新传媒时代电视媒体公益广告的社会公益价值传播模式

公益广告作为众多广告中最具有社会公益价值的一种广告,最重要的特点就是其非盈利性,和传播社会精神文明为社会效益服务的根本目的。在美国,公益广告指的是"以引起人们对严峻社会问题的关注,并借此来改变人们对相关现象的态度与行为,进而达到缓解或是解决社会问题的宣传广告",在中国通常的理解则是:"通过传播媒体发布的以公共利益服务为根本目的的非盈利性广告",这就使之明确地与盈利性商业广告以及口头宣传区分开来。

电视媒体作为如今在民众中影响力最大、最广泛的大众传媒,也是最为重要的主流媒体之一,承担着主要的政治路线、纲领的宣传任务,也及时地反馈着民众的态度与要求,对于社会主流文明的宣传与引领有着不可推卸的重要责任。因此,电视媒体本身就承担着社会公益宣传的责任,具有一定的社会公益价值。

随着现代信息技术的发展,网络通讯技术的发展促进了各种信息的流通,也一定程度上导致了良莠不齐的信息的泛滥,主流价值引领的必要性也因此凸显了出来。一方面,新传媒的发展促使公益广告的传播方式逐渐丰富起来,各种新型媒体公益广告也随之诞生,诸如平面公益广告、网络公益广告等的出现,对于公益广告社会公益价值的传播起到了一定的推动作用;另一方面,新传媒方式的产生同时也对传统的电视媒体广告的传播产生了巨大的影响。在各种新兴媒体的对比之下,电视媒体的滞后性与混乱性更加突出,电视媒体的经营方式以及管理理念等方面的弱势也更加凸显出来,公益广告在电视媒体上的传播也面临着巨大的转型期。

一.新传媒时代电视媒体公益广告的社会公益价值传播的挑战

在我国,电视媒体公益广告的发展历史十分有限,至今只有三十多年。我国真正意义上现代电视媒体公益广告是出现在1986年的贵阳电视台,之后公益广告在电视媒体上如雨后春笋般开始逐渐涌现。尤为重要的是,广电总局在2003年颁布的规定:"每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的百分之三",这项规定的出台十分有效地推动了我国电视媒体公益广告的发展。但是,总体上,我国电视媒体公益广告的发展还是存在着滞后性、与混乱性的局限,尤其是在新传媒时代下,我国电视媒体公益广告的发展更是面临了巨大的挑战。

首先,缺乏创新性是我国电视媒体公益广告传播的一大短板,尤其是在新传媒时代下,信息的多元化与高速流通致使民众面临的信息环境更加复杂,只有富有创新性的公益广告才能引起受众的注意,民众也能够喜闻乐见,从而达到传播社会公益价值的目的。显而易见,新传媒时代对于电视媒体公益广告的创新性提出了更高的要求,并且公益广告有别于一般商业广告的非盈利性与社会公益性,致使公益广告必须要在表现主题、表达方式乃至技术层面都要具有独到的理念与创意,要在一众的商业广告中脱颖而出,才能彰显其社会公益价值,才能发挥引领主流价值观的作用。因此,新传媒时代的电视媒体公益广告在创新性上应当更加突出,这也是新时代电视媒体公益广告所面临的一大挑战。

其次,在新传媒时代下,我国在电视媒体公益广告领域的法律法规仍旧不完善,导致其资金链严重地制约、限制了其社会公益价值的传播。必须要明确的是,公益广告的制作离不开技术与资金的支撑,无论是前期用胶带制作的过程,还是后期处理广告的阶段,公益广告的制作是需要投入大量的资金的,尤其是高质量的公益广告,更是需要极大的成本。而目前我国在公益广告制作方面的政策支持显然是不足的,这就导致我国电视媒体公益广告制作常常面临着资金匮乏的窘境,而导致这一现象的根本原因就是我国在公益广告制作方面政策制定的不完善,因此,可以说法律法规的不完善以及资金的缺乏是我国电视媒体公益广告传播社会公益价值所面临的又一大现实挑战。

