浅析短视频时代下城市形象的建构与传播--以长沙市为例

2018年9月11日,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》。基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频,通过对其播放量、打卡热力值、观看行为与次数等多种数据进行分析,解读平台上热门城市的形象构建与传播。在短视频平台的助力下,短短10秒的视频就可以使一座城市迅速走红于网络,为大众所知。长沙市一跃成为最受欢迎的"抖音之城"之一,总播放量达到31.8亿,位列全国城市排名第八。可见,短视频对城市形象建构与传播,取得了较好的成效。

一.短视频的定义

《2016年中国短视频行业发展研究报告》对短视频做出了定义:"一种视频长度以秒计数,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。"它将文字、语音、视频、特效等多种形式融合为一体,在社交网络平台上更加灵动、多元地满足用户的表达、交流需求的同时,也随着移动终端的普及和网络传播的加速,由于其短、平、快的优势逐渐获得各大平台、用户和资本的青睐。

二.短视频助力城市形象构建传播的条件

(一)使用"符号性"载体,呈现独特城市形象

在与城市形象相关的短视频中,当地美食、本地歌曲、旅游景观与历史文化无疑为最常见的符号载体。其取代曾经抽象的城市定位,使得城市形象更鲜活,更具体,更有辨识度。地方美食类视频使得长沙臭豆腐、糖油粑粑以及茶颜悦色迅速走红网络;同时,随着《天天向上》的播出,长沙童谣《月亮粑粑》被广为传唱;橘子洲头、广电大楼、世界之窗、海底世界等热门景点,以及"屈贾之乡"、"楚汉名城"、"潇湘洙泗"等湖湘文化吸引受众跟风打卡,很快成为热门符号,呈现出独特的城市形象,长沙市形象就此得以构建与传播。

(二)契合"碎片化"传播,形成高渗透率传播

近年来,随着信息爆炸时代的发展,面对极其膨胀的信息量以及更为快速的生活方式,难以形成持久的注意力。传统的信息获取与传播形式早已不能适应社会受众的需求,"碎片化"传播无疑是人们接收、了解信息的最优方式。短小精悍、鲜活快捷的短视频,便成了人们利用碎片化时间阅读的首选。受众可以利用坐车、排队、休息等各种"碎片"时间进行休闲娱乐,而观看短视频为最常见的娱乐方式之一,如,利用几分钟时间看完一部城市宣传短片。"碎片化"形成高渗透率的传播,对受众接受城市形象发挥潜移默化的作用,长沙市形象就此得以构建与传播。

(三)构建"算法型"机制,提高内容出现频次

短视频采用算法内容分发机制,内容由算法推荐,能精准地获取受众感兴趣的内容。"橘子洲""岳麓书院""五一广场"等知名景点通过短视频持续发酵,给用户留下深刻的印象。同时,若用户多次收看此类短视频,平台系统会根据算法程序陆续推送大量主题相同的视频,如长沙市的相关景点、相关文化或其他类具有自身特色视频,形成倍增效应,达到更有效的传播力度,使长沙市的特色、文化为更多人所知,长沙市的城市形象也得以构建与传播。

(四)提升"交互式"体验,激发市民传播潜力

短视频的迅猛发展让城市形象传播由政府为主体的官方宣传转变为市民为主体的自发传播,由官方话语体系过渡到民间话语体系。长沙市市民巨大的传播潜力被短视频激活,市民加入到内容生产的环节,利用短视频对市井生活、地方特色进行鲜活呈现。将市民与短视频的交互性、参与性、积极性置于主体地位,使市民自我分享欲得以最大释放的同时,拉近长沙市民、网络受众与长沙市的情感共鸣,激发与增强他们分享体验的欲望。同时,其内容生产的UGC特点正符合城市形象塑造的新趋势,使得长沙市城市形象"走出去"的步伐得以加速,长沙市的形象由此构建与传播。

三.短视频对城市形象传播带来的效应

(一)丰富城市形象内涵

短视频拍摄者选择具有标志性和文化性的地方特色进行创作,短视频借助图像画面、音乐配音、字幕及特效等多种表现手法相结合,将长沙市城市内涵生动地呈现出来。长沙市的"橘子洲""广电大楼""臭豆腐""茶颜悦色"用短视频的呈现方式,告别传统的刻板与生硬,作为城市新名片迅速走红于网络。从平民视角来认识城市的景观和文化,激发受众的认同和共鸣,不仅为游客提供了不同于传统纸质攻略的新型旅游方式,也使其通过自身的不断探索丰富长沙市的形象内涵。

(二)建构城市文化认知

文化软实力是城市形象的重要构成部分。今年"五一"期间,长沙市各区开展形式多样的文化实践活动,包括展演、体验、观赏、表演等形式。其中,长沙望城区,新华联铜官窑古镇听雨轩戏楼有长沙弹词和皮影展演;长沙市非遗展示馆有长沙谜语、剪纸、核雕等;长沙橘子洲景区五一晚举行"五一"焰火晚会。此类活动通过短视频加上其特定的文字、音乐、滤镜、效果,将很多传统非物质文化遗产的文化性与趣味性结合,使得长沙市又大火了一把,快速实现长沙市文化品牌的塑造和传播。

(三)提升旅游经济发展

自2017年起,通过短视频助推线下用户互动和城市品牌传播,基于数据流量和线下拉动的爆发力,塑造了多个"网红城市",如西安、重庆、长沙等。"爆款"城市和"网红"景区使得长沙市成为热门旅游地并焕发出新的活力,据湖南省旅游发展委发布的湖南省旅游数据显示:2018年1月-6月,湖南省共计接待国内外游客总人数达3.5亿人次,比去年同期增长10.65%;使湖南省旅游总收入达到3771.81亿元,同比也增长为11.32%。其中,长沙市位于湖南省旅游地之首。

总结:

据统计,城市形象类短视频的条均播放量约占全平台均值的1.2倍,这充分表明城市形象的相关内容受到用户的喜爱与关注。借助短视频新型的内容生产形式与传播优势,城市的特色符号由用户更改,也由用户创造,城市形象的内涵更加丰富具体,传播内容也更朴实、接地气。同时,在带动城市旅游经济、输出城市文化及丰富城市特色内涵等方面带来明显助力,成功实现城市形象的建构与传播。

本文来源:《记者摇篮》:http://www.zzqklm.com/w/xf/22732.html