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新文化背景

作者:中州期刊www.zzqklm.com来源:原创日期:2014-06-18人气:768
出版行业作为文化产业中的一环,它的产品具有两种形态:一方面是观念形态,表达一种认识、思想、文化、价值观,另一方面又表现为物品,是一种载体,一种传播的渠道。因此,出版业的发展,一方面要重视观念形态的东西,它所体现的文化意识是否能够与时俱进,让受众喜闻乐见。另一方面它既是物质产品,在物质形态方面就要按照物质生产一般的规律进行产业化生产,市场化经营,满足市场的需求,实现产品的赢利。在任何的时代背景下,出版业的这种二元属性都始终不会改变,因此,只有既重视出版的文化或意识形态的属性,又重视出版的商品属性,把二者有机地统一起来,才能实现出版业的繁荣兴盛。

现代科学技术的进步,互联网的兴起与发展,数字技术的广泛运用,使媒介环境产生了巨大改变,媒介产业越来越明显地互相融合,大大促进了社会迅速向信息社会转变,营造了产生一种新文化的环境。全球化促进了世界范围内的产业转移、人员流动和文化融合,而每个国家的现代化和城市化过程,又涌现出乡村群体与族群涌入城市,创造出各种新的移民文化。这种全球化,城市化,信息化所产生的新文化背景是我国当代出版不得不面对的一种新语境。新文化背景给人们带来了新的,特别是在这种新文化背景下成长起来的“80后”和“90后”,他们广泛地接触新事物,受到西方人文理想的熏陶,一般都具有世界眼光,掌握着新的科学,接受新的信息,形成了新的习惯、新的思维与新的语言。他们是网络媒介的实际操纵者,不断地通过微博,微信以及QQ等主张着自己的话语权。们的生活方式、道德习惯、价值取向已和传统文化有许多不尽相同的地方,有人把他们称作全球化、信息化、城市化过程中出现的新新人类。[1]而他们是我国当代出版着眼于眼前和未来而不得不面对的一大族群。关注他们对出版物作为意识产品所体现的文化内涵以及作为商品所提供的需求满足两方面的要求对出版业的生存与发展有着不言而喻的重大意义。

一、出版业应对新新人类思想意识需求的文化创新及表现

任何文化产业在发展的过程中,常常会遇到先前没有遇到的境遇,而要应付和适应这种前所未有的环境,没有也不可能有现成的文化指导,这就要求人们必须文化创新,创新是文化产品的生命力,也是推动社会前进的动力。这种创新方式往往表现为找到实际的方式解决遇到的前所未有的问题,它强调解决矛盾和办成事情,而不再考虑传统文化允许的原则,是一种空前的新的思维方式。[2]创新是提高我们出版物品质的重要途径。新文化背景下成长起来的新新人类,受西方民主、自由的人文思想影响比较深厚,往往崇赏个性,强调人本主义。而由于宗教信仰的缺失,他们又急切寻求精神上的偶像或领袖。在这个受众即为上帝的媒介社会,出版业也需要在此基础上作出相应的调整和适应,才能保持长久的生命力。

1、 满足个性化需求

出版物作为是一种精神产品,其价值的实现不仅仅在于作者的精心布局和出版商的付梓成书,更在于读者的阅读与思考——出版物只是阅读、视听行为的一个中介工具。由于新文化背景下西方思潮的影响,以及行业分工的细化,年轻读者的心理追求、精神趣味差异迥然,进而造成了他们阅读品位也趋于个性化,因此,出版物品种增多而印数下降是大势所趋。日本学者清水英夫将图书称为“个人媒体”(PersonalMedia)。虽然出版物经过复制,自然会有相当的数量,但是它与其他大众媒介的不同之处仍在于它是一对一的传播(one tone communication)。[3]读者需求的差异造成了阅读市场的细分,而出版物作为“个人媒体”可在满足个性化需求方面做得更好。面向小众市场、制作个性化的出版物将是出版业的又一种选择,它将使出版内部的反应机制得到加强,印刷或复制技术的改进也将降低出版物成本,数量小的出版物一样有利润。而畅销型出版物需要大量的受众,在读者需求差异趋于明显化的今天,畅销型出版物的制作将越来越难。从发展趋势上来看,畅销书会在数量上逐步减少,主流图书将会是满足个性化需求的“窄播”图书。出版商在竭力追求畅销型出版物的同时,不应忘记21世纪是个性化的世纪,新文化背景下,“窄播”的出版物完全可以另辟蹊径。

