从2019两会报道看媒介融合中的用户思维

从受众到用户，从受众思维到用户思维，是媒介融合的关键。2014年，中央全面深化改革领导小组通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，在这样的背景下，媒介融合既是新闻传播领域的研究热点，也是媒体行业主要的实践和变革方向，更是国家关于媒体领域的顶层设计。随着我国媒介融合的迅速发展，以更广阔的格局和更新的研究视角来观照媒介融合的过程，非常有必要。

一、“4C“视角下的两会融媒体报道：关注用户需求

1967年，美国营销学界提出市场营销的四个核心变量——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即“4P“。随着社会的高速发展，现代市场营销从企业导向转向用户导向。1990年，美国营销专家劳特朋教授提出4C理论，这个理论以用户需求为导向，将市场营销的四个核心变量变更为消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），即“4C“。“4C“理论提出要将用户需求放在首位，降低用户的购买成本，提升用户在消费过程中的便利性，同时要以用户为中心实施有效的营销沟通。笔者认为，“4C“理论可为融媒体的发展带来更开阔的格局。比如以“4C“思维管窥2019年的两会报道，可以发现亮点颇多。

1．用户需求（Consumer）：交互融合缓解两会新闻的“硬核感“

在2019年的两会报道中，媒体与用户交互融合非常明显，部分媒体从单向传播的思维转向“用户本位“的双向思维，尽力满足用户的媒介使用需求，缓解两会新闻的“硬核感“。相较前几年H5作品井喷及盲目追求互动的做法，2019年的两会报道显然更追求内容生产的精品化，在技术、形式、内容上注重交互融合，比如在表现形式上将3D技术、动漫形象、水墨国画等元素融合，使严肃的报道生动化，拉近了与用户的距离。

在2019年两会报道期间，人民日报旗下的一本政经工作室推出动画短片《孙悟空的三个锦囊》，以西游记人物及故事情节为叙事内核传递两会声音，获得了2000万次的点击量，登上了微博热搜第五名。中国政府网推出了手绘风的游戏类H5作品《美术馆里看政府工作报告》，用户可以参观虚拟的美术馆，寻找馆内的隐藏元素。这些视频具有切入点小、互动性强的特点，让用户以愉快的方式接触新闻，为用户营造“在场感“。各大媒体还创新性地采用Vlog的形式进行两会报道。Vlog即视频博客，其强调用户的“在场感“，激发用户的“卷入感“，在选题角度、叙事方式、参与者等方面注重人格化和网络化，因此受到了年轻用户的欢迎。相关数据显示，新浪微博发起的#两会Vlog#话题，总阅读量达到了1．5亿。人民日报联合新浪微博、腾讯新闻、B站等平台，以及600余家政务机构、100余家党媒平台，面向全国开展“寻找两会夜归人“Vlog征集活动，覆盖1．8亿人。2019年井喷的两会Vlog作品中不乏精品，如环球网发布的《两会VLOG：凌晨五点，我在人民大会堂外参加了一场“短跑竞赛“》，展现了两会开始前记者为抢占靠前的好机位，扛着机器奔跑到人民大会堂门口排队的场面，又如中国日报发布的《小姐姐两会初体验》系列Vlog，收获了很高的点击量。

