多媒体整合视野下中国数字出版的瓶颈之困

在数字浪潮的催生下，一个新的出版传播格局正在形成。它是一个集信息极大开放、媒介全方位整合的数字体系。它的出现毋庸置疑地给传统出版业造成了极大的冲击，数字出版的开发已成为一个必然方向。可喜的是，在这一轮来势凶猛的数字浪潮中，国内传统出版企业大多表现出了应有的担当与勇气。焦虑和迷茫是短暂的，在这之后更多的企业选择调整心态，积极转变发展策略，投入大量的人力物力。可以肯定的是，在这样一个新的语境下，中国阅读市场所具有的巨大潜力，加之国外先于国内出版行业在数字化方面成功转型的先例，让所有人都对中国数字化出版的未来充满期待。有数据显示，中国数字出版自起步以来，一直保持着40%的高速增长。可是在令人振奋的数据背后，却是尴尬的浮躁现实：能够从数字出版这块巨大的蛋糕中，真正分得利益的图书相关领域份额却少得可怜，更多的份额都由互联网广告和手机游戏占据。即使是被普遍认为在数字出版领域有天然优势并已先行一步的专业出版社，其数字出版的规模和盈利能力也迟迟停留在起步阶段。更多的出版企业缺乏成熟有效的经验，在实践层面还处于探索阶段。在巨大的投入中，真正获利的企业却少之又少。激情之后是理论与实践的巨大反差。可见如何突破数字出版瓶颈之困，找到一条可行的、可持续的转型之路，是亟待解决的问题。

一、现状与问题

（一）合作模式之困

当下数字出版还处于探索阶段，虽然传统出版企业纷纷加入数字出版的大军，但是对于数字出版的商业模式还不明晰，盈利手段相对单一。出版产业一向推崇“内容为王”的信条，出版企业的优势也在于自身强大的内容支持，并可借此与技术运营商开展合作。可是，数字出版中，将内容数字化及进行相应的终端推广是核心的一环，由新技术导致的高门槛，却使提供技术支持的技术运营商掌握住渠道霸权，始终处于强势地位。而合作模式缺乏创新，内容提供方无法深度参与数字化后期环节，只能处于依附的地位。

另一方面，国民对于数字阅读的认可度虽然持续升高，但是付费阅读或以较高价格付费的阅读习惯还需一个过程。总的来说，数字阅读对于平台方的现实是一个极不成熟的受众市场。无论购买能力还是消费意愿，均处于一个较低的水平。加之竞争者众多，他们唯一的选择，只能是开掘更多的物美价廉的内容资源。而这一切便自然而然地转嫁在更为弱势的负责内容提供的传统出版一方。如此一来，内容提供方因丧失了合作激情，而平台方也不免陷入新一轮的恶性竞争，长此以往，数字出版的未来自然显得更加不明朗。

实际上，从一个产业升级的战略高度考量，受众市场的培育是合作双方共同的责任。希望共赢的同时，也需要共同承担市场拼杀中任何可能的结果。而对于这一点，显然无论传统出版业还是技术平台始终未能达成共识。

（二）盈利模式之困

到底怎么盈利，应该是出版转型中数字出版企业最为关心的问题。从世界范围看，英美出版业提供了最棒的范例。他们成功盈利，并打造了一条提供高质高速的海量的知识信息链条，似乎有许多成功模式可供复制。于是，“COPY”西方成功平台，成为中国数字出版企业最为便捷快速的不二选择。其中最为火爆的就是Kindle生态系统的中国式演绎。这股热潮席卷了中国数字出版企业。一时间，市场上充斥着各类由各大出版集团推出的电子阅读器，而各种阅读平台也纷纷上马。这不由让人联想到国内IT产业，用山寨西方模式作为创新的主流。但是这种简单粗暴的模式套用真的可以一劳永逸么？