最后,我国电视媒体公益广告的发展也存在着主题单一、题材有限的问题。在新传媒时代,信息的多元化传播致使受众接受到了形形色色的碎片化、多元化信息、价值观,民众所面临的信息环境也变得更加复杂。而我国电视媒体公益广告却仍旧一直停留在宣传道德、遵守法律以及环保的层面上,而随着社会发展与人们现代生活密切相关的反腐败斗争、励志、少数民族教育等热点问题却很少在公益广告中出现。这不仅暴露了公益广告对社会生活反映的片面性,同时也使电视媒体的滞后性更加突出,因此,电视媒体公益广告要想在新传媒时代成功转型,必须突破主题与题材的限制,才能开创出一片新的发展局面。

二.新传媒时代电视媒体公益广告的社会公益价值传播模式

新传媒时代,新兴媒体广告业的蓬勃发展不仅对电视媒体公益广告的发展提出了挑战与更高的要求,因此电视媒体公益广告要在这个重要的转型时期做出一些改变,才能将这次挑战变成一次崛起的重要机会。笔者认为,在新传媒时代,电视媒体公益广告应当从以下几个方面来重新规划发展模式,只有这样,电视媒体公益广告才能仍旧保持其在社会公益价值传播中的主体地位。

1.注重公益广告制作中的创新性,为公益广告制作培养与吸引专业型、高质量的创新型人才,提升公益广告制作的质量与水平。公益广告制作者大多是艺术学、设计学、广告学等相关专业的高校毕业生,因此,高校在制定学生的培养方案时就应该明确以培养学生的创造性思维、独立动手能力为中心,注重让学生综合学习多种学科,拥有足够的知识储备,并且多为学生提供实践锻炼的机会,使他们能够尽早地熟悉、掌握广告市场,从而能够尽快地适应广告制作的工作,并且具有足够的创新性思维,成为创新型公益广告制作队伍中的一份子。并且公益广告制作团队应当适当地鼓励优秀创意广告制作者,以此来吸引、鼓励公益广告制作人进行创新。只有电视媒体公益广告表现出足够的创意才能在新传媒时代众多的广告形式中表现出足够的吸引力与领导力,电视媒体才能继续保持弘扬主流价值观的主流媒体。

2.政府应当在法律法规上对电视媒体公益广告制作与传播予以支持,从而解决公益广告制作资金匮乏的现实问题,从制度上为电视媒体上公益广告传播社会公益价值提供支持与保障。另一方面,也能从制度上对电视媒体上公益广告的传播进行管理,使公益广告的发展与传播更加规范化。只有走上规范化、法制化的道路,电视媒体公益广告才能在科技日新月异发展的新传媒时代长足发展。

3.强调电视媒体公益广告主题要与时代、现实接轨,要做到密切关注社会生活,与时俱进。公益广告制作者应当注意在选取主题是要贴近人民群众的现实生活,选择民众喜闻乐见的表达方式,反映人民群众所关心的热点问题,题材也应当涉及到民众生活的各个方面,而不是只局限在某个角度。只有这样,电视媒体公益广告才能在新传媒时代强大的信息流中经久不衰、脱颖而出,成为引领社会主流价值观的公益广告。

三.结语

电视媒体公益广告作为我国社会公益价值传播的主体,在主流价值传播上的地位与影响是极其重要的。随着新媒体的产生,各种新型公益广告模式也随之诞生,对电视媒体公益广告的传播产生了不小的冲击。虽然电视媒体公益广告仍旧是社会公益价值传播的主流,但我们也不能忽视新传媒时代电视媒体公益广告所面临的挑战,应当正视电视媒体公益广告传播的不足,适当地借鉴新媒体公益广告的发展模式,从而更好地推动电视媒体公益广告社会公益价值的传播。

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