浅议“蚂蚁森林”在运营中遇到的困境

“蚂蚁森林”是支付宝于2016年上线的一款个人碳账户公益应用，用户可以通过步行、地铁公交出行、线上线下支付、在线缴纳水电煤气费和交通罚单等方式减少相应的碳排放量，“蚂蚁森林”会产生绿色能量，用户可以用来在线上养一棵虚拟的树，待能量积累到一定数量后，“蚂蚁森林”团队就会在阿拉善、鄂尔多斯、赤峰、武威和酒泉等生态环境比较恶劣的地方种下一棵真实的树。

一、“蚂蚁森林”的传播策略

“蚂蚁森林”的传播策略可以从跨媒介多渠道传播、依靠“意见领袖”扩散传播和牵手政府部门带动公民参与三个方面展开分析。

（一）跨媒介多渠道传播

在互联网和媒体高速发展的今天，各类网络媒介平台层出不穷，深入渗透到人们的日常生活中，成为人们表达观点、获取信息的重要渠道。如果说电视、广播、报刊等传统媒体是信息传播之河的主干的话，那各种令人目不暇接的网络媒介就是各个支流，每位用户既可以通过网络媒介平台感知天下事，也可以自主生产内容，发布信息。多元媒介市场下的跨媒介传播,逐渐已成为社会发展的必然趋势。“蚂蚁森林”在新浪微博（以下简称微博）、微信、抖音、知乎等热门社交平台都开通了官方账号，以种树活动、树木生长情况等各种信息为中心，结合各个网络媒介平台的特性，对其内容和形式进行不同层次的加工与处理，从多个渠道进行传播。以微博和抖音这两大媒介平台为例：在微博上，“蚂蚁森林”除了发布公益动态信息外，还时常发起相关话题并且和有影响力的明星一起互动，邀请网友参与话题进行讨论、转发。在抖音上，“支付宝”账号页面实时发布沙漠地区中蚂蚁森林中树木的生长情况，引发网友关注和点赞。“蚂蚁森林”在跨媒介平台上发布的各种公益动态信息，从多个渠道对自身进行了宣传。

（二）依靠“意见领袖”扩散传播

在当前网络媒介发达的背景下，公益活动的宣传也从线下和线上同步展开，甚至在线上取得到了更大的传播效果。在微博环保公益信息传播中，“意见领袖”所特有的强大的影响力和号召力与平台快速便捷的特点相辅相成，使信息在网友中得到裂变式的传播。日常生活中和网络上的“意见领袖”通常是由在专业知识领域具有权威地位的政府人员、媒体从业者、专家学者或者娱乐明星等扮演的，而“蚂蚁森林”在环境传播中利用的“意见领袖”并不局限于此，还包括企业、大学、公益组织、电视节目、明星粉丝后援会等团体。例如2019年8月28日蚂蚁森林邀请了明星罗云熙入驻，罗云熙加入“蚂蚁森林公益林”的微博发布了仅仅10小时之后，他的“蚂蚁森林公益林”浇水总量已达23.6吨，将足够种植166棵樟子松，提前完成了计划种植161棵樟子松的目标。

（三）牵手政府部门带动公民参与

政府拥有公共权力和公共资源，在社会治理中扮演着协调者和决策者的角色，在公众心里代表着权威。政府部门的介入不仅有利于公益传播活动向专业、有序的方向发展，同时还有有利于在社会范围内形成广泛的动员，进一步扩大公益活动的影响①。2018年10月23日全国绿化委员办公室与蚂蚁金服签署合作协议，将“蚂蚁森林”种树模式正式纳入国家义务植树体系中。2019年1月“蚂蚁森林”上线由全国绿化委员办公室和中国绿化基金会发放的“全民义务植树尽责证书”，这意味着人们在“蚂蚁森林”种的树得到了官方机构的认可。“蚂蚁森林”的这一公益行动有了政府的支持，将会激励更多的用户加入“蚂蚁森林”的种树活动中去，极大调动了用户的积极性。

二、“蚂蚁森林”在运营中遇到的困境

（一）产品设计存在不合理

首先，“蚂蚁森林”作为支付宝中众多产品之一，没有突显出其地位和重要性。在手机支付宝APP中，“蚂蚁森林”同其他应用一样，需要用户手动添加才会显示在支付宝的主页中，属于二级菜单，如果用户没有手动添加到支付宝主页，会导致用户并不能快速地找到应用的位置，容易使用户忘记或失去耐心。其次，“蚂蚁森林”绿色能量的计算方式的准确性也受到用户的质疑，例如“蚂蚁森林”目前的能量规则为“步行越多，能量越多，行走能量上限为296g/日”，但是这对于每天步行步数多又渴望积攒更多能量种树的用户来说不太合理。

（二）树木种类少，上新速度慢

“蚂蚁森林”上线的树木种类较少，且上新速度较慢。目前“蚂蚁森林”开发的树木种类有胡杨、樟子松、梭梭树、红柳、柠条、沙柳、沙棘共7种，树木种类比较单一，与用户的需求之间存在矛盾。除此之外，每次上新树种很快就被用户抢完，上新树木数量少，难以满足用户的种植需求。在支付宝“蚂蚁森林”页面推送的通知下面的评论中经常会见到用户催促树种上新的消息。

