看微博在电影《后会无期》营销中的应用

网络文化发展日新月异，对传统文化构成了一定的冲击，在这样的背景下，微博应运而生，成为一种新的媒介形态。随着微博平台的不断发展、用户范围的急剧扩展，微博的商业价值逐步凸显出来，浩繁产品在微博营销平台进行营销推广，电影便是其中之一。

　　一、电影微博营销与传统营销的对比

电影微博营销是指通过微博这一平台展开的一系列电影产品营销宣传活动，旨在达到电影效益的最大化，并在与目标受众互动过程中实现电影品牌的提升。当今社会，电影的微博营销是新型的网络营销方式之一，传播主体包括电影、电影院线、电影导演、演员等。①电影微博营销的主要价值体现在：有利于完善影片营销渠道、有利于晋升影片品牌影响力、有利于培育影片受众忠诚度等。

　　（一）与传统营销相比，微博营销存在以下优势

　　1.操作简单，实用方便

　　考虑到用户的行动模式，微博在使用设计上非常简单。一键转发、评论非常便利，微博内容精辟，没有长篇大论，可以让繁忙的上班族在短时间内关注到核心事务。

　　2.多媒体信息，审美阅读

　　微博借助了先进的多媒体技术，企业或营销者可以用文字、图片、声音、视频等多种方式对产品进行描写，让内容更加丰富、有创意，从而使潜在消费者更容易接受信息，建立良好的企业形象。

　　3.用户群体广，更易传播

　　在互联网时代，微博作为一个新兴产物，很受大众的喜爱，玩微博成为了一种时尚潮流。通过微博为产品做营销，更易于聚集粉丝，提高产品知名度。

　　4.成本较低，效益高

　　微博营销之所以获得营销者的青睐，不仅在于用户群体广，而且考虑到其营销成本低。微博营销重视线上推广，相对线下而言，消耗的人力物力成本更小。由于可以准确地锁定目标受众，因此在营销过程当中成本少、效益高。

　　（二）与传统营销相比，微博营销存在如下劣势

　　1.基础奠定较难

　　微博营销要考虑到企业本身是不是获得多数人群的关注，产品宣传中要有充足的粉丝才能达到预期的传播目的。要取得更广的传播，人气是微博营销的根本。对没有任何知名度和人气的企业来说，微博营销门坎相对较高，需要一步一步奠定根基，提高微博的存眷度。

　　2.易被错过关注

　　微博用户多、内容更新快，企业公布的信息很容易被埋没在海量的信息中，使粉丝错过存眷。即便再有创意的主题，也很难获得更多的存眷和传播。

　　3.无节操的复制

　　如今微博营销已不再是某些企业的主战场，不仅是因为这些营销账号无节操地剽窃，更在于微博楼主对此放任不管。长此以往下去，微博生态环境会越来越恶化，从而丧失用户对微博的信任。

    二、从《后会无期》看电影微博营销

　　（一）《后会无期》获得的成功

　　韩寒处女作电影《后会无期》突破了6亿多的票房，这相当于2008年全年的全票总额。经由微博平台的推广宣传，引来了2000多万的观众介入互动。影片主题曲《平凡之路》选择在微博首发，也取得了7小时内100万的试听量和4. 2万个赞，这首由久别歌坛十年的朴树创作的歌曲一公布就引爆了80后的团体情感，打破了汪峰2013年《生来彷徨》9小时缔造的百万试听记录。导演韩寒从立项到宣扬共发出近105条微博，转发数近700万次，批评为240万条，点赞660万次。②

　　（二）《后会无期》的营销策略分析

　　《后会无期》在微博上启动推行，并贯串立项、准备期、拍摄期、制作期、宣扬期、上映期及上映后的各个环节。韩寒在宣传这部影片时不是从常规的影片内容作切入点，而是决心指导建立新的模式，吸引到粉丝之外的更大规模受众的注意。这种针对面更广、传播性更强的宣传模式，是影片在前期宣传时取得高存眷度的主要原因之一。

