童书跨界营销的探索--以"中华寻宝大会"超级IP推广为例

当前,媒体融合发展已成为各行各业十分关注的领域,对于出版行业来说,其影响更为巨大。面对新媒体的普及和数字阅读的冲击,传统图书出版受到前所未有的冲击,在这种大形势下,童书出版市场却实现了市场份额的稳步增长。据开卷发布的《2018年中国图书零售市场报告》,2018年全国图书零售市场规模持续增长,市场规模达到894亿元,同比增长11.3%。其中,童书市场是市场增长贡献最大的类别,销售码洋比重为24.64%,整个图书零售市场的增长有三分之一甚至更多的比例是来自于童书市场的增长。特别是在国家放开"二胎"政策的推动下,童书市场还将迎来新一轮快速发展。如何把握好时代机遇,做好童书的跨界营销,成为众多童书出版单位关注的重要问题。

一.童书出版的发展及跨界营销

近年来,我国一直大力提倡和推行全民阅读,全民阅读的政策支持和环境氛围已日渐成型,而儿童阅读也是社会、家庭关注的重点领域。当前,童书出版已成为整个出版界所占市场份额最大、码洋占比最大的模块。据当当网公布的相关数据,2018年度,当当童书销售继续领跑图书各品类,其全年销售的童书占图书整体销售的25.9%,年销售量为6.2亿册。根据第十六次全国国民阅读调查结果,尽管2018年未成年人的图书阅读率有所下降,但未成年人的图书阅读量依然在增加,阅读人群也有所增加。数字化阅读的发展,提升了国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率,整体阅读人群持续增加,但也带来纸质阅读率增长放缓的新趋势。

随着童书市场的快速发展,童书以其独有的趣味性、教育性等特征成为学校教育和家庭教育的必需品,如何进一步扩大童书品牌效应,占领更多的市场份额,成为很多童书出版社关注的问题,而这个问题的答案离不开童书的营销方式。近年来,出版的跨界融合已被大众所熟知并接受,"出版+餐饮""出版+文创""出版+艺术""出版+影视"等图书的营销方式相较于传统营销愈来愈多元化,效果也更加明显。比如,福建少年儿童出版社就采取了"教师推荐作品、作家现身说法"的形式,将童书作品与公益讲座、校园分享会等形式结合起来,推动童书的线下营销。正如中国少年儿童新闻出版社社长李学谦指出的,如果童书进校园就只是单纯的销售,那势必会引起学校和学生们的反感,只有将童书营销与阅读推广、学习指导相结合,才能够达到社会效益与经济效益双赢的效果。处于"互联网+"时代中,童书营销还必须积极拓展销售渠道、创新营销方式,充分利用当当网、京东网、天猫等电商平台,顺应如今网上购物、移动购物的潮流。此外,微信公众号、论坛等社群渠道也成为童书营销的热门渠道选择。接力出版社总编辑白冰表示,社群渠道相对于线上电商平台和实体销售平台,具有更加独特的优势。此外,举办童书发展论坛、培养童书原创作家、成立童书选品团队等方式,都成为童书跨界营销的重要手段。

二."中华寻宝大会"跨界营销模式分析

成功的童书跨界营销是多方主体合作的结果,是出版社对内外优质资源的充分整合,从而创造出更多的社会价值和经济价值的过程,这个过程包括出版社、童书、合作者和儿童等四个方面的因素。优质的童书是营销主体,儿童是营销对象,出版社和合作者是营销活动的组织者、策划者和执行者,四者缺一不可。其中,出版社承担了更多的组织功能,出版社只有打造起跨界营销的体系,才能最大程度吸引儿童读者、推广童书作品,从而实现跨界营销的价值。本文以童书作品《大中华寻宝记》为例,通过分析它的跨界营销活动"中华寻宝大会",总结成功做法,以期为童书跨界营销积累经验。

1."中华寻宝大会"的活动背景

"中华寻宝大会"是以《大中华寻宝记》漫画童书为核心而衍生的营销活动。《大中华寻宝记》是由上海京鼎动漫科技有限公司于2012年开始创作的一套寓教于乐的漫画童书作品,图书兼具知识性和娱乐性,讲述的是一群少年联合中华文化中特有的超能神兽,一起游遍全国各地,追寻神奇的宝藏。在寻宝的过程中,小读者跟随书中小主人公的脚步,共同领略全国各地丰富多彩、极具特色的地理风貌,以及不同的文化艺术、物产资源、民族风俗和饮食习惯。图书通过具象化的漫画元素、跌宕起伏的故事情节和创新的排版编创,向小读者展示了祖国多元的地理环境及地域文化。

