新媒体语境下西北地区文化传播的困境与反思 ——以泾川县佛教文化为例

西北地区占据了重要的地理位置，自古以来就是陆上丝绸之路的核心区域，在丝路文化发展的进程中，西北地区一直处在领先位置，几千年的文化积淀使得西北地区的文化立于不败之地。泾川佛教文化作为西北地区的优秀文化，从古至今都有其重要的价值，并在其发展与传播中以“王母故里”、“华夏佛宝圣地、世界佛舍利研究中心”的美称享誉海内外，但在当今时代以新媒体为主要平台的传播模式下，泾川县并没有及时地利用这个渠道，让佛教文化蓬勃发展，以泾川县佛教文化为传播内容的这种社会交往活动在目前有很大的欠缺。

一、西北地区文化传播存在的问题及原因分析

（一）基于“5W”理论的传播模式分析

“5W模式”理论是美国学者H·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出的。通过对传播的事物进行控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，来了解事物在传播过程中对受众的影响程度，以及在传播过程中存在的问题，以下运用“5W”理论的传播模式对西北地区文化传播存在的问题进行分析。

1.控制分析——传播缺乏整体性

控制分析实际上是传播者对“量”的把控，这个“量”既包括传播内容的质量，又包含了传播内容的偏重量，传播者对传播的内容先搜集、在整理、经过甄别之后加工，来决定传播哪些，才能够取得预期的效果，这种过程被称为“把关”，传播者被称为“把关人”。传播学奠基人之一库尔特·卢因在《群体生活渠道》一书中提出：信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。把关人的把关并非个体行为，它要受政治、法律、经济、社会、文化、信息、组织、受众、技术以及个人因素的影响，在传播者制作、传播信息的过程中，他们控制着传播内容。

在新媒体、互联网成了当代信息传播的重要途径之后，文化传播的传播者和“把关人”就不单单只是一些正式的政府部门和教育部门的人员，不仅仅只是传播具有核心意义和重大价值的文化。新媒体的出现，给泾川县佛教文化的传播增加了更多平台，各种各样的自媒体为了在竞争中获得更多的利益，总是寻找各种不同的文化去东拼西凑，将佛教文化肢解，使得传播的内容太过于“碎片化”，受众在接触到“碎片化”的佛教文化之后，无法将这种文化去有效合并，使得对文化在认识上产生偏差。

2.内容分析——传播内容的局限与失衡

西北地区文化传播的内容分析，其实就是对在大众传播时代，传播者是怎样对文化传播内容进行层层筛选、分析和研究，接受者又是怎样对所接受的信息进行反馈的这样一个双向互动的过程。

西北地区的文化在传播内容上会更加重视社会上所关注的，能从短期的传播之中收取到较大的效益的文化，就像泾川县的佛教文化在传播过程中更多的传播内容是关于佛教文化的历史渊源和宗教信仰这些方面，将泾川佛教文化从北魏开始兴起一直追溯到现在，虽然使受众知道了泾川佛教文化的过往史，但是却忽略了佛教文化在当今社会上的价值和影响力，传播的内容比较局限。在有关泾川佛教文化的报道中，近几年才有了对佛教文化价值的报道，但总体而言报道的力度不够大。

3.媒介分析——传播渠道的乏力

传播学者威尔伯·施拉姆在其经典著作《传播学概论》中提到：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具……”。西北地区的文化传播虽然很大程度上借力了新媒体，但由于各种条件的限制，使得西北地区的文化传播还在很大程度上依赖于传统媒体，特别是以纸质媒体为主的传播方式。

泾川县新媒体传播平台目前还比较少，传播内容涉及到佛教文化的更是寥寥无几。在泾川县所有传播平台中，只有泾川县官网、泾川县广播电视台、西王母书画院文化传播有限公司、泾川县百泉孝谦文化传播中心和泾川县文化馆公众号这些主要的媒体平台对佛教文化的传播有所涉及，而那些视频网站、拥有大量粉丝的公众号、营销号上都没有被贴上传播文化的符号，对这些小众的新媒体平台的不重视，极大的减少了文化传播的渠道。

4.受众分析——认同者培育不足

在文化传播活动中，受众主要是指传播文化的人和接受文化的人，正因为有受众这个群体的存在，文化的传播才具备了实际的意义。文化传播者的“把关”决定了受众接收信息的程度和深度，只有通过层层的“把关”，将有用的文化内容传递给受众，才能使得优秀的传统文化得到最大化的传播。

