媒体如何助力乡村振兴--以《乡村合伙人》为例

自党的十九大以来,乡村振兴战略成为全党工作的重中之重。作为一项全国性的战略,乡村振兴需要社会各方的共同努力,其中自然少不了媒体。湖南卫视2019年推出的《乡村合伙人》正是媒体助力乡村振兴的典型,其开创了乡村振兴的新途径和新模式。《乡村合伙人》是湖南省文化和旅游厅携湖南广电联合出品的中国首档乡村振兴文旅纪实节目。湖南是农业人口大省,但农业生产总值近年来占比不高,增速较缓;湖南全省旅游发展不够均衡,由于交通条件及资源的限制,湖南的旅游人次和收入主要集中在长沙、郴州、湘潭等城市,广大农村中仍有大量的旅游资源亟待开发。为了突破这一困境,湖南省文化和旅游厅联合社会各界专家,在乡村振兴战略推出之际,依托湖南卫视的媒体资源,共同出品了电视节目《乡村合伙人》。截至2019年6月,《乡村合伙人》在互联网上总曝光量达7000多万次、微博话题阅读量达2000多万次,其季度市场份额也在省级卫视同类节目中名列前茅,成为2019年上半年度的现象级节目,受到媒体及社会各界的热切关注。节目在创造话题的同时,与当地旅游业共同发力,响应乡村振兴战略,实现了创造良好口碑和促进政策落地的双赢。本文将从两个方面分析《乡村合伙人》的成功之处,并探讨媒体在乡村振兴战略中应扮演何种角色与发挥什么作用。

一.利用媒体资源,形成传播效应

1.借力大媒体品牌

《乡村合伙人》在筹备初段就受到了湖南省旅游发展委员、湖南广播电视台的高度重视。最终各方决定将节目落地湖南卫视,借助湖南卫视的品牌效应,将这档节目推向全国。在传统媒体渐渐式微的互联网时代,湖南卫视在湖南省内乃至全国保持了一定的影响力,这主要源于湖南卫视对电视媒体品牌的重视和打造。电视媒体品牌是指电视频道或栏目名称、节目标志、节目风格特色、节目宗旨、节目包装、节目结构、观众认同的总和。当今传媒与受众的关系不同于往日,受众不再是被动地观看,而是有意识地在众多卫视、节目中进行自主选择。近年来的收视趋势表明,电视媒体品牌这一因素在受众的观看选择中占据越来越重要的位置,而品牌建设完善、口碑良好的卫视能争取到更高的收视率。要实现品牌效应,就要不断地强化品牌理念、重复展示品牌价值与形象,如此,才能让品牌在受众心中扎根。自2017年以来,湖南卫视调整品牌战略,以"快乐中国"为品牌核心,这意味着节目要传递"正能量",也意味着节目对"本土化、中国化"的尝试。自党的十九大以来,湖南卫视精心准备了《砥砺奋进的五年》《精准扶贫在三湘》《开放崛起新湖南》等深度主题报道,展示了湖南的发展历程和中国新风貌,传递了正能量。经过多年的品牌文化积累和栏目细分,湖南卫视积累了各个年龄层和社会领域的受众,为《乡村合伙人》的走红奠定了基础。《乡村合伙人》的成功,离不开湖南卫视积极调用自身资源的举措。在策划阶段,节目组群策群力,为节目定位、节目内容、节目模式进行多维度推演。同时,湖南卫视还积极利用台里的主持人、艺人担任嘉宾,如《湖南新闻联播》的知名主播刘梦娜、《我想和你唱》的主持人喻美壬等。大体量的媒体平台、良好的品牌口碑、知名嘉宾等资源的灵活运用,使得《乡村合伙人》一经推出便引起了强烈的社会反响。

2.创新内容模式

以乡村为主题的电视剧、综艺节目、纪实节目不计其数,《乡村合伙人》能在同类节目中脱颖而出,主要在于其内容大胆创新,跨界融合,突破了现有的模式。在每期节目中,《乡村合伙人》都会深入一座乡村。节目组的题材选取方式主要有三种:第一,发掘尚未被开发的村落,从而引起社会关注,为村落争取更多的资源;第二,聚焦正开发的村落,解决其开发面临的问题;第三,走访乡村振兴工作卓有成效的村落,总结经验,并复制推广其成功模式。以第一期节目为例,在该期《乡村合伙人》中,湖南卫视主持人刘梦娜、喻美壬以及乡村企业家陈黎明拜访邵阳隆回县崇木凼村。崇木凼村是最大的花瑶族聚集地,花瑶挑花是具有当地特色的一项织布工艺。然而节目组发现,这样博大精深的少数民族文化却鲜有人问津,此外,千年古树、呜哇山歌等颇具文旅特色的项目也亟待开发。三位合伙人经过实地考察之后,依据乡村现状、村民诉求与乡村干部协商,促成该村举办"村民招聘大会",并在当地政府的领导下引进外来投资,着手建设民宿、农耕体验区、文化广场等多个项目,尝试将该地打造成大型景区和旅游度假区。与此同时,《乡村合伙人》以人性化的一面展现了乡村的实际情况,走近村民内心,展示乡土人情。比如崇木凼村留守儿童众多,刘梦娜在村中唯一一所小学给这些孩子上了一堂语文课,并去几位孩子的家中拜访;喻美壬走访了挑花传人,观赏挑花作品,现场学习挑花制作工艺,同时与挑花手艺人进行了亲切的交流,深入了解了手工艺品传承的困境。生动的人文故事与新颖的乡村改造活动结合,让节目在第一期就赢得了各方好评。