《大中华寻宝记》系列童书共34册,主要面向年龄为7—14岁的中小学生。该书在2012年由二十一世纪出版社出版,一经上市就成为市场上受欢迎的童书作品之一,先后获得中国文化艺术政府奖、"原动力"中国原创动漫出版扶持等多个奖项及荣誉。目前已出版的24册中,单册起印量都达到30万册,全系列的销售量已累计突破1000万册。为了让更多的小读者感受童书的魅力,2018年,二十一世纪出版社集团以《大中华寻宝记》为核心,策划了以中华优秀传统文化为主题的营销活动"中华寻宝大会"。该营销活动以二十一世纪出版社为主体,以全国新华书店、中国少年儿童发展服务中心、中国青少年宫协会等为合作方,开展了线下百场见面推广活动、线上在线知识竞答等多种活动,全面开启了《大中华寻宝记》主题的线上线下跨界营销。

2."中华寻宝大会"线下营销模式分析

二十一世纪出版社以《大中华寻宝记》童书为蓝本,积极组织开展线下营销活动,在全国范围内开展《大中华寻宝记》主题知识竞赛--"中华寻宝大会"。"中华寻宝大会"自2018年5月开始,走过全国300多个城市,举办超过500场线下活动,与5万名小读者面对面。知识竞赛以紧贴童书内容的海量知识点为核心,以互动性极强的竞赛抢答形式得到现场小读者的热情欢迎和积极参与。活动的成功得益于以下几方面原因。

首先,依托书展营销,扩大活动影响力。2018年7月15日,二十一世纪出版社将第十八场"中华寻宝大会"搬进江苏省第八届书展。此次书展以"激发阅读需求"为主题,而"中华寻宝大会"完美契合书展主题,让小读者们在寻宝故事中了解博大精深的中华文化,在比拼知识的竞赛过程中激发阅读兴趣,将《大中华寻宝记》与现场活动紧密结合在一起,受到了广大家长和小读者的一致欢迎。活动结束后,《大中华寻宝记》之《江苏寻宝记》被抢售一空。2018年8月18日,二十一世纪出版社为庆祝"大中华寻宝"系列累计销售突破1000万册,邀请了主创团队的漫画作家和来自全国各地的寻宝记读者粉丝相聚在2018年上海书展中,共同举行庆典活动。活动现场不仅有漫画家向小读者传授漫画创作的技巧,让小读者更加了解《大中华寻宝记》的创作方式和创作过程,还举行了"中华寻宝大会"总决赛的颁奖典礼。自5月1日起至7月31日,为期100天的《大中华寻宝记》在线主题知识竞赛"中华寻宝大会"展开了激烈角逐,最终决出冠军榜金银铜奖以及参与奖等共135名小读者。书展庆典活动现场邀请了来自全国各地十余位冠军榜的小读者现场分享了"大中华寻宝系列"读书体会,取得了圆满成功。

其次,深度融入地方文化生活,打下长期营销基础。在第28届全国图书交易博览会期间,由二十一世纪出版社和中国青少年宫协会等共同承办的"牵手未来"中华寻宝大会知识竞答于7月19日在深圳少年宫举办。在活动现场,中国少年儿童发展服务中心社会事业中心副主任季琳对"中华寻宝大会"在推动中华优秀传统文化方面的积极作用给予了充分的肯定和高度的赞扬。"中华寻宝大会"自5月份开始从江西南昌出发,在一个多月的时间里走进广州、深圳、大连、南京、青岛等9个城市,举办了10余场活动。活动在这些城市落地生根,主办方积极与当地各大书店寻求合作,在暑期组织多场线下活动。此外,很多绘本馆也因为《大中华寻宝记》漫画的展现形式和丰富的内容内涵等原因主动加入"中华寻宝大会"的城市推广阵容。星星之火可以燎原,"中华寻宝大会"就这样将《大中华寻宝记》的营销活动贯穿全年,持续扩张在城市之间的影响力。

最后,以校园营销推广为抓手,深度挖掘潜在阅读受众。二十一世纪出版社总编辑在接受采访时曾表示,为了让广大青少年更加了解我国丰富的地理、历史、人文等方面的知识,增强他们的爱国情怀,二十一世纪出版社将在全国校园范围内启动阅读校园行活动,通过面对面的交流向广大小读者们推荐《大中华寻宝记》系列图书。以深圳校园行活动为例,现场除了进行"中华寻宝大会"知识竞赛活动,还组织开展红领巾阅读好书榜评议活动,并设立"优秀评议员""优秀儿童评议员"等奖项。活动现场特别邀请著名儿童文学作家陈诗哥先生进行主题为"阅览中华书香寻宝"的讲座,引导小读者们发掘阅读和写作的乐趣,为校园活动画上完美的句号。

