网红经济产业链发展业态探析--以MCN机构为例

自媒体时代,社交媒体平台为传播主体提供了强大的平台支撑和流量曝光。网红经济,是以互联网社交平台为依托,以网红个人或组织为主体,通过运营自身流量资源以及和品牌方合作达成变现的一种商业模式。从培养、孵化、发展到流量产出变现,这种固定化了的商业模式,促进了网红经济发展日趋成熟与完善。

借助各大社交媒体平台,以图文结合、短视频、直播为形式,网红或KOL(相关领域意见领袖)涉及各类垂直领域,通过商业化运营和扶持,形成了相关领域内的流量主并持续进行优质内容输出,从而以广告或内容付费等方式产生变现,在逐渐完善成熟后形成了网红经济产业链。

一.网红经济产业发展的现状

目前,网红经济市场发展如火如荼。主要体现在国内网红人数持续大幅增长,网红产业市场规模不断扩大;网红领域逐渐多元化、内容形式多样化;网红产业发展MCN化趋势日益明显,产业结构发展日益规模化。

(一)产业规模不断扩大

网红经济产业规模日益扩大主要体现为网红人数与粉丝规模双增长,由此所带来的变现能力也更强,从而促进了网红产业链的打通与闭合。一方面,网红人数数量日益增加。据艾瑞咨询与微博联合调查显示,2018年粉丝规模在10万人以上的网红人数较去年增长51%。另一方面,粉丝数量不断增长。截止2018年4月,中国网红粉丝总人数达5.88亿人,同比增长25%。买方市场的繁荣促进了卖方市场的崛起,网红市场一片繁荣。

(二)领域多元化、内容形式多样化

随着产业规模的扩大,其所涉及到的垂直领域也更多元化。美妆、穿搭、美食、健身、测评等众多较新的垂直领域,由于定位目标受众更加清晰,催生出大批相关垂直领域的KOL。其增长的主要动力来源自于粉丝对相应垂直领域的关注度上升,以及市场对于网络营销手段的认可。这些网红领域成长的动力同时也来自于其粉丝生活方式和偏好习惯的关联性,需求的产生和增加推动了相关行业的发展。

网红经济的主要内核是创造内容价值,其内容载体形式随传播方式更迭而变化。从文字导向到图片导向再到视频导向,呈现形式多样。短视频相较于传统传播方式,更容易消耗受众时间成本从而吸引注意力经济,更利于广告变现的商业模式。经历过爆发性增长之后,社交短视频市场仍旧红火,同时产业结构也更加清晰。

(三)MCN化趋势明显

大量网红出现导致单个网红竞争压力大,持续高质量内容生产与运营难以顾全。作为整合型产业机构,MCN机构的优势逐渐显现。MCN(Multi-channelNetworks),意为多频道网络,原是依托于Youtube平台机制而创造出的商业模式。MCN与平台合作,为签约网红提供推广营销、流量变现等多种商业化服务,并按规则取得收入分成。MCN模式在被引入中国后,迅速发展壮大,成为网红经济中极为重要的一环,为众多网红提供更多的流量和曝光机会的同时,也为广告主带来了更高效、更灵活的投放方式,带动了全产业链的发展。

二.MCN机构推动网红经济产业链发展

近年来随着直播、短视频、电商等网红经济产业渠道不断扩展,国内的MCN机构在各大平台的助力下迅速扩张版图,并衍生出了头部IP型MCN、电商型MCN等不同类型的MCN机构。目前,我国MCN机构的发展深刻影响着网红经济产业链发展的各个环节。

(一)MCN机构通过孵化与培养职业网红把握内容核心生产

对MCN机构而言其核心资源是内容创作者,除了签约已有曝光率的网红外,MCN更多采用的流程是红人挖掘、签约合作、培养能力、制作内容、流量曝光、内容变现,从0到1孵化和培养职业网红。内容的核心生产是创意,创意来自于个人或团队。起初在UGC阶段,KOL需要对于创意进行思考、策划、并呈现出作品,个人化的创作必然会遭到内容生产瓶颈,商业化变现分摊个人精力。MCN机构采用的PUGC生产模式不仅能够形成若干团队,如策划、摄影、运营,关注热点和平台动向,系列化产出作品,对于优质内容的生产而言资源整合能有效节约时间成本及试错成本。

