基于使用与满足理论下的微博健康传播研究--以"丁香医生"为例

一.新媒体语境下的健康传播

当前,我国经济发展进入新时代,由高速增长阶段转向高质量发展阶段,人民的基本生活需求都得到满足,公共医疗卫生水平也在逐步提高,人们对健康的需求提上日程。党的十八大报告明确指出"健康是促进人的全面发展的必然要求",并在实现全面建设小康社会的奋斗目标中写入"建立基本医疗卫生制度,提高全民健康水平"。在2016年全国卫生与健康大会上,习近平总书记明确提出,"将健康融入所有政策,人民共建共享"以及"没有全民健康,就没有全面小康"。"政之急者,莫大乎使民富且寿也",健康已成为我国发展的头等大事,国外对健康传播的研究,尤其是美国,已处于发达阶段,健康传播在我国还处于初级阶段。

健康传播属于传播学的一个分支,埃弗雷特·罗杰斯在1996年提出"健康传播是以传播为主轴,借由四个不同层次(自我个体传播层次,人际传播层次,组织传播层次,大众传播层次)将健康相关的内容散发出去的行为"。[1]时代在变,健康传播的手段也需要与时俱进。近几年的热点事件都与微博关联甚密,人们的话语权在微博得以充分表达,并逐步构建起一个"公共领域"。据微博官方透露,目前微博活跃用户数达到4.3亿,其中16至25岁用户群体占61％。微博博主"丁香医生"拥有225万粉丝,在健康传播领域有一定的代表性。与其他健康类博主不同的是,"丁香医生"每条微博的粉丝活跃度都比较高。"丁香医生"2019年2月2日转发明星钟丽缇的微博,配文"排毒产品真正能排掉的,大概只有钱包里的钱了",点赞量达10.4万,评论量9281,并登上当日微博热搜榜。可见"丁香医生"针对微博用户的健康传播策略有一定的借鉴意义。

二.使用与满足理论概述

作为传播学研究的领域之一,"使用与满足"研究起始于20世纪40年代,在大众传播效果研究史上产生过重要影响。1974年传播学家卡茨在《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论,并将媒介接触行为概括为"社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足"的过程。"使用与满足"研究把受众看做是有着特定"需求"的个体,他们对媒介的接触活动基于特定的需求动机,对媒介内容的选择具有某种"能动性","需求"在前"使用"在后,强调了受众需求对传播效果的制约。

微博等社交媒体的出现,更加强调了这种主动性。因为海量网络信息产生了"信息飞沫化",如何将健康知识、信息准确传达到用户群,避免的信息"掷地无声"也成为新的传播难题。由于网络的"去中心化",结束了国家对传播权力垄断的时代,但是"去中心"未必会形成理性建设性的"多中心"。[2]在浩如烟海的互联网时代用户的信息处理能力明显不足,网络意见领袖的作用进一步凸显,由他们筛选信息并进行二次分发,进一步建立新的"权力中心"。如何在微博满足用户需求成为健康传播的意见领袖,也是一个值得探讨的话题。

三.使用与满足理论下"丁香医生"的健康传播分析

(一)满足用户对权威信息的需求

"丁香医生"在三月份一共发布了306条微博,符合传播健康知识信息的微博有264条,其中有245条都为丁香园旗下原创知识内容,包括文字,图片,视频等内容,占比92.8%,用高质量的内容吸引用户,增加用户粘性,稳定的原创输出增加了用户依赖与信任。其次,在部分专业性较高的知识普及类微博中,都有专业人士的审核。如2019年3月23日发布的一条捐精文字长图最下方标注着"由浙江大学医学院附属妇产科医院主治医师孙宇审核"。文章中有审核人明确的工作单位和姓名,从而使得审核人与"丁香医生"共同承担责任与风险,这也是基于逻辑推演而设计出的倒逼约束。审核人出于自我保护的本能,必定会催生责任意识。这一做法令在该领域存在知识空白的用户更加信任。最重要的是,"丁香医生"依附于国内最大的医学网站丁香园,有专业的健康医疗团队整理信息,制作图文以及录制视频,更具权威性。