2．成本（Cost）：渠道融合降低用户的信息接收、传播成本

随着移动终端的普及和传播技术的发展，在2019年的两会报道中，专业媒体人努力打破原有的报道节奏，探索更加灵活的传播方式，降低用户接收、传播信息的时间成本和渠道成本，寻求与用户信息消费更适应的表现形式。在跨媒体、跨体制、跨平台的融合传播中，“短小“成为2019年两会报道的一大特色。比如中央广播电视总台与百度公司合作开发了AI智能机器人“小白“和“小度“，并让它们参与两会新闻直播。AI智能机器人推出的作品《一杯茶的工夫读完6年政府工作报告，AI看出了啥奥妙》充分体现了信息智能化和碎片化传播的特点，被多家媒体平台转载，全网浏览量达到1．3亿次，形成了传播爆点。此外，央视新闻推出的《独家V观》、央视网推出的《1分钟看习近平“下团组“》、新华社推出的《微TED·履职故事：我在你身边》、新京报联合腾讯新闻推出的《两会为啥3月召开？代表委员怎么产生的？2分钟get两会小知识》、重庆日报新媒体中心推出的《10秒看两会》《10秒读报告》《10秒答记者》等，都可以看到2019年两会报道的“短小“特色。这些“短小“的微视频符合现在用户的碎片化阅读习惯，对于他们了解严肃的两会话题很有帮助。

为了适应移动终端的发展，竖视频成为新的表现形式。竖视频以“竖屏视频+经典画面或语句““竖屏视频+音频+动态文字“等形式为主。比如人民网推出的《两会听我“蒋“》，就是以“竖屏视频+动漫形象+动态字幕+简洁语言“的形式对两会议题进行报道，还有浙江广播电视集团推出的30秒竖视频作品《“两会“Vlog》，报道两会现场及代表委员的金句，取得了较好的传播效果。

3．便利（Convenience）：技术融合带来流动空间与沉浸式体验

纵观两会报道，技术赋能成为媒体融合的推手，两会报道也成为媒体技术创新的试验场。从2015年到2019年，H5产品、VR技术、微视频、人工智能、Vlog等粉墨登场，VR、AR等技术在两会报道中的运用愈显成熟。2019年，AR技术在媒体领域的应用不断创新，比如人民日报联合人民网推出“AR看两会“，用户使用手机中的AR相机扫描纸质报纸上的图片，就可以在手机上观看现场实况等内容。又如解放军报运用AR技术，将报纸内容与中国军网“八一电视“的内容无缝链接，实现了静态内容与动态内容的互联互通。此外，AR技术还可以支持3D模型展示，满足不同用户的需求。

在2019年的两会报道中，媒体创新性地使用MR（MixReality，混合现实）技术，设计逼真的三维场景，增强现场感。比如新华网运用MR技术对《政府工作报告》进行场景化、全息化解读，推出创意微视频《全息交互看报告》，该视频的全网总浏览量达到1．15亿次。该视频在内容上从关于家庭的个体议题延伸至贫困人口、医疗卫生、教育公平、环境保护等公共议题，在技术上则运用新华网媒体创意工场MR智能演播室技术，还原了农村、医院、学校等场景，增强了用户体验。

在2019年的两会报道中，5G技术的运用同样是亮点。5G网络高速率、低时延、大容量的特点为媒体行业的发展提供了新的机遇。两会期间，5G信号覆盖了天安门广场、人民大会堂、梅地亚两会新闻中心和部分代表委员驻地等区域，数家媒体利用5G技术对两会实况进行了深度报道。其中最令人瞩目的是中央广播电视总台，其不仅利用5G技术进行现场直播，还采用了“5G+4K“视频和“5G+VR“直播的报道模式，在国际上首次实现持续传输4K超高清信号。可以说，报道技术的革新，给用户带来了更便捷、更迅速、更具沉浸感的观看体验。

4．沟通（Communication）：场景融合带来语态变革与语境变革

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出了与场景时代相关的五个要素，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们将这五个要素称为“场景五力“，认为“五种原力正在改变人们作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验。它们同样改变了大大小小的企业“。在2018年全国两会期间，媒体巧妙利用“场景五力“来提升自身的传播力与影响力，比如利用“微信群““发红包““表情包““取快递“等生活化的场景来设计报道方式，提供跨平台的超链接分享等。