泾川县佛教文化在新媒体环境下传播时将受众定位的是全体大众，但是现实的文化接受者并不是很多，就只有处于受教育层面比较高、对所传播的文化比较感兴趣的人才会去接受这些信息并作出反馈。其他的人在新媒体上接受信息时，很少会选择文化传播这一方面，他们更多的停留在了娱乐、政治、科技、视频等信息上。2013年12月26日，与中国社会科学院世界宗教研究所联合举办的“甘肃泾川佛教文化”学术研讨会在世界宗教研究所举行，有幸参加会议的就只有像中国社会科学院荣誉学部委员杨曾文一样，对宗教文化有深刻研究的学者，而大部分人是接触不到这些东西的，因此他们认识不到佛教文化传播的重要意义及其价值。

5.效果分析——传播效果不明显

文化传播中的效果分析主要是对文化在传播者和接受者之间发生的效应，引起的思想观念、行为方式的变化，带来的社会影响等方面进行分析。在大众传播的兴盛时代，我们不应该将文化传播活动看作单向的线性传播，而是作为一个不断循环的过程去看待，传播者和接受者之间不断进行文化的转化，这样使文化在传播之中不断发展、深化。

佛教不是西方传统意义上的宗教，中国佛教通过本土化，早已变成了一种特殊的社会文化以及社会文化实践，成为了中国优秀传统文化的重要组成比分。泾川县佛教文化如果能够借助新媒体平台兴盛发展，将会给泾川县、西北地区以及国家的文化和经济带来重大的推动作用，但由于在佛教文化传播的过程中，传播的积极性和受众的参与度不高，使得文化传播的社会价值不明显。

（二）当前西北地区文化传播存在问题的原因

1.消费主义的潜在影响与泛娱乐化的影响

当今社会所呈现出的一个特点就是快，信息传播快、工作效率快、生活节奏快，这些快节奏的状态加剧了各大媒体平台的竞争，它们期望在最短的时间内获得最大的经济效益，在这种消费主义的影响下，新媒体和网络上的文化出现了“泛娱乐化”的特征，网络上的文化传播不再是以社会主义核心价值观为主，而是片面强调自我的价值，最终就会像尼尔•波兹曼在《娱乐至死》中所说：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的宗教、政治、新闻、体育和教育事业都心甘情愿成为娱乐的附属，毫无怨言、无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”

2.传播思维的固化无法跟进时代转化

互联网时代的到来，已经给打破阶层带来了条件，但是思想层面的禁锢，却成了社会进步的拦路虎。信息社会面临的一个现实问题是，越来越大的“知识鸿沟”出现在了不同地域、阶层、群体之中，人们的思维方式也在这种“知识鸿沟”中凸显出较大的差距，在文化传播中也因思维方式的不同影响到文化传播的进程。泾川县是一个经济发展缓慢的地区，人们的思维方式也比较固化，对文化传播的认识比较肤浅，因循守旧和不重视的态度让泾川佛教文化的传播处于一个尴尬的境地，明明是优秀文化却不能得到很好的弘扬，不能为带动泾川县和整个西北地区的经济发展起到助力。

3.传统文化向数字文化转化的矛盾

数字技术对传统文化来说是利弊并存的，在给传统文化的传播带来机遇的同时，也使得优秀传统文化在传播过程中异化。目前我国传统文化向数字文化转化的技术并不是很成熟，传统文化本身所具备的渐变性、深度和厚重的底蕴等特点，都难以在数字化的转化过程中得以完整保留和体现，使得文化在数字化过程中出现偏差、异化；其次是传统文化是通过人来进行传播，是通过实体的言传身教和记录来流传至今，数字化的技术无法取代人在文化传播中的主体作用，不能够完整的反映出各种文化在错综复杂的知识体系之中的交集。泾川县的数字技术更加不成熟，这就导致泾川县佛教文化在传播方面更加艰难。

二、新媒体语境下西北地区文化传播的对策

（一）从文化认同到文化自信的建构

1.利用媒体的文化传承功能进行文化自信的引导

依托信息科技和互联网技术的新媒体在近几年文化传播的过程中发挥了很大的作用，它凭借纸媒无法拥有的便捷性、时效性和互动性成为了提升公众文化认知和自信的强大助力。泾川县的佛教文化传播更应该抓住新媒体这一有效的平台，将佛教文化中凝聚的和合缘起与慈悲利他的思想和优秀的价值观传递给受众，让更多人感受到佛教文化的积极理论，让他们对自己本土的优秀文化传承抱有极大的自信心，只有这样，才能为文化传播贡献自己的力量。