值得注意的是，任何一种成功模式安稳落地的前提是，拥有一个适合它成长的土壤与环境。一方面比之西方出版的产业环境，国内出版尚有许多需要改进和摸索的地方，如盗版猖獗、版权保护不力、用户阅读习惯缺失；另一方面，出版业的资源积累和资源的配置机制，也拉开了中外数字出版的根本差距。显而易见，英美数字出版转型的成功，与其海量的优质内容、强大的内容整合能力与合理的资源配置机制不无关系。而这一切均得益于其几个世纪的积累。可以这么说，英美数字出版业的成功升级正是基于这样厚积薄发式的转型。鲜明的案例如圣智学习集团的Questia。这家平台有着将近900万篇文章的雄厚内容资源。正是基于这样的积累，数字产品和服务才能价值倍增，内容产业的转型才有了可持续性。

相较之下，国内出版一味追求所谓跨越式发展，实在是舍本逐末之举。实践也在不断证明，西方现成模式，不经修改便在国内落地，几乎没有成功的先例。或许对于尚在起步的中国数字出版来说，来自英美的出版同业的创新与探索精神比现成的运作模式更值得借鉴与琢磨。

二、解决之道

（一）打造数字出版产业链

通过技术手段，将现有纸质图书加工制作成数字图书，对于传统出版企业来说是最为简单直接的选择。数字图书作为出版数字化的一项基础性策略，因为门槛远低于更高端的产品升级创新而被传统出版企业视作是上手相对容易的可行措施。因此，将现有图书资源进行数字化转换，是很多传统出版企业数字化转型的第一步，也是出版产业转型升级中最为常见的战略。凤凰传媒董事长陈海燕就曾说：“凤凰传媒发展的重点战略之一便是存量内容的数字化传播、复制。”①

但是，也需看到的是，数字化时代的来临对传统出版的冲击绝不是仅仅在于它改变了内容载体的介质，更多的是对于出版流程及后期一系列运作流程如图书销售的模式的改变。在传统出版模式下，出版企业往往只负责内容提供，对于图书最终端的销售，即书店模式，实际上很难深度参与。而数字出版的到来，一方面大大冲击了传统销售渠道。实体书店不景气，电商异军突起便是明证。另一方面，数字图书的商业模式打破了内容提供商与销售终端惯有的默契，平台与内容提供地位始终不对等，利益分成的不公消磨了双方的热情，亦成为国内数字出版在具体实践中的掣肘。此时，数字出版的终端渠道已面临着重新的大洗牌。这对于传统出版企业是挑战也是机遇，如能及时转变观念，同时做好内容提供商和渠道销售商两种角色，参与到集生产、销售为一体的产业链运作中，自然也能在数字出版的竞争中成为自己的主人。

（二）重视人才资源建设

从英美数字出版行业的成功转型中可以看出，一个成熟完备的数字出版企业除了拥有优质内容资源之外，规模庞大的出版人才资源也是必不可少的。出版企业高效强势的运营能力，正是各类优质资源有机结合产生出的美妙结果。强大的人才资源保证了英美出版业的创新突破能力，这也是他们能源源不断向全球运送优质内容产品的一个重要前提。

企业获得持续发展的能力，最终要归结于它对人才的吸引储备能力。对于传统出版企业数字化转型，人才的作用也毋庸置疑。如前所述，相对于传统出版而言，数字出版的出现最终引起的是出版流程的变革。新技术所造成的新的行业门槛，亟需大量相关专业类人才资源来补足。但是，也要清醒地看到，对于转型中的出版企业来说，仅仅引入技术人才绝不能真正解决数字化人才的紧缺问题。一方面，原有的出版从业人员需要走出旧思维，用更开放的态度去理解新形势下的出版观念；另一方面，也要培养和储备相关专业性复合型人才以应对新形势。这包括对数字出版有深入理解、熟知数字印刷，并有网络营销实践经验，并具有新媒体传播等专业技术知识的复合型数字出版编辑策划人才，同时技术平台的建立、跨媒体的融合，也呼唤更多高层次的科研与创新的人才队伍加盟。

对于出版企业来说，“内外兼修”固然是理想的方式，但当务之急是需要对企业内部现有编辑队伍的改造，组织现有员工进行数字出版培训，转变观念的同时，掌握数字出版技术，同时加深他们对新时代媒体融合和产业转型的理解。

总之，来势汹汹的数字出版对于传统出版产业是“危”“机”并存。虽然数字出版的转型之路很长，但只有投入实践，方可在数字出版领域中占有一席之地。