根据北京开卷和当当网的统计数据,由二十一世纪出版社集团策划的"大中华寻宝记"知识挑战赛在全国巡回活动当中大受好评,在它的助推下,《大中华寻宝》系列童书2018年1月至5月的销量是109.2万册,比2017年增长了80%以上,其中实体店销售增长超30%,网点销售同比增长超90%。

3."中华寻宝大会"线上营销模式分析

在《大中华寻宝记》举办的线下活动获得一定成效的同时,二十一世纪出版社为了配合线下活动"中华寻宝大会"的开展,充分利用线下活动积攒的人气,努力将参与线下活动的小读者聚集到线上,进行更加立体、深入的跨界营销。线上活动的举行依旧以《大中华寻宝记》为蓝本,与"中华寻宝大会"知识竞赛的形式相契合,组织开展在线问答、有奖征集、走进网络直播间等活动,为"中华寻宝大会"进一步造势。

首先,充分发挥新媒体广泛性、便捷性的特点,以线上答题的方式密切与受众的互动关系。为了增强在线答题的吸引力和趣味性,活动设置了体力领取、获取积分和徽章、荣誉兑换等功能。为了避免小读者们每天花费太长时间在线答题,程序还设置每天体力上限,让家长再也不用担心孩子沉迷知识答题;为了区分新玩家和老玩家,答题模式分为经典模式和闯关模式,新手推荐选择经典答题模式,老玩家可以选择难度更高的闯关答题模式,内容都是以《大中华寻宝记》所涵盖的知识点为基础,但是闯关模式难度更大。线上在线问答活动有一定的时间期限,活动结束之后会在所有参加者中评选出前30名,获奖者有机会参加上海书展的颁奖典礼,来回路费和住宿费用都由二十一世纪出版社承担。

其次,以有奖征集活动的方式,调动参与者的热情,增强与受众的黏性。如果小读者觉得在线问答的题目太简单,可以贡献自己的智慧提供问答题目,题目一经录用就可以额外获得100积分,更可以随时随地兑换自己心仪的礼品。网络直播间则给网友提供面对面直接交流的机会。《大中华寻宝记》的主创团队多次做客新浪直播间,与网友一起畅谈创作故事,让大家切实感受到创作和阅读的乐趣。正如在直播过程中大家谈到的,漫画的表现形式是一个生动而又辛苦的过程,《大中华寻宝记》的创作过程中,各地知识是原料,主创团队是厨师,他们的任务就是把有营养的好知识和好形式融合在一起,做一道美味的菜肴。事实上,《大中华寻宝记》不仅仅是一本书,而是一个交流的平台,因为这本书有成千上万的小读者聚集在一起,并且和整个团队有了信息、情感上的交流,这也为童书带来了长久的生命力。除了在线问答、有奖征集等线上活动,二十一世纪出版社还将《大中华寻宝记》改编成动画形式,并于央视的动画片频道和少儿频道进行首播,进一步丰富了图书的展现效果,扩大了图书的社会影响力。

三."中华寻宝大会"跨界营销模式的启示

除了开展线上线下跨界营销活动,二十一世纪出版社还以《大中华寻宝记》为项目,积极推进包括小说、动画片、动漫电影等形式的内容,积极打造全方位立体的产业链。该项目还通过版权输出的形式将作品延伸到马来西亚,成为让世界范围的小读者了解中华文化精髓的窗口。通过对《大中华寻宝记》的介绍以及"中华寻宝大会"的线上线下活动的分析,可以看出,依托优质的童书作品,线上、线下跨界营销活动的完美结合,让童书的品牌效应在不同的媒介之间交叉传播、不断发酵,从而形成立体而全面的互动宣传。"大中华寻宝"系列正是充分运用各渠道的整合营销策略,让其童书品牌在市场上始终保持领先地位。这也为童书的跨界营销提供了新的思路,即在童书营销的过程中,要以儿童为中心,以优质童书作品为依托,整合多方的资源发掘营销创意,通过活动的开展为小读者们营造出互动性强、参与感强且兼具娱乐性和成长性的场景,激发小读者及家长的参与热情,实现跨界营销价值的最大化,从而实现童书品牌的快速成长。

本文来源:《出版广角》:http://www.zzqklm.com/w/zw/7342.html