2.开展文化素养教育，提升传播内容质量

西北地区由于经济的落后，使得教育也变得落后，参差不齐的教育水平使得西北各地区的文化素养存在较大的差距，很多人对优秀文化的传承在不了解的基础上显得并不关心。对于这一现象，西北地区应该从思想上对民众进行灌输，改变原本故步自封的状态，使民众能对本地区的优秀文化进行了解并学习，政府要积极开展文化素养教育，提升文化传播的内容和质量，弘扬本地区的优秀传统文化。在泾川地区开展关于佛教文化的相关知识，让当地人对本土的优秀特色文化了解，从而使文化进行有效的传播。

（二）传播主体和内容的整合与调控

1.整合传播主体，形成传播合力

让泾川佛教文化走出泾川、走出甘肃、走出中国、走向世界，与世界各国的优秀文化在国际文化交流舞台上大放异彩，是每一个对文化传播注入情感的人的梦想，但这并不是说由某部分人的努力就可以做到的，而是需要各个部门、群体联合起来。首先，泾川县政府部门要对佛教文化传播大力支持，以泾川县官网和博物馆对佛教文化进行传播，努力办好泾川佛教文化博物馆和大云寺博物馆；其次，要完善现有的管理体制，促成以泾川县教育局、文化局和媒介中心为主体，以佛教文化研究者、爱好者为辅助，对佛教文化进行传播和推广；最后，要建立佛教文化传播群体，让这个群体对佛教文化知识进行宣传，让更多人了解优秀的文化。

2.丰富传播内容，强化文化素养

泾川佛教文化传播内容重历史价值轻现实影响，这种单一、片面的传播内容不能满足当今社会对优秀文化的汲取，跟不上时代的发展潮流。因此，要尽可能的去丰富佛教文化的传播内容，创造符合当今时代主流价值观的文化，将佛教文化带来的经济发展、旅游发展等内容融入到对泾川传佛教文化历史渊源、佛教出土文物等传播内容中；将佛教文化的各个方面编写到书本中，让更多的人能够了解到佛教文化的发展与传播，强化文化素养。

（三）创新文化传播的建构路径

1.新媒体平台

新媒体被称为“第五媒体”，不同于传统意义上的媒体，它是以互联网的发展和信息技术的发展为核心、以快速便捷著称的新型信息交互平台，主要包含微信、微博、客户端、数字技术媒体、触摸媒体等多种信息交互平台。西北地区在进行文化传播的时候，要多借助于这些新媒体平台，将西北优秀的文化向更远的地方传播，让西北地区的文化走出一隅，成为民族的、世界的优秀文化，让优秀的文化能够在历史之中散发出应有的光彩，为国家文化软实力的提升添砖加瓦。

2.创新传播形式

实现多媒体多形态传播传统文化的数字化技术转变，充分利用微博、微信的便捷性，全面提高传统文化的影响力。将以前单一的、碎片化的文化传播方式进行改善，使其形成系统的文化传播，要做到文化在传播初期是一个完整的状态，通过各种媒介加工处理、并向其他地方传播时不会发生文化被削弱、失实、变形。改变以前单向的文化传播模式，运用网络的连接作用，在政府和群众之间搭建桥梁，让政府能及时接收到群众所反映的信息，在政府和民众间形成双赢的局面，打造强有力的数字化文化传播渠道。

3.形成“互联网+”模式

泾川县佛教文化在传播过程中要创造出多种可行的、有效的传播模式，如“互联网+佛祖舍利”、“互联网+西王母石窟”、“互联网+大云寺”等模式。先建立一个整体的传播平台对佛教文化进行统一的调控，来安排文化在传播中内容和形式上的合理性；然后再在平台下成立各种媒体部门，分别负责某一种“互联网+”模式，几个部门通过有效的协商来传播文化；其次各媒体部门在下属建立自己的短视频平台、APP账号、微博和公众号，运用这些途径来大力传播佛教文化。在这种分中有合、合中有分的模式下，会有更多人接触并了解到泾川佛教文化。

来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html