日本报业现状及发展模式探究

根据2010年世界日报发行量前100名排名榜显示，全国总发行量位居前10名的报纸中，仅日本就占据了五家，分别是《朝日新闻》、《读卖新闻》、《日本经济新闻》、《每日新闻》和《中日新闻》（排名不分前后），且前三甲均被日本夺得。日本国土面积狭小，人口不足我国的十分之一，但报纸的发行量极高，一直位居发达国家报纸日均发行量的榜首。

近年来，随着新媒体技术的发展，世界报业受到了严重的冲击，经营状况越来越差，发行量下降，广告收入直线下滑，部分报纸被迫停刊或转向新媒体市场停止纸质版发售。在报业普遍低迷的现在，日本虽难以独善其身，报纸发行量有轻微下滑，但仍居于传媒业的龙头地位，在全球报业衰退的环境中依然坚挺。

一、日本报业现状简要概述

早在20世纪80年代，日本报纸的发行量和普及率就已居发达国家前列，且在过去的几十年一直位居发达国家报纸日均发行量的榜首。现如今，受新媒体技术的冲击，各国报业经营状况越来越差，报纸发行量断崖式下跌。作为世界报业大国的日本，在新媒体浪潮中并不能独善其身，报纸发行量也出现了逐年下滑的情况。根据日本报业协会的数据显示，2017年日本报纸发行量为518.29万份，较2016年减少了18.61万份。但是，如果将时间拉的更长些就可以发现，虽然自2004年起日本报纸发行量持续下降，但总体下降速度缓慢，下降幅度维持在了2%到5%之间。2017年的发行量与2004年报业鼎盛时期的发行量相比，同比下降幅度也仅为2.5%。也就是说，日本报业总体发展势头依旧良好，并未出现美国报业正在经历的断崖式下跌，各大报社在应对新媒体冲击时表现得也较为“淡定”。

从报纸的普及率来看，2017年日本报纸发行量为5182.9万份，平均每户订阅0.75份报纸，也就是说每千人中就有412人阅读报纸。读报已经成为了日本人日常生活中必不可少的一部分。据统计，有77.7%的日本人表示现在依旧更习惯阅读纸质报纸，而阅读电子报纸的日本人仅占9.4%。值得注意的是，在读报的日本人中有将近71.6%的受众表示读报时间在每周五日以上。由此可见，报纸在日本人中普及率极高，在互联网时代的今天，报纸仍然是日本人最常接触的媒介，阅读报纸已经成为了日本人根深蒂固的习惯。

总体来说，在新媒体的冲击下，日本报业虽然出现了发行量衰退的情况，但报业的总体态势依然良好。日本报业在日本传媒业中的龙头地位依旧难以撼动，在全球报业衰退的环境中依然坚挺。

二、独特的日本报业模式

除了报纸高质量带来的高信誉外，日本报业的成功也离不开其独特的报业模式。本文力图从受众、发行、定价、经营这几个角度对日本的报业模式进行分析。

（一）积极的受众

日本国民具有良好的报纸阅读习惯，根据日本报业协会的统计数据显示，2745名报纸订阅者的平均订阅时长高达14.6年，超过10年订阅时间的订户占总订户的77.9%。由此可见阅读报纸早已成为了日本人根深蒂固的传统。

从明治维新时期开始，日本政府就大力发展教育，提高国民的识字率，培养国民的阅读兴趣，这为报纸阅读习惯的形成奠定了良好的基础。此外，1985年后，为丰富青少年的社会经验，推动印刷文化的发展和民主社会的建立，日本教育界和新闻界合作开展了“报纸进课堂活动”即NIE活动。该活动最早源于美国，于1985年在日本静冈县提出，之后推广至全国。1996年日本报业协会又成立日本新闻教育基金，此后，1998年又设立了日本新闻教育文化财团，并以此财团为中心开展了一系列的新闻教育活动。这些措施在提高日本人读报能力的同时，极大地推动了新闻报纸在日本人中的普及率，尤其是在青少年中，形成了全民读报的社会风气。

根据知名跨文化研究学者霍夫思泰德的文化维度理论，日本人在不确定性规避和长期趋向这两个方面的得分极高，分别为92和80分，即日本人对自己熟悉和喜爱的事物忠诚度极高，会持续做同样的事情长达数十年甚至一生，并且会把这样的习惯一代代传承下去。日本人这种特有的民族性维系了读报传统长期以往地保持，使日本人在新媒体时代仍忠诚于报纸阅读，为新媒体时代报业的发展提供了良好的受众基础。

（二）配送机制

日本报业发展如此辉煌很大程度上要得益于它独特的配送机制——宅配制度。日本的宅配制度十分完善，成为了报业的一大特色。日本报纸分为日刊和晚刊，日刊在凌晨4点左右开始运送，在7点前送到订户家中，基本保证了上班族在出门之前能收到报纸；晚刊在傍晚3点左右开始运送，6点前送到订户家中，保证读者能在饭后阅读。且无论天气如何都要保证将报纸准时准点投到订户的信箱中。若遇到下雨等极端天气时，报纸还会被包上塑料袋完好的送到订户手中。这样贴心的配送方式，使报纸就像日本人生活中的必需品一样不可或缺。