（三）森林实景展示少

虽然目前“蚂蚁森林”的工作人员在种植的树林中安装了摄像头，用户可以在页面中查看树木种植的具体地理位置和实景相册，还会显示树木在每天不同时间段的照片，也会记录当时的气温、压强、光照和湿度，但是照片只是静态的，只能展示部分树木，不够准确地反映整个森林的全貌，相比之下，视频更生动直观，更能满足用户的好奇心和需求。“蚂蚁森林”在地图上显示的是静态、信息含量有限的图片，而且工作人员直播种树只是一种短暂、大面积的呈现方式，日后树木的生长情况却不能被用户及时知悉，用户会有树木是否成活、是否被牲畜破坏等忧虑，信息传播不足将会导致用户失去兴趣而放弃对“蚂蚁森林”的使用。

（四）激励机制不完善

虽然“蚂蚁森林”自从上线以来已吸引5亿人种下1亿多棵树，但是产品缺乏用户鼓励系统，激励措施不够，难以维持用户继续使用。一棵树的成本不过几块钱，但需要用户投入几个月的时间来种植一棵树，每天早上还要上闹钟醒来收取能量防止被好友偷走，长此以往会影响一些人的生活规律，较长的时间跨度也会消磨用户的耐心，导致用户黏性变差、兴趣难以维持。除此之外，“蚂蚁森林”规定每个人种植3棵以上树木即可申领“全民义务植树尽责证书”，但是参加合种的用户不算，这在一定程度上打击了用户种树的积极性。

（五）泄露用户隐私

曾经一度在知乎和微博上流传着一个段子，就是“蚂蚁森林”已经成为“捉奸神器”，一方可以通过绿色能量生成的剩余时间和能量生成的数量就能推断出对方的活动步数、出行方式、消费行为等信息，通过查看对方“蚂蚁森林”主页的动态消息，可以得知其与好友的互动信息，在合种页面还可以看到好友的合种树木的种类以及生长情况。不论“捉奸”是真是假，但是这也给用户敲了一个警钟，侧面暴露出“蚂蚁森林”在用户隐私方面潜在着很大威胁，数据隐私保护状况令人堪忧。

三、对“蚂蚁森林”的改进建议

（一）创新产品设计

随着人们低碳环保意识的不断增强，以及政府关于生态环境建设的宣传，“蚂蚁森林”作为一个具有代表性的线上公益平台，其影响力也日趋增强。为了扩大“蚂蚁森林”的用户群体，除了要在宣传方面下功夫，同时也需平台自身条件过硬。所以，蚂蚁金服和支付宝应该加强对“蚂蚁森林”的重视程度，在产品设计上进行创新，可以把“蚂蚁森林”单独做成一个APP或者一个小程序，使用户可以方便使用。除此之外，“蚂蚁森林”应该与权威机构合作，完善能量计算规则。

（二）增加树木种类并时常上新

虽然可供在沙漠地区种植的耐旱、耐寒树木种类有限，但是也并不是寥寥无几。“蚂蚁森林”在运营过程中还需不断增加树木种类，既保证防风固沙成活率高，也要兼顾用户多样化的需求等各种因素，这样有利于调动用户种树的积极性。用户积攒能量是一个日积月累的过程，需要不断坚持，如果用户有自己心仪的树种，并且愿意为之每天坚持收取能量，也有利于增加用户的黏性。此外，“蚂蚁森林”也要时常上新树种，减少用户的等待时间，否则用户容易产生倦怠心理。

（三）优化森林实景的展示方式

“蚂蚁森林”团队应该增加树木种植和成长过程的可视度与透明度，避免出现平台弄虚作假②。在“蚂蚁森林”页面以及其他媒体平台上增加森林实景的展示次数，尤其是优化“蚂蚁森林”页面中查看森林实景的方式，增加森林中的摄像头数量，不仅要有静态图片，也要增加动态视频，既能展示整个森林的全貌，也能展示森林局部的情况，方便用户随时查看森林的地理位置、周边环境和生长情况。这样即有利于增加用户对“蚂蚁森林”团队的信任，也能增加用户每天进入“蚂蚁森林”页面的次数，从而提升用户黏性。

（四）完善激励机制增加用户黏性

平台要想使用户持续使用“蚂蚁森林”，必须出台完善的激励机制，可将丰富多样的鼓励机制作为增加用户黏性的有效手段。在物质奖励方面，用户在种成一定数量的树木后给予其一定时间有效期的会员身份，在与支付宝合作的商家中消费支付时享受折扣优惠或者红包返利；在精神奖励方面，可以借鉴“微信运动”好友占领封面的方式，让当天收集能量最多的用户占领封面，增加用户的自我认同感③。也可以借鉴“蚂蚁庄园”的庄园小课堂中每日一题的模式，在用户每日收取成熟能量的同时，增加环保类知识问答环节，通过回答题目，用户可以赢取额外奖励的能量。

（五）保护用户隐私

“蚂蚁森林”平台在提高职业道德的同时也要加强技术的监控和保障，将用户的数据信息保存好以防泄露和黑客盗取。此外，“蚂蚁森林”也应改变24小时后收取能量的规则，前一天的低碳行为产生的绿色能量应在第二天的随机时间成熟，使每个用户的能量成熟时间不同，在能量成熟前发送通知消息给用户，这样既保证了支付宝的打开频率，也隐藏了用户出行方式和消费支付的时间。同时，不同的消费方式产生的能量可以进行适当的合并，保护用户的消费隐私④。  

四、结语

2019年4月22日第50个“世界地球日”这天“蚂蚁森林”宣布已有5亿用户在生态环境脆弱的地区种下了1亿棵树，对我国甚至全世界碳减排做出了杰出的贡献。“蚂蚁森林”已成为我国影响力最大的环保公益平台，运用多种传播策略吸引了越来越多的用户参与到低碳减排活动中，使绿色环保的理念深入人心。但在具体运营过程中还存在一些问题，需要不断改进和完善，以增加用户的黏性，提升用户的体验感。

来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html