《乡村合伙人》宣传湖南乡村特色,以纪实记录的方式展示乡村风情,同时又兼备人文情怀,深入挖掘乡村人文景观和乡村故事,探讨乡村文旅的发展道路。简而言之,在保证题材差异化的同时,《乡村合伙人》在湖南乡村深度耕耘,开发本土特色项目,积累本土实践经验,成功开创了在内容上跨界融合的新型乡村节目模式。

3.开发融媒体

当下是融媒体的时代,信息技术的发展和媒介自身的转变,使得媒体的外延越发宽广、种类越发多样。作为传统媒体的电视节目要在这个时代突围,必须学会利用融媒体,改变传播策略。融媒体是一种媒介系统,它可以把具有媒介属性和功能的介质融合,然后进行智能传播。总的来说,融媒体既要充分利用传统媒体的内容传播功能,又要有效利用新媒体的用户服务功能。《乡村合伙人》除了在湖南卫视的国际频道、金鹰纪实频道等渠道播出,还在湖南卫视的网络视频媒体平台"芒果TV"上线。迄今为止,这档节目收获了各个年龄段和圈层的观众,其中甚至不乏海外观众。在节目取得良好反响后,各界媒体对《乡村合伙人》进行积极报道,除《光明日报》客户端、《新湖南》客户端、《长沙晚报》、《中国旅游报》等权威媒体外,人民网、中国日报网、中国青年网等210家媒体也对节目持续跟进报道,为《乡村合伙人》带来了巨大的曝光度。与此同时,《乡村合伙人》积极利用新媒体优势为受众提供最新的资讯和节目相关服务。比如节目组在微博平台开通官微"湖南旅游乡村振兴",第一时间更新节目组的行踪和节目动态;在微信平台开设"乡村和合伙人ING"微信公众号,将公号链接到电商平台,在线销售节目中出现的"同款爆品";开放报名入口,方便更多的有识之士与节目组联络,给观众提供更多参与节目的机会,共振湖南乡村文旅。

二.积极引入资源,助力乡村建设1.召集合伙人,共同振兴乡村

乡村振兴是一项需要全民参与、共同建设的大工程。节目中的合伙人包括四类:第一类是地方党政部门,他们是推动乡村振兴的第一责任人;第二类是村民,乡村建设的目的是提高村民的生活水平,这需要有效调动村民的积极性;第三类是企业家,他们能调动各类资源,更好地将项目引入乡村;第四类是文旅专家,他们能运用自己的专业知识指导乡村文旅发展;第五类是媒体,媒体能通过自身的传播扩大影响力,让更多的有识之士关注乡村、聚焦乡村。

振兴乡村要群策群力,因此《乡村合伙人》格外重视合伙人的选择以及合伙人提出的建议。在节目制作开始前一年,湖南省旅发委联合湖南广电、《乡村合伙人》项目团队、长沙银行、京东集团有关负责人围绕乡村振兴战略、项目合作内容、文旅新思路等进行了深度讨论,制定了相关计划。节目开播之后,每期会选择三位合伙人担任嘉宾。合伙人来自社会各界,他们深入村落走访,根据自己的专业知识,结合当地的实际情况,为乡村的文旅发展提出不同的意见,并利用自身的资源为村中引入项目。例如,作为古潇湘八景之一的常德市桃花源旅游管理区白鳞洲村风景秀美,但经济发展严重滞后。村中青壮年劳动力流失、交通不便让这个美丽的村落成为湖南省旅游的一颗沧海遗珠。经过实地考察和与村民交流,合伙人决定联合当地村民一起将村内的废弃采砂船改造成"白鳞洲漂浮市场"。主持人李兵鼓励村民一同参与;企业家沈东军带领自己的团队操刀采砂船的改造和设计;主播刘梦娜在旅游景点奔走宣传,吸引游客前往。"白鳞洲漂浮市场"项目得到了当地政府的大力支持,政府规划在后期将引入农家乐、民宿等设施,打造集生态、文旅于一体的旅游产业链。白鳞洲材的变化,是所有合伙人一起努力的结果,也是《乡村合伙人》节目积极引进合伙人带来的良好转变。