从企业品牌营销的角度来说,"丁香医生"团队拥有一套优质的企业VI设计,VI即视觉识别系统。VI设计严格规定了标志图形比例,中英文字体的大小和颜色及其组合形式,通过视觉符码,不断强化受众印象,从而逐渐获得认同。"丁香医生"的LOGO是紫色的底白色的字,常用色为紫色、白色、绿色,在它的原创文字长图中标题统一为紫色,视频开头也会出现企业LOGO。通过系统性的VI设计,强化了用户心中"丁香医生"的形象,赢得用户对品牌价值、风格以及文化的认可。

(二)满足用户对健康知识的获取

"丁香医生"的微博内容大致分为生活习惯、日常疾病、母婴儿童健康、疾病预防等方面,内容全面,贴近用户的日常生活,关于熬夜、减肥、以及矫正体态类的微博转发、点赞量最高。这些微博既可以解决用户日常生活中健康知识方面的困惑,又可以让用户阅读一些相对专业性更强得科普文章,满足用户获得新知的需求。同时,"丁香医生"的每一条博文字数都会控制在一定范围之内,防止过于碎片化又不至于长篇累牍,提高了受众注意力又不容易产生视觉疲劳,在几分钟的时间内浏览完毕时间成本不会太高,更适合现代人的生活方式。

"丁香医生"主要面对的用户是普通大众,不是专业的医护人员,所以它的微博中没有太多地专业词汇,通俗易懂,并且在表情包的基础上运用网络用语。如2019年3月31的一篇喝酒容易变傻的微博中出现"让我们来看看酒精是如何盘死大脑的","盘"这个字就是最近常用的网络流行语。可以说,"丁香医生"十分了解微博的文化土壤,微博内容更符合用户的思维方式和审美情趣。

(三)满足用户对热点新闻的追逐

在江苏盐城"3·21爆炸事件"发生后,"丁香医生"在3月22日发布三条相关微博,对于空气污染、水污染以及正确处理外伤和烧烫伤都给出了详细的文字解答,并对泄露的污染物苯、苯二胺做出知识普及。此时"丁香医生"发挥了它作为健康传播意见领袖的正面影响。2019年电视剧《都挺好》三月份在荧屏热播,不仅演员阵容十分吸睛,而且话题度极高,剧中的关键人物父亲苏大强更是频繁登上微博热搜,观众对他又恨又爱。"丁香医生"在3月2日推送一篇微博中,对苏大强的部分台词中涉及到的健康知识进行普及。同时,由于剧中出现过家暴镜头,于是"丁香医生"使用电视剧截图发表了一篇"家暴指南"。"丁香医生"借助热点新闻以及微博泛娱乐化的特点来营造自己的热度。

其次,"丁香医生"经常主动辟谣虚假信息,自创热度。2019年3月20日,"丁香妈妈App"发表微博《即使是剖宫产,母乳喂养不用等8小时!》,"丁香医生"转发后并@央视综艺主动辟谣;2018年12月25日"丁香医生"发表《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》一文,转发量1.1万,点赞量3.4万,并且登上了当日的微博热搜榜。"丁香医生"在进行健康传播的同时,扩大了自己的影响力,又收获了一批新的粉丝。

四.建议与总结

虽然"丁香医生"在微博中有一定的代表性,传播策略也有值得借鉴的地方,但是它也存在自己的问题:1.深度健康类知识比较匮乏,浅显生活类占据大部分,应适当调整内容分类;2.评论区与粉丝互动太少,忽略了微博的社交属性,应与用户之间建立情感联结,培育用户忠诚度[3];3.适度"增热点",保持健康传播一定的严肃性,有一部分微博用户对"丁香医生"的营销手段颇有微词,应重视这种现象,不能任由其发展下去,过度娱乐化会有损企业美誉度,一旦被贴上炒作的标签,权威性会大打折扣。

健康传播不仅要向受众传递健康知识,提高公众的健康技能,更是要传达一种健康的价值观。健康是一个人最宝贵的财富。在新媒体语境下,健康传播的方式更加丰富立体,文体、图片、音频、视频都可以对健康信息进行全方位的解读。互联网时代,健康传播的方式也需要改变。健康类微博需要利用好社交媒体,发散创新思维提供优质健康信息,以成为健康传播的意见领袖为目标。

本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html