2、 以人为本的叙述方式

文化产品的内容都是不同文化的表达,目的是为了跟消费者沟通与交流,从而满足消费者各种需要,表达主体的表达是否能达到目的,消费者的反映是最重要的检验标准。出版为读者,永远是作者与出版者的追求。只有作者的话读者愿意倾听,甚至能让干百万人激动,作者才会感到创作的幸福。出版者同样如此,只有出版的书受到读者欢迎,出版者的劳动才有意义。我国出版业要迅速地做大做强,必须扩大内需和更广泛地走向国际市场,不仅仅是中国的新新人类,还要让全球的新新人类都倾听到来自我们的声音。而要实现这个目的,改进言语、文字表达方式,就显得特别迫切与必要。

我们大多数出版物的叙述表达方式古板陈旧,还没走出传统文化的禁锢,拘泥于形式,不能很好地跟消费者交流和沟通,对内对外缺乏吸引力,很难做到有效发行和产生重大的社会影响。世界独具影响的出版强国,它们的出版物能够吸引全世界目光有许多原因,但其中一个重要的原因,就是他们表达方式人性化,善于跟消费者沟通,大大提高了消费者的忠诚度,牢牢地掌握着世界最大的话语权,既吸引了眼球又赚了钞票,还推销了他们的价值观。近年来在全世界热销的一些作品,比如西方的一些畅销书,好莱坞的电影以及欧美的一些电视剧,之所以在中国的文化市场上,在年轻一代中拥有众多的拥簇。就在于他们的作者不是一些某一领域的教授、专家,就是一些记者型的作家,也包括《哈利·波特》的作者出身于护士的J.K.罗琳,他们无不是将了解的生活和掌握的专业知识,当做创作的元素和符号,交替采用一种当代文化消费者喜闻乐见的新的表达方式,将历史、现实、生活、情感、幻想,以及世界未来趋势和全球化这样重大的主题,演绎得十分真实轻松、生动有趣,让全球不同文化消费市场的消费者对他们的文化产品热爱有加。在新文化背景下,随着全球化进程不可抗拒的加快,报纸、杂志、广播、电视、图书、音像制品、电话、电影、音乐、新的网络媒介比比皆是,电子媒介和以网络媒介为代表的新媒体的传播已经冲破了国界,全世界众多文化人,每天都在生产各式各样的文化产品,这个时代凡有条件有意愿消费文化产品的人,无论生活在哪个国家和地区,每天都生活在文化信息的汪洋大海之中,文化产品已经使各种文化超市变得丰富多彩,文化产品无时无刻不在争夺消费者,而消费者从来没有像今天这样对文化产品具有那么强大的选择权,已经越来越具有选择性认同、选择性记忆,所以我们的出版物必须迅速改变陈旧的表达方式,方能适应全球化的需要。

3、寻求意见领袖的影响

新文化背景下,大众传播和组织传播的大量信息常常使人处于一种进退维谷的境地,对传播信息的模糊和不信任也使一些人举棋不定。这时人们往往相信朋友之间的信息流动,借助人际传播印证自己的选择。但是在在人际传播中,并不是所有的人都具有说服的能力。一般人都愿意找比自己见识多、交际广的人了解情况、咨询意见、进行决策。这就是意见领袖在人际传播中发挥作用的基础。

在信息社会和当今新的媒介环境下,意见领袖的微博粉丝动辄上百万,千万,他们的即时言论往往对年轻的新新人类有着不可估量的影响。不少好的出版物受到大众的欢迎,往往是意见领袖发表了权威性的意见,然后在大众中口耳相传,结果使某些出版物成为畅销的产品。特别是在危机处理当中,意见领袖的意见比政府、机构、企业出面,会收到完全不同的明显效果。危机中存在的主要是信任危机,政府、机构、企业作为危机的利益攸关方,发布的信息容易被公众误解,远不比意见领袖的意见显得中立,危机中公众最容易相信意见领袖,意见领袖的意见就成为化解危机的良方。出版业同样可以通过各种途径,如联系一批有识别能力有公信力的读者,让他们出面介绍出版物的优劣,把对出版者实事求是的评价意见通过意见领袖的途径发布,完全胜过自吹自擂地推销自己。因此,让意见领袖通过自己的语言和文字频繁地把出版物呈现在公众面前,达到与公众的良性互动,不失为一种推介产品的有效途径。[4]

