政务微博在政府形象传播中存在的问题及对策

在新媒体环境下，人们对社会公共事务的知晓、参与、批评与监督的期待越来越高，要求政务信息公开、渴望民意沟通的愿望越来越强烈，政府部门使用微博、微信进行网络问政也渐成常态。

政务微博是塑造与传播政府形象的重要途径之一。政府形象不仅是公众对政府及其行为的总体印象和总体评价，更是政府凝聚力、号召力、公信力和影响力的重要体现。良好的政府形象有利于增强公民对政府的认同感和信任感，有利于促进经济持续发展和社会和谐稳定。

但是网络信息传播的特性同时为极端的表达创造了有利条件；网络舆论的多触点和低燃点使恶意炒作、以讹传讹的现象极易出现；权力去中心化使政府权威被逐渐消解，缺乏行政、道德和法律的约束的极端言论更容易流传，这不仅导致民间舆论场与官方舆论场冲突不断，而且给政府形象的塑造与维护带来了极大的挑战。

一、政府形象与政务微博概述

（一）政府形象

政府形象既是政府自身行为外在表达的客观形象，又是社会公众对政府行为进行评价的主观印象，它是主客观相统一的产物。主要包括了政府的理念、行为和视觉识别系统。

政府理念包括政府的价值观、道德观、法律意识、文化认同、管理哲学、审美观念等诸多方面，它是政府形象的核心，决定着政府形象的风格和个性；政府行为以社会公众利益为导向，具有公共性和非商业性，具有很强的约束力和规范性，自由度较少；视觉识别主要是政府建筑物、人员着装、公务车辆、办公用品等载体的名称、标志、图案、字体、颜色等，具有权威性与公信力。

（二）政务微博

政务微博指各级政府机构或官员个人以自己的真实身份和真实信息通过某一网站的官方认证而开设的微博平台，主要用于发布政务信息，倾听公众心声、诉求，与公众互动交流，解决与政府管理有关的实际问题。①政务微博在社会大环境的推动下顺应政务信息公开工作的发展而蓬勃兴起。

根据新浪联合人民网舆情监测室发布的《2014年上半年新浪政务微博报告》显示，截至2014年6月26日，新浪微博平台认证的政务微博达到119169个，其中党政机构政务微博84377个，公职人员微博34792个。政务微博结构简单、内容简短、语言风格个性化，功能多元化，具有较强的亲和力，拉近了与网民的距离，为政府形象建设的有效传播创造了有利条件。

二、政务微博在传播政府形象中存在的问题

（一）僵尸微博数量较多

根据清华大学公共关系与战略传播研究所对目前官方微博的观察，当前的政务微博80%患上了“痴呆症”，“既聋又哑”还“自言自语”。 ②没有专人负责管理的政务微博渐渐变成了“僵尸”，传播效果非常有限，在传播政府形象的过程中几乎没有影响力。

（二）对新媒体传播规律认识不足

目前很多政务微博发布信息的时间和频率过于集中。比如“平安北京”88.6%的微博内容集中在8小时工作时间段，经常在几分钟之内连发几条微博，这不仅造成有价值信息被埋没于大量的信息流之中，而且集中“刷屏”也容易使受众感到厌烦，在一定程度上影响了政务微博应有的传播效果。

另外，政府在进行形象传播时往往做出有利于维护政府形象的解释，忽视了公众对信息的需求，忽略了与受众的沟通和互动。这虽然在短期内或许能够维护政府的正面形象，但长期来看, 它会导致政府公信力的下降，带来的负面影响是深远的。

（三）政府形象矫正工作压力大

在群体极化效应的影响下，当有关政府的负面舆论通过互联网传播时，网民的负面情绪在缺乏监管的虚拟空间如洪水般瞬间爆发而出，并相互感染、彼此强化、引发共鸣，网络舆论一时无法控制。此时，人们对政府形象的认知被网络舆论所设置的拟态环境所左右。

当舆论危机出现时，政府所做的纠正、修补和挽回过失的行为都会被人们解读为故意掩盖事实真相，并因而助长公众与政府的对立情绪，陷入越描越黑的传播困境。

（四）政府形象传播议程设置难

在政务微博平台上，议程设置不再由媒体或政府有意识地、单方向地设定，以往的线性传播模式已经不再适用。众多网民相互影响、相互渗透，共同指向他们期待的社会议题，并且网民的议题更加多样化、碎片化。

此外，从“亚航失联飞机”事件等诸多案例来看，大多数网民对热点事件的关注更多的是出于一种自我心理折射和情绪宣泄，而并不特别关心信息本身是否真实。非理性的发泄具有很强的感染性和煽动性，容易强化网民与官方的对峙状态，这不利于政府良好形象的塑造与维护。

三、政务微博构建和传播政府形象的策略

（一）提高微博发布者的网络媒介素养

政务微博要想传播良好的政府形象，需要做好几下的几条：第一，要了解网络舆论生态，熟知微博的“裂变式”传播特性，遵循微博的基本规律，掌握微博的基本知识；第二，使用生动、形象、亲切、平和的语言风格，增强与网友沟通的技巧；第三，增强心理素质、提高应变决断力，在突发事件发生时，能够第一时间快速反应，及时澄清问题和发布事实真相，从而引导公众舆论；第四，加强解读和批判网络信息的能力；最后，增强个人代表着政府形象的意识，强化公共权力观念，加强作风建设，认真履行职责，正确使用手中的权力，全心全意为人民服务。

（二）针对不同情况进行有效管理

政务微博首先要具备从政治“宣传”转变为政治“传播”的意识，从占领舆论高地转为与网民平等交流沟通的理念。

在舆论危机潜伏期，建立通畅的信息传播机制，对内对外信息公开，降低网民炒作机会；在舆论危机发展期，建立全面、系统、反应灵敏的危机传播体系，以应对复杂多变的网络舆论。在舆论危机消退期，政务微博使用者要运用现代信息传播技术，整合各种预警资源，形成多部门协作的预警体系。

（三）建立健全相关机制，传播政府良好形象

健全问责机制、扩大问责的主体、建立责任政府；构建完整的政府信息公开制度，使政府的网络引导行为发挥最大效益；推行网络发言人制度，遵循传播规律，灵活运用传播方法，和受众进行良性互动，从而树立政府的良好形象。

为了让政务微博在传播政府形象中充分发挥正面作用，在微观操作层面，还需要培养政务微博的维护者，其发布的内容要定位明确，加强意见领袖技能的培养等。

在微媒体盛行的信息时代，各级政府必须端正态度，把政务微博作为聆听民声、了解民情、沟通民众的重要途径，而不能对网络舆情民意熟视无睹、惊慌失措、打击报复，否则会受到人民的唾弃，被时代所淘汰，更不可能走在思想解放和科学发展的前列。作为承载公共舆论、传播政务信息的重要平台，政务微博在传递真情、探寻真相、还原真实的过程中，不断地维护、改善、提升着政府正面积极的形象，树立责任政府、法治政府、服务政府、诚信政府、阳光政府的良好形象。

注释

①崔学敬. 我国政务微博的现状、问题和对策[J].党政干部学刊, 2011(11)：51-53

②刘珏. 八成政务微博被患上“痴呆”  荐菜卖萌不敌倾听民意[EB/OL]. 中国广播网, http://china.cnr.cn/ygxw/201111/t20111121_508808902.shtml

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