1.以节目效应推动旅游产业发展

要发展乡村文旅、实现乡村振兴,就要实现五个方面的良好效应,即经济效应、文化效应、社会效应、引领效应、波及效应。其中,经济效应是根本,其目的在于把乡村资源转化成资本;文化效应目的在于整合、发展乡村文化;社会效应旨在为游客带来高质量的文化旅游体验,传播乡村优秀文化;引领效应目的在于以文旅发展带动、丰富乡村的产业结构,促进服务业更好地发展;波及效应目的在于以乡村文旅促进基础设施建设、吸引相关投资项目进驻。《乡村合伙人》正是通过这种方式带动了乡村振兴,借助合伙人的建议和节目的良好效果,节目组所到访的乡村皆有效引入了优质资源。

除了上述的案例,在株洲市沩山村,节目组发掘了该地浓厚的陶瓷文化底蕴,并联合村民恢复沩山古窑体验馆,围绕陶瓷文化资源发展旅游项目,当地政府借此机会将修建沩山-瓷谷公路纳入五年计划;在永州市三家村,节目组发展"田园餐桌"项目,实现了现代农业、田园社区、休闲旅游三位一体的有效整合;在长沙县锡福村,节目组以"一品、一宅、一主人"为核心理念对村内民宿进行改造,让村中资源和民宿形成产业联动。尤其第一期节目中提到的隆回县,因节目的播出提升了知名度,其文化产品受到热捧,游客数量倍增,为当地居民带来了切实的收益。

如今许多乡镇主动联系节目组,希望具有极高热度和话题度的《乡村合伙人》能走进当地,甚至湖南省外的乡村也积极联系节目组,为乡村振兴"取经",想让节目带动当地乡村建设。显而易见,《乡村合伙人》成功带动了乡村的经济建设、产业升级、基础设施建设,让更多人感受到湖南乡村文化的独特魅力,还在社会各界引发了正面的讨论,动员了社会各界团结有生力量,投入乡村振兴工作中。

2.携手电商平台,实现乡村振兴的"互联网+"

在《乡村合伙人》为乡村振兴做出的努力中,最具特色的是打造节目IP,告别传统的广告投放模式,让商业模式更加立体化,实现了节目的跨界经营。IP开发是指围绕某个品牌的核心价值,开发更多的盈利模式以及不同种类的产品。这样既能满足不同人士的使用体验,强化品牌的核心价值,又能为品牌带来经济收益。乡村振兴战略要落到实处,其中重要的一环就是促进农民创收,提升农村经济效益。可以说,"互联网+"时代为《乡村合伙人》节目IP化提供了条件,也为改善乡村现状提供了新渠道。

《乡村合伙人》以电视节目为基础,联手电商平台,逐步推出农村文创产品、特色农产品等。比如节目组与京东达成合作,在京东设立电商自营区,售卖节目中的同款产品,延长了节目IP产业链。多期节目显示,许多村落的农产品销售面临的主要困境是缺少市场信息及合理的销售渠道,因此,《乡村合伙人》通过整合线上、线下资源,开启了"一县一品"的"文旅+电商"生态模式,对农产品资源进行优化配置。通过这种方式,农民和消费者可以直接关联,其带来的影响是,一方面,消费者购物更便利,减少了中间环节,另一方面,农产品的利润空间得到提升,经济效益直接惠及农民。节目组通过与电商平台合作,扩大了宣传效应,实现了农产品的品牌化,间接实现了以产品带动乡村知名度、拓展农业旅游等目标。总体来看,互联网平台、电商、品牌节目强强联手,打造了乡村振兴现代化的全新模式。

由于《乡村合伙人》的入驻和合伙人的出谋划策,经节目组走访的乡村已经着手规划设计旅游景区、旅游民宿、乡村特色餐厅和娱乐项目。这一系列衍生的产品和服务拥有《乡村合伙人》节目品牌的口碑保证,得到网友的热烈点赞和自发宣传,也带动了湖南乡村旅游的热潮,真正实现了"乡村旅游、乡村振兴"。

三.结语

《乡村合伙人》带来的后续正面效应可为当下的乡村振兴战略提供宝贵经验。节目的成功预示了"文旅振兴"是一条有效的乡村振兴新路径,在推进这条新路径的过程中,媒体是不可或缺的重要力量,它推动了乡村振兴模式的多元化和创新化。我们可以总结媒体在乡村振兴之路中发挥的作用:第一,打造优质内容,形成现象级的传播效应。节目在让社会各界了解乡村现状的同时,应吸引更多人关注乡村问题,团结社会各界力量建设乡村;第二,通过媒体的力量,挖掘具有乡村特色的民俗、民情、民事,凸显乡村独特的风情与魅力,实现乡村的差异化发展,共建"文旅乡村";第三,拓宽思维,创新发展模式和发展平台,重视节目IP的打造,丰富产业链和商业模式,最终实现以媒体影响力带动农村产业结构优化、经济发展、渠道更新,以媒体力量带动经济振兴。

本文来源:《出版广角》:http://www.zzqklm.com/w/zw/7342.html