二、加大网络出版以满足新新人类的消费需求

出版的消费者是读者,因此读者阅读方式的变化对出版的发展有直接的导向作用。研究表明:越来越多的人,特别是以80后90后为代表的新新人类已经把网络当成了获取新闻、信息和进行娱乐的首要途径。根据《中国互联网络发展状况统计报告(2010/7)》发布的数据,截至2010年6月,中国网民规模达到4.2亿,互联网普及率攀升至31.8%,宽带网民规模为36381万,使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。我国手机网民规模达2.77亿,其中只使用手机上网的网民占整体网民的比例提升至11.7%。中国已成为世界上网民最多的国家,形成了最大的网络用户群体。网民的年龄结构为:10—19岁的占29.9%,20—29岁的占28.1%,两者之和占58%。不仅如此,从上网时间看,2010年上半年,我国网民平均上网时长继续增加,周平均上网时长达到19.8个小时,比2009年下半年平均增加1.1个小时。[5]年轻的读者花在传统出版物上的时间越来越少,而花在新媒体上的时间越来越多。年轻读者的大量流失让我们不得不担忧出版物作为商品的赢利问题。特别是当与互联网一起成长的新新人类逐渐成为读者主流群体时,他们阅读习惯的改变必将使传统的出版格局受到更严重的冲击。因此,为了满足出版物商品属性的一面,我们不得不考虑新新人类的消费需求,对出版范式进行扩大网络出版份额的顺应时代和社会发展的改革和尝试。

1、 网络出版的优势

网络出版代表了出版业的发展趋势,与传统出版相比,它适应了知识经济时代对信息传播的要求,具有不可比拟的优势。网络出版的优势主要表现在以下几个方面:(一) 能把图文、声像融合于一身。网络出版物采用多媒体的先进技术,集文字、图像和声音于一体,生动直观,给人以耳目一新的感觉,能方便人们的阅读。(二)互动沟通网络出版可以使出版者和读者通过网络进行有效的交流。一方面,读者可以通过网络向出版者提出自身的需求并及时得到回应;另一方面,出版者与作者及用户可以通过网络进行相互交流和沟通,达到创作、出版和反馈之间的完美结合。(三) 检索功能强,方便迅速。电子出版物吸纳了多种技术,特别是随着检索功能的出现,读者可以通过关键字、主题词、作者名等多种方式查找检索到所需要的内容。而且速度快、效率高,简单方便、省时省力。使阅读更加方便和快捷。[6](四)节约资源。网络出版可以降低纸张的消耗,大大节约森林资源,而且电子书清洁无污染,有利于生态环境保护;

2、网络出版的赢利模式

随着广大网民逐渐把网络当成了一个获取知识和信息的最好的平台。网络出版市场的利润是非常丰厚的。为了获得利润,现在出版商的策略一般是先出版极少的内容,这部分内容是免费,目的是吸引读者继续阅读。如果读者被吸引住了,下面就要付费了。一般是几千字多少钱或是每页多少钱,点击的人越多,下载的人也会越多,赚的钱也越多。以平均3元下载一次、5万的下载量计算,每部图书的网上电子版销售收入可达到15万元人民币.毛利可达10万元左右。以100部图书的销售额计算,每年的毛利可达1000万元。此外,广告收费也是网站收费来源的一大途径。网络出版者在出版物的页面或信息中开辟一定的版面作为广告版面,并向发布广告的机构单位收取广告费,这样网络读者不交费,但发布广告者需要交费。网络广告传播速度快、范围广、生动活泼便于用户接受且价格相对低廉,因此也享有着一定的市场。

网络出版较传统出版物的受众要大得多,当它发展到某个水平后,边际成本几乎为零,因此网络出版依靠规模效应,可以获取相当大的收益。在网络环境下,一个出版企业可以以立方倍数超高速增长,美国的亚马逊网站、中国的上海盛大网络发展有限公司等都是应现代阅读方式而生的新型出版企业,它们在短短几年内成为巨型企业,膨胀的速度令人瞠目。[7]

我们应该看到,网络出版与传统出版具有不同的范式,在短期内前者并不能代替后者,它们不是互相代替的关系,而是互补的关系。但从长远看,网络出版毕竟是更高一级的媒体传播方式,随着新新人类阅读习惯的改变、支付手段的完善,技术上相关难题的逐步解决,网络出版将不可避免地逐步扩大自已的领地。

结论

人类的阅读需求,是随着社会的发展进步不断丰富发展的,也必然随着阅读能力与消费能力的提高而不断增强。随着全球化、城市化和信息化不断推进,新文化环境的产生,在此基础上成长起来的年轻人,他们的阅读需求不可避免地带有明显的时代特征和变化了的身份特征。文化的传承性使他们保留着对传统阅读的部分固守,而文化的相对性与比较性又使他们愿意接受新的内容与形式,随着文化的嬗变和时代的发展,年轻一代必然会有许多不同的新的需求,这就对我们的出版业提出了相当的挑战。谁能及早预见到,谁能做到人无我有、人有我先、人先我新,谁才能占领出版物消费市场的先机,引领出版物消费之潮流。

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