新媒体语境下的电视媒体生存困境及突围之道

移动互联网的迅速发展改变了媒体终端，引起了媒体领域的改革浪潮，传统的媒体传播方式已经不能满足新时期的市场需求，迎来了一系列关乎生存的问题。对于电视媒体而言，在生存空间不断被压缩的情况下，要从新媒体语境中捕获生机，就要求电视媒体的相关企业可以积极思考新形势下的转型之路。

一、新媒体语境下关乎电视媒体生存的问题

在移动互联网时代下，平板电脑、个人电脑以及智能手机等等设备非常受人们的青睐，其沟通渠道与传播方式都开始转向移动互联网技术，导致电视机这一媒体设备的运用开始减少，这是对电视媒体的一种直接性冲击。具体而言，在新媒体语境下关系着电视媒体生产与发展的问题有以下几点：

（一）受众方面的变化带来的挑战

在当前新媒体语境之下，电视媒体的受众数量明显发生变化。许多电视媒体受众成为了网民的一员，在新技术、新媒体和新环境带来的冲击下，他们更愿意选择观看网络视频来满足自己的需求。网络视频的内容既包括了新闻和电视节目，也包括境外视频片段，其多样的形式与丰富的内容大大地刺激了网民的眼球，甚至会激发网民潜在的一些需求，让这部分网民关注的媒体从电视媒体转向了新媒体。尤其是网民观看视频的空闲时间往往是网上八点钟至十点钟，这无疑与电视媒体晚间电视频道的节目播放时间重合。这种时间冲突问题很容易让原有的电视媒体受众流失，导致电视的人均收视率和收视时长都处于下降的态势[1]。而电视媒体所流失的受众多数是15-34岁这一年龄阶段的年轻人，而35-64岁这个年龄阶段的受众对电视节目的收看兴趣也在渐渐减弱，表现在其人均收看时长正在下降，余留的忠实受众多数为65岁以上的老年人。由此可见，受众问题是电视媒体受到极大冲击的重要表现。

（二）电视媒体内部发展面临的问题

如今在新媒体的冲击之下，电视媒体的内部发展面临着许多的问题。首先，电视媒体的广告份额正在减少，直接影响着电视媒体的广告收益。互联网的发展很明显地拉动了整个媒体市场的发展，尤其是互联网在广告这一块处于极好的发展态势，而电视媒体却面临着广告经营的低谷困境，使其广告收入正在不断减少。其次，电视媒体所播出的节目没有做好版权保护工作，导致网络媒体转载电视节目的现象非常普遍。这是一种电视媒体内容资源被转移的现象，会导致电视节目内容资源的吸引力降低，却反而壮大了网络媒体的发展。最后，如今电视媒体的传统平台所拥有的用户资源也在减少，许多用户的信息沟通与交流方式都发生变化，转而选择微信、微博等社交平台，可以更快速地发布一些信息。对于企业而言，更是可以实现信息透明化，充分发挥社会监督作用来促进自身的发展。如今电视媒体却没有跟上这些新的变化，导致其发展局面发生了极大变化。

二、新媒体语境下突破电视媒体生存困境的对策

（一）提高核心竞争力，形成独具特色的优势资源

电视媒体要突破生存困境，最优先要考虑的就是要提高自身的核心竞争力[2]。而在这个方面的关键点即是电视媒体的内容资源，要求电视媒体必须围绕着受众的需求而不断更新和丰富自身的内容资源。因此，电视媒体可以摈弃一切山寨作风，努力发挥其创新创造精神，融入自身的特色，创办既符合受众需求，又符合电视媒体合理定位的电视节目，实现受众至上和内容为王的发展理念。而且相对于新媒体而言，电视媒体可采用独家发布或者直播等形式，将其作为自身与新媒体竞争的武器。比如湖南卫视所创办的《快乐大本营》这一节目就比较成功，其在受众群体中的影响力非常大，具有受众粘性大的特点，而且充分发挥了明星汇聚和专家云集而带来的效应作用，同时保证了一流的创作水准，其节目形式比较华丽，内容也比较饱满，再加上其互动环节也满足了受众参与的需求，吸引了非常多的受众。因此，对于电视媒体而言，其应该注重发挥新媒体所没有的优势，又要适当借鉴新媒体的发展优势，形成独具特色的优势资源，帮助自己突破当前的生存困境。

（二）电视媒体要构建自己的新媒体平台和商业系统

电视媒体在寻找生存发展的道路时，还需要意识到新媒体力量在市场发展中的作用。针对自身的传统平台优势逐渐丧失的问题，电视媒体应该注重构建自己的新媒体平台，从而在新媒体语境下不断加剧的市场竞争中获得一定的话语权。而且电视媒体在创造了独具特色的内容资源后，也需要自身的新媒体平台为其提供有效的支持，努力建设具有个性化的电视品牌，凭借自身优秀的内容生产能力和先进的新媒体传播渠道，可以扩大自身的生存空间。此外，互联网+技术的影响也开始渗透在电视媒体之中。电视媒体要争取更多的生存空间，还需要构建健全与完善的独立商业系统，连接多个子系统，打开促进自身稳定发展的平台通路。不止是互联网企业打造了个性化的商业系统，其他多个领域的领头企业也同样建立了自己的商业系统。在新时期的市场竞争环境之中，电视媒体要明白商业系统之间存在的竞争也是影响自身生存与发展的重要内容，要学会将收入主体扩大到其他方面，不再限于电视媒体平台。

（三）电视媒体朝着新媒体的发展方向进行转型

传媒行业实际上就是由信息内容和信息技术两者相结合而形成，在新媒体引发的技术革命浪潮下，电视媒体也要融入到这一浪潮之中，寻求可以稳定生存与发展的道路。电视媒体除了要充分发挥自身独特的优势之外，也应该积极地朝着新媒体的发展方向进行转型，让电视媒体可以呈现崭新的一面，应对新媒体对其造成的冲击[3]。首先，电视媒体应该积极引入数字技术，更新自身的信息技术。而新媒体具有传播双向性的特点，电视媒体也可以根据受众反馈情况来优化自身的传播方式，比如可以朝着人机交互的方向进行转型，让电视媒体和受众之间可以通过人机交互作用而实现有效的信息传播与信息沟通，甚至可以增加观众起决定性作用的环节来增强其参与的热情。因此，电视媒体要打破传统固有的时间与空间围墙，解放公众话语权，让观众可以从原来的看客角色转变为参与者的角色，增强节目对观众的吸引力。比如手机电视就是电视媒体向新媒体的发展方向进行转型的重要体现，其依托于具备操作系统与视频功能的智能手机来提供电视媒体的业务，这具有良好的发展前景。

结束语：

综上，电视媒体在新媒体语境之下面临着不容乐观的生存困境。如果电视媒体没有及时采取突围的有效措施，则很容易在生产空间不断压缩的过程中被迫淘汰。因此，电视媒体要正确认清自己当前面临的一系列困难问题，努力在新媒体环境之下寻求打破生存困境的方法，实现电视媒体的创新发展与有效转型，让电视媒体行业呈现出崭新的发展局面。

本文来源：《记者摇篮》：http://www.zzqklm.com/w/qk/22732.html