日本拥有庞大而严密的报纸发行店网络。日本五大报纸也都拥有自己的报纸专营店，从而保证了其超高的报纸投递率。报纸发行店专门负责报纸的投递工作，并不隶属于报社，是独立经营的。这一方面将报社从报纸配送工作中解放出来，使其能够专心制作报纸，保证报纸内容的质量；另一方面设立专门的配送网点，实现了报纸配送的专业化，保证了报纸投递的普及率和准确率。报社与发行店的经营者签订专营合同，报社负责将约定数量的报纸派送到各发行店，发行店则负责上门征订报纸、送报到户、加插单页广告、收取报费等。报刊发行店的收入主要来自于报纸销售收入提成、报纸支付的销售补贴、插页广告收入。 报纸支付的销售补贴是固定不变的，而其余两者与订户数量直接挂钩。也就是说，发行店征得的订户越多、配送的报纸数量越大，其收入就越高。为了保证其较高的收入回报，发行店会采取各种方式来吸引读者订阅报纸，这在一定程度上维护了日本报纸较高的发行量，为日本报业的持续繁荣助力。

（三）多领域经营

纸质报纸要想长期存在除了要保证一定的发行量外，还需要一定的经济力量作支撑。在报业普遍低迷的现在，世界许多报社因为经济萧条、入不敷出而倒闭。

日本报社作为一项企业，除了经营传媒产业外，还广泛涉猎了旅游、交通、房地产、等各个领域。《读卖新闻》作为日本第一大报，其成功背后还有一个重要的原因就是《读卖新闻》旗下的巨人军。巨人军是《读卖新闻》组建的职业棒球俱乐部，日本 6000 万球迷中几乎一半左右都是巨人的忠实粉丝。《读卖新闻》会将巨人军的相关消息作为独家新闻刊登在报刊上，也会把巨人的比赛门票作为礼品送给报刊订户，这为《读卖新闻》吸引来了众多读者。此外，巨人俱乐部带来的巨大利润也会被当作报业发展资金，用来改善印刷技术、扩张报纸版面、拓宽读者市场等。巨人军的存在为《读卖新闻》纸质报纸的发展提供了巨大的经济支撑。

值得注意的是，日本报社在经营多种业务的同时，始终秉持着以报纸为核心，十分注重报纸内容的质量，满足受众各方面的新闻需求。这也是日本报业历经多年仍屹立不倒的重要原因。

（四）合理的定价机制

在报纸定价方面，日本报业实行再贩制度，即包括报纸、杂志、CD在内的一切出版物必须印上定价，实行定价销售，无论读者在哪里购买都享受一样的价格。该制度最早源于1953年，日本政府为保护文化、维护言论自由、确保国民都能平等的阅读刊物而制定。它的实施稳定了报纸价格体系，使一些偏远地区的日本人能和大都市的日本人享受一样的报纸价格，不会因地区偏远而被恶意加价。此外该项制度也有效避免了部分报社为吸引读者恶意降价，从而维护了报纸市场的有序竞争。

此外，日本人的版权意识非常高，早在1997年日本报业协会就发布了《关于网络著作权的声明》。声明中明确规定，互联网企业、电子媒体在转载新闻信息前必须取得报社、电视台或通讯社的同意，并注明转载来源，否则将视为侵权。在互联网时代，该声明切实维护了各大新闻媒体的知识产权，遏制了大报独家新闻被各大新闻网站随意转载的乱象，保护了日本报业的利益。

日本国土面积狭小，五大报纸几乎垄断了所有的新闻资源，各新闻网站未经允许不能转载五大报纸上刊登的新闻。所以，日本人要想获取新闻信息只能订阅报刊或登录五大报纸旗下的新闻网站。而这些新闻网站并不是免费的，订阅费用与纸质报纸几乎一样。以《朝日新闻》为例，订阅一整套日刊和晚刊并配送到户的价格是4037日元，而订阅电子版报纸的价格是3800日元。此外，若已经订阅了纸质版报纸，只需在增加1000日元就可以同时订阅电子版和纸质版。电子版与纸质版的定价相似，这样可以让喜欢阅读纸质的受众订阅报纸，喜欢在网上阅读的受众订阅电子版，避免了因电子版定价过低而导致的纸质版发售受阻，维护了传统媒体与新媒体之间的平衡。

三、日本报业面临的挑战

众所周知，日本是世界上知名的老人社会。根据日本总务省提供的数据显示，2017 年日本总人口 1.26 亿人，其中65 岁以上老年人口占总人口的 27%。日本老年人口众多，且年龄在60岁到70岁之间的老年人中，有91.3%的人保留着读报的习惯，成为了报纸阅读的主要受众。 

日本社会虽然具有良好的阅读风气，但各年龄层阅读习惯不相同，对报纸的阅读频率和忠诚度也有所差异。根据调查数据显示，年龄与是否阅读报纸之间存在着一定的相关性，年龄越大拥有读报习惯的比例越高。66岁以上日本人中有97%有读报习惯。而随着年龄的递减，这种比例也相应降低。年龄在18到25岁之间的日本人只有61.9%阅读报纸，而年龄在18岁以下的仅有40%读报。且年龄越小读报的频率越低，对报纸的忠诚度也越低。随着时间的推移，当现阶段拥有读报习惯的老年人们年事已高无法阅读报纸后，日本报业将会缺失一大批忠实的受众。而极少数具有报纸阅读习惯的年轻人又难以支撑起日本报业的发展，那时报业将会像其他发达国家一样面临缺少受众的挑战。由此可见，现阶段日本报业的发行量虽然居高不下，但很有可能只是暂时繁荣。

四、结语

文简要梳理了日本报业发展的现状，并总结出日本独特的报业模式和在这种报业模式将会面临的挑战。受新媒体的影响，日本报纸发行量虽然有轻微下滑但整体幅度不大，发行量依旧可观，在世界报刊发行量排行榜上依然居高不下。这很大程度上得益于日本社会良好的阅读风气、完善的宅配制度和再贩制度、报业多样的经营业务以及合理的报刊定价。但日本老龄化严重，且报刊受众大多是老年人，随着时间的推移，日本报业将会面临缺少受众的困境。

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