阶段针对女性市场的心理营销策略,是女性营销进阶的产物。从多芬(Dove)的"RealBeautySketches"到宝洁公司旗下护舒宝(Always)的"LikeAGirl",再到SKⅡ为中国大龄未婚有钱高知女青年量身打造的"她最后去了相亲角","女性赋权"这个词逐渐成为做广告和品牌工作的金科玉律,也变成了促进消费的一个有力武器。

一."她经济"视阈下女权主义广告动因探析

(一)差异化格局中的顾客细分

顾客细分是由美国学者温德尔·史密斯提出的一种顾客分类的方法,其理论依据主要有两点:顾客特征与顾客反映。当下,市场已近乎饱和,顾客细分旨在发掘新的顾客群、新的市场。移动互联时代,人口红利逐渐褪去,消费者被赋权进而成为"更多元"的思想者、生活者,因此需求呈现差异性且任何一个品牌都不能仅凭自己的实力和资源就满足所有的受众。所以多数品牌都集中火力在某一目标消费群,例如被称为"女性议题引领者"的SKⅡ于2017年在社交媒体上发起的#人生不设限#系列广告看似是围绕大龄单身女青年倡导"独立、自信、懂得掌控自己的命运"的积极价值观,倡导30岁的女性不要被年龄和别人的眼光及要求束缚自己,正确地疏导女性的心理,缓解女性被外力碾压的心理。但实际上,正如大卫·奥格威(DavidOgilvy)所言"没有一则广告不是为了销售产品",年龄的焦虑并不是存在于所有单身女性,SKⅡ作为一个中高端护肤品牌,其品牌的目标受众也并不是那些为了生活奔波的,而是有足够的时间金钱去思考的小资女。这样的顾客细分使得其品牌营销更精准和有效。

(二)web3.0时代下的价值观推动

帕高·安德希尔在其《女性需求》中写道:"商业界的女性或者全球消费业的女性,她们不仅需要化妆品与食品,她们还需要被认可,她们需要被尊重,需要有人重视她们。"随着女权意识的觉醒、女性社会地位的提升以及愈发激烈的市场,传统时代基于产品功能或利益的诉求都不足以唤醒消费者,尤其是以感性著称的女性,那些直白地教育女性"用对了产品,情人节每天都过"的广告越来越少,更多的是与消费者建立深层次的情感关联。基于此,女权主义广告开始席卷广告圈。品牌们聚焦于价值观与社会使命。行为经济学也认为:个体消费者的购买行为,很大程度上会被自己所处的社会角色和所在群体的价值观左右。移动互联的社会对于价值观也有了更为多元化的注脚,正如宝洁的品牌总监说的那样:"我们早已尝到了讨论社会议题的甜头",将普世价值观置于社会议题之中,在精神层面与受众进行沟通,这正是价值观对于营销的推动作用。与此同时,社交媒体的赋权,使得那些"尝到了甜头"的品牌必将在这条路上深耕。

(三)购买动机中的情绪唤醒

情绪营销一直是营销界的一个重点,因为情绪与情感不同,情绪是一个短暂性变量,因而可以通过短时间的广告被激发,进一步影响人的行为。不可否认,情绪在购买行为中扮演着尤为重要的角色,消费情绪被定义为"在产品使用或消费经历中所引发的一系列特定的情感反应"。这些情绪可以出现在下一次的购买情景当中,从而强化购买意愿。例如Olay的无惧年龄新年系列广告立足目标客户群价值观,塑造现代都市女性形象,用微电影讲述情感故事,Olay直击目标群体的情感"软肋",在广告中源源不断地注入情绪,使情绪和产品紧密结合。

二."她经济"视阈下女权主义广告的审视

(一)商业伪善面具下的"满足需求"

"女权力量"被重视使得"女权主义广告"成为广告行业的一个趋势,通过广告的传播能引起社会舆论对女权话题的重视。但被利益驱动的商家往往无法掌握何为宣传,何为贩卖。品牌如果只是为了吸引消费者目光谈论女权,那么最终只会造成大量的负面效应。正如女权主义作家安迪·泽斯勒(AndyZeisler)所言,"女权"的标签被滥用了,有的人正回避真正的女权问题,而在女权主义的概念里兜圈子。诚然,当下很多品牌都没能绕过这个圈子。多芬在2004年的RealBeauty品牌活动,在全球范围内探讨女性当下面临的深层社会问题,倡导女性独立自由的价值观;但同属联合利华的男性沐浴品牌AXE,其广告中的女性就成为父权意识下的欲望客体,这其中的商业伪善不言而喻。

(二)情绪助推的女权主义广告=贩卖焦虑

美国著名史学家、社会评论家ChristopherLasch曾说"现代广告追求的是创造需求,而不是满足需求;它们只会促使人们新增更多焦虑,却并不会让你旧的焦虑消失。"传播升级时代,女性营销领域的关注点从年龄到容貌,从家庭到事业,品牌看似带领着女性群体在不断探索自身价值。这种探索带来的焦虑,是引发女性思考、刺激她们对某个品牌产生情感联结的方式。但是这种不考虑附带情绪的女权主义广告真的是社会所需要的吗?据人民网的一份调查显示超六成受访者认为由于长期处于负面情绪状态,而这其中女性比例高达80%。马丁·林斯特隆也在《品牌洗礼》中写道"女性顾客更加情绪化,女人更容易受到感官影响。"这就使得越来越多的广告来告诉女性:年龄不可怕、不要畏惧单身,但事实上,正是某些女权主义广告的大肆宣扬,才唤起了女性消费者内心深处的焦虑。因此学者指出"女性同胞幽灵般无处不在的焦虑成了这一社会转型期最重要的文化症候与审美风尚之一"。

(三)女权主义广告的辩证思考

商业广告最终驱动力是经济利益,商业广告中开始出现摆脱男权束缚的女性宣言,这是女性消费力崛起的映射。女权主义广告表达的信息在一定程度上是在努力停止将女性和弱势画上等号,但从另一个角度出发,这些广告在前所未有地抨击性别歧视,给女权贴上各种各样的标签,甚至一些打着女权旗号的公众号正在污名化"女权主义"。当下,仿佛你不承认女权或者你不宣扬女权,你就站在了应该被抨击的那一方。正如克里斯宾在《我不是女权主义者:一个女权主义宣言》所谈及的那样"真正的女权主义关键是关于集体的行动和集体的想象,而不是所谓的'个人赋权'"。


本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html

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