药品广告法律规制概述

（一）药品广告的定义
在生活中随处可见广告，广告已充斥人们生活，更在经济生活中占重要地位。在这些令人眼花缭乱的广告中，有一种广告是为药品销售作宣传的，称药品广告。听到药品广告这个词，我们肯定很熟悉，但要定义药品广告，首先我们得明确广告和药品的定义，并对它们有所界定。
综合国内外各种对广告的定义，概述为广告是有明确的费用承担者，通过一定媒介向特定的受众传递其有关商品或服务信息的活动。根据《中华人民共和国药品管理法》中的相关定义：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。[ 《中华人民共和国药品管理法》.2001年修订]
了解了广告和药品的定义，本文对药品广告做了如下定义：药品生产者、经营者根据其产品的需要，委托一定的媒介向其受众传递其商品信息的传播活动。
（二）药品广告的分类
药品广告的种类的多，根据传播媒介来大致划分为电视广告类、邮寄广告类、报纸广告类、杂志广告类、网络广告类等多种形式。
药品广告的监管是一件繁杂的事情，药品广告传播媒介的多元且复杂就在一定程度上加大了监管的难度。例如网络上发布的药品广告，伴随着网络经济的发展,这种药品广告也如雨后春笋般大量涌现，附带着影响面大、传播速度快、隐蔽性等新特点。正是因为这些特点使网络上关注药品广告的受众多而且结构复杂，加上群体传播的强大功能，这些药品广告信息在人群中飞快的传播。它的隐蔽性特点更可以使发布虚假药品广告的人隐匿在人群中，躲避监管机构的监管。
电视广告中的违法药品广告现象因地区不同而呈现不同的严重程度，地市级电视台的违法药品广告现象相比较省级电视台要严重许多。2011年2月至12月，相关部门对部分省电视台及以下级电视台在这个时间段发布的药品广告进行了监测检查，通过54244次的监测检查，得出了72%的违法发布率。报纸药品广告违法率也居高不下。2011年5月至12月，相关部门同样对大约269份报纸进行了监测检查，包括各种都市报，晚报等在此段时间所刊登的21946个药品类广告，违法率竟高达92%。
（三）药品广告法律规制
药品广告不能被视作普通的广告，因为关系到广告受众的健康和财产安全等切身利益。药品广告所传递的信息大多是医学方面的专业知识，而缺乏专业知识的广告受众对广告中药品的成分、药效、副作用等医学信息根本不尽了解，很难进行理性判断。鉴于这些原因，国外对药品广告的法律规制给予了很高的重视。主要表现在：
1.专制特别法在广告法之外进行规制。对于药品广告的监管，各国除了在广告法中对其做规定外，还专门制定了一些特别监管药品广告的法律以弥补广告法中的不足之处，如英国专门制定了《药品、治疗、健康宣传、营养品和营养补充品电视广告》、德国有《医疗药品法》等。
2.在法规中对可做广告的药品种类范围进行严格限定。例如减肥广告、催眠广告、鱼鳞癣和性病等广告在英国的广告法中是绝对禁止的；而对于有限制剂量的药品、管制药品和人用处方药品等，加拿大则是出台法律明令禁止禁止发布广告。明令禁止的药品有些是由于药品本身就，有些则是药品所涉及到潜在问题会损害到公共利益。如在英国，麻醉药品广告本身没有问题，但它可能误导人们去吸食；减肥广告对普通人来说只是一般的商品广告，但对于肥胖者或是倡导平等者来说就是对肥胖者的歧视等。
3. 严格限制虚夸性的语言。法国法规定，任何药品广告不允许为了提高药品的疗效和安全进行吹嘘，故意 夸大的在广告中使用“完全可靠”、“效果非常显著”、“绝对安全”等；英国法规定对于药品有误导消费者以为药品能做化妆品或其他消费品的宣传或表示，要绝对禁止。只有该药品只含天然成分才能用“天然”一词进行描述，否则视为违法药品广告；加拿大法规定具有引诱性和误导性的词语如天然原料、天然效应、绝对有机物等在药品广告中禁止出现，因为这些信息会迷惑消费者的判断以至于做出错误的购买决策。
4.限制广告主的范围。在日本《医疗法》的规定中，医疗机构是被禁止做任何形式广告的。而于1994年修订颁布的德国《医疗广告法》中也对能够发布药品广告的主体进行了限制。
5.药品广告的形象代言人不能是医生、专家等。德国《医疗广告法》规定：医药广告中必须使用医学专业技术职称用语，像 “专家”这种就得禁止。这种明确规定与英国法中的规定不谋而合，英国法规定社会名人包括体育和娱乐界名人若出现在广告中，并对产品进行了褒奖，该广告即被视为违法。相比较德国法的专业职称，英国更为严厉的不允许医生参与广告，而名人直接做广告更不被允许。只有作为广告产品的直接使用者和受益者的名人才能够做广告，对于广告中虚假成分，消费者可以进行搜集并要求索赔。
6.严厉查处虚假广告。如在法国法中就有一条“虚假广告罪”，该罪明确表明一旦虚假广告行为构成犯罪，当事人除了被处3个月以上3年以下的徒刑外，还得处3000法郎至250000法郎的罚金。在美国，联邦贸易委员会可以根据《联邦贸易委员会法》的规定到区法院对虚假广告进行起诉，是行为者承担1万美元以下的民事处罚；对于直接或间接传播虚假广告的行为人，处半年以上一年以下的监禁以及5000至10000美元的罚款。
我国也不例外，在法律上主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品广告管理法》、《药品广告审查办法》等对药品广告进行规制。尽管有一系列得法律法规对药品广告进行规制管理，但是违法的药品广告依然在市场上疯狂盛行。
主要参考文献
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［2］陈晓东，汪宏智． 从欧美经验看中国虚假药品广告的治理．南京财经大学学报，2005(1) ．
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［4］候文娟．浅谈药品虚假广告．齐鲁药事，2006年第2期．
［5］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知．国食药监市［2005］627号．
［6］李燕霞．医药广告的法律规制 ．商业现代化，2006年第6期．