场景融合带来了语态变革和语境变革。首先，语态变革。在2019年的两会报道中，媒体为了缓解严肃政治新闻的“硬核感“，实行语态变革，让报道语态年轻化、网络化，让网络元素与报道内容深度融合，助推两会报道的传播。比如新华社推出的《“萌“婶代表记——全国人大代表赵会杰和小庙子村的新故事》、人民日报旗下一本政经工作室推出的H5作品《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》《看到这份账单，我都不好意思偷懒了……》等，将生活化的语态与视频、音频、漫画等多种元素融合，推出了新颖的产品，引发了现象级的传播效应。总的来说，在2019年的两会报道中，媒体深入研究用户需求，努力找到更好的内容表现形式，生产出了兼具内容深度和技术呈现的作品。其次，语境变革。2019年，主流媒体与商业平台实现了更深度的融合，即整合时间、空间及其他环境要素，然后通过场景化设计将用户的生活圈、消费圈、工作圈等融合在一起，催化信息裂变。比如央视新闻移动网与阿里巴巴合作，推出了聚合产品《上新了·两会》，每日一期，每期5—6条资讯，推送当日两会会况、热点话题等信息。为了增强用户黏性，该产品设计了每日签到抽奖活动，奖品为精准扶贫农产品公益礼包等阿里系产品。同时，阿里下属平台“答答星球“小程序开设了“关注两会，我知道“专场活动，用户答题成功即可获得阿里积分、红包等奖励。可以说，该产品借助阿里平台的大流量入口，引导用户在熟悉和娱乐化的场景中关注两会，实现了合作双方的互利互惠。目前，不少媒体与互联网平台使用以实现媒体融合，比如人民日报专设“两微一抖“（微博、微信、抖音），尤其重视与抖音的合作，生产受到年轻用户喜爱的碎片化短视频。此外，中国新闻网、人民网、央视新闻、中国房地产报等的抖音号均推送了两会短视频，获得了年轻用户的青睐。

二、媒介融合背景下的媒体：重视用户思维，做强内容生产

在2019年的两会报道中，各大媒体不断推陈出新，拼内容、拼创意、拼技术，打造了亮点频出的融媒体产品矩阵，取得了令人欣喜的成绩。值得注意的是，媒体融合虽然有了方向和成果，但也面临一系列的问题和挑战。首先，“万众皆媒“的时代，意味着自媒体逐渐成为专业媒体的新闻资源补给站，有的甚至成为专业媒体的延伸。然而，这并不意味着用户对专业内容生产者的要求降低，相反，用户更需要具备专业能力的媒体，帮助他们对海量信息进行筛选、判断与解读。其次，2019年全国两会，“人工智能“第三次写入《政府工作报告》，“智能+“概念横空出世。“智能+“意味着更聪明的机器、更智能的交互和更智慧的网络。在这样的时代背景下，传统媒体转型从另一个角度来看就是要实现媒体融合。媒体融合改变了市场、受众、技术和产业，也改变了根深蒂固的传统观念。媒体融合的道路是新旧媒体之间，媒体与用户之间，不同技术和产业之间不断调整关系、探索契合点以找到平衡状态的道路，只有转变观念和思维，媒体融合才有可能真正实现。从2019年两会报道来看，传统媒体几乎都开设了微信、微博、Vlog等新兴媒体账号，但除了几家顶尖媒体输出了专业化的融媒体作品，其他媒体表现平平。因此，媒体人除了要从媒体层面思考内容创作，还应该从用户思维等关系理念层面思考媒体的未来，只有转变关系，才能实现真正的融合。

随着移动互联网产业的高速发展，传统媒体不断被解构，越来越多元的媒体形态在新的社会环境下建构。互联网改变的不仅是媒体形态，还有社会各界的思维方式、运行方式乃至社会成员的交往方式。用户思维研究对于融媒体时代的媒体人来说是非常重要的课题，因此，如何让用户需求成为媒介融合的动力，如何让媒体实现从“相加“到“相融“的质变和突破，仍需媒体人继续探索。

本文来源:《出版广角》:http://www.zzqklm.com/w/zw/7342.html