(二)MCN机构与平台方合作共赢

对于MCN机构,与平台方的合作意味着拥有更多推广资源,打开流量入口。如今有较多平台都推出了MCN合作计划或类似的机构扶持计划。如微博、抖音、快手、小红书、淘宝直播等。算法时代,优质内容意味着算法推荐更靠前。优质的内容生产者为了获得更多的曝光率与流量,选择与平台有深度合作的MCN公司签约,往往能获得更加优质的推广资源。对于平台方而言,与MCN机构合作一方面有稳定、质优的持续内容资源更新,并且有很多MCN机构旗下艺人自带流量反哺平台,如Papi酱在入驻抖音时已有相当人气且已经成立相关MCN机构,所带来的流量反而对于平台方而言是更有利的。另一方面,平台方通过MCN机构的一体化管理模式可减少对于单个内容创作者分散式管理,整合资源高效发展,因此双方其实是合作共赢的,也便于品牌方的打造以社群经济和粉丝经济为主的社交化营销模式,从而促进商业变现。

(三)MCN机构促进品牌价值转化带来直接变现

品牌在投放广告时考核的直接标准即能否产生直接购买力促进品牌价值转化变现。由于直接面向年轻化的受众群体,社媒平台是数字营销中相当重要的一环,而网红机构与网红个人则是网红当下经济的主体。据AdMaster2018年末发布的《2019中国数字营销趋势》数据显示,81%的广告主表示会在2019年增加社会化营销投入,投入平均增长21%。其中,KOL推广拔得头筹,成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。相对于传统的广告公司,KOL之所以受广告主重视,在于其可帮助品牌将信息有效传播至粉丝群体,影响消费者购买决策从而直接促进品牌价值转化,带来商业变现。当广告主预算不变时,投入产出比也会使其更倾向于加大在社交化营销手段上的比例。目前,随着网红经济产业链整合趋势越来越明显,MCN机构与平台方签约合作,借助社媒平台丰富的社会化营销手段,对人群细分从而进行精准沟通正成为社交营销新趋势。正如著名学者胡泳所言:"互联网环境下,超强的传播效应和社群本身超低的边际成本使得社群的拓展具备更大的经济价值"。

三.问题及反思

网红经济产业规模化是必然趋势,在经历了爆发式、井喷式的"一夜成名"红利期之后,象征资本力量的MCN机构对于整个行业来说都是一次洗牌。网红经济产业链上游的内容生产环节是整个产业链最为重要的一环。对于KOL而言,人格魅力的展现与特立独行的人设是吸引受众的关键,签约MCN机构以后如何更好的走好差异化自我品牌经营是关键。优秀的KOL本身就是一个品牌,甚至形成人格化的爆款IP,带动整个行业的发展。

在网红经济产业链中游的内容分发环节,则要警惕无效流量和数据造假。对于社交领域营销方式而言,刷赞刷评论已经成为常态。不但影响KOL个人信誉,更影响MCN机构与品牌长期合作。

在网红经济产业链的中下游环节,除了部分头部MCN的人力、资本等资源足够支撑起内容营销之外,大部分中小型MCN相比于传统广告公司而言,难以做到广告主全案服务的要求,受到经验、人力和资源限制,影响其商业变现能力。随着内容营销业态的演进,网生内容营销市场营销服务形式将可能会有新的变化。此外,广告营销虽是主要商业变现手段,但任何网红一旦商业化和营销号风格太重,长远来看势必会影响粉丝忠诚度与购买力。互联网思维来看内容营销的根本仍旧是人,深耕品牌、赢得受众信任与认可,是无论传统品牌还是网红个人化品牌都应具备的能力。

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