　　《后会无期》在微博平台上采用各种互动的营销策略如下。

　　1.话题营销

　　微博营销的首要任务是话题的建立。话题运营贯串了《后会无期》微博营销的全程，与微博整合建立起来的影片营销解决方案，将片方、受众、院线、票务、明星进行毗连，达成了一个新媒体社会化影片营销闭环。在全部环节中，“话题炒作”是最关键的部分。在主话题#后会无期#之外，影片还在微博上制造了#帮小马达加V#、#后会无期大解读#等周边话题构成壮大的阵营，为《后会无期》话题的延续打下根基。《后会无期》在开拍时并没有开发布会，而是在最适当的时候选择在微博逐一曝光演员，连着演员剧照、人物海报逐条发布演员名单，既能吸引演员粉丝存眷，又能增加网友等候感。在发布某一演员后，韩寒、演员和《后会无期》的官微就开始结合互动，引爆微博话题。在新媒体时代的今天，电影不再是单纯的电影内容本身，而是利用媒体的属性来制造电影话题，引导观众对电影产生兴趣。

　　2.后备营销

　　《后会无期》把影片的营销焦点全部放在了微博的热点评论和转发上，这一尝试不但取得了良好的效果，而且也为电影带来了极好的口碑。电影微博营销是一个持久的过程，早期的话题营销可以聚集潜在受众群，后续的营销则可进一步扩大影片的口碑效应，提高电影票房。《后会无期》上映前在微博上进行预售，4小时内卖出了1万张电影票，受欢迎程度可见一斑。上映后《后会无期》依然实时更新微博，转发网友和明星的影评，一方面拉长票房收益期，另一方面也为影片后续产品做好铺垫。这些营销策略带来的结果是《后会无期》上映首日便势头强劲，排片36.86%稳居第一，并最终获得7650万元的票房。由此看来，影片的微博营销是一个持久周全的后备营销过程。

　　3.情感营销

　　“他十年没有发新歌，但他以前的音乐还经常在我的播放器里单曲循环。感谢他为《后会无期》带来的原创主题歌。朴树《平凡之路》，下周发布。”韩寒在电影不到十天就要上映的时候发布了这条微博，让许多80后和文艺青年被这首叫做《平凡之路》的歌曲刷屏， 最终此微博转发量突破40万。朴树的这首《平凡之路》将电影预热推向了一个小高潮。③朴树和韩寒联手复活了 80后关于青春的记忆，唤起了他们去影院怀旧的心灵火花，大部分80后观众都认为《后会无期》才是他们真正的芳华回想。场景上此处仅举两例，一是灯光昏暗的地下台球室，一是简陋的宾馆。作为80后发展过程中的标志性场合，这两者乍一出现便击中了很多80后的内心。有了共识，受众便会自觉介入到这个主题中，和《后会无期》的微博平台发生互动。

　　4.饥饿营销

　　电影饥饿营销的最终目的是唤起受众对影片内容的好奇心，从而提升受众对影片的存眷度和购买欲。在拍摄时期，《后会无期》剧组没有接受任何媒体探班，韩寒的微博起着主导作用，与《后会无期》官方微博一起持续更新着片场信息。拍摄完成后，虽然影片预告与最终海报已经公布，但影片的角色设定与剧情大纲依然没公开。这种削减影片曝光率的宣传策略，属于典型的饥饿营销。不过《后会无期》有两个不同于其他饥饿营销的特点：一是无存在感，《后会无期》的宣传方从头到尾都缺少明确的导向，任由与影片无关的话题滋生，导致影片的存眷者将注意力过多地集中在这些不必要的话题上，而对影片本身的内容兴趣寥寥；二是偏激，对曝光的按捺有些超过了饥饿营销所必要的水平，产生了一些副作用。

　　三、《后会无期》如何合理利用媒介资源

　　在新媒体碎片化时代，不同的媒体有着不同的受众，因此需要相互比较，择出性价比最高的媒介组合，才能更有效地扩散信息。虽然韩寒在微博具有将近4000万粉丝，但对其他媒体形式，《后会无期》团队也是相当重视。

　　新浪微博和优酷视频是《后会无期》新媒体营销的两个主要平台。在新浪微博上，《后会无期》打破了诸多记录，从影片立项到总体宣传时期，韩寒共公布105条相关微博，转发数达700万次，评论240万次，点赞660万次，基本上韩寒每条微博都登上了热点微博，其中有八成以上高居热点微博第一的位置。在话题方面，前后制造了不下12个新浪微博热门话题，持续6周高居电影类话题第一，总曝光量高达25亿。而在优酷上，《后会无期》也是不断打破记录。《后会无期》前期预告片于2014年5月29日上午在微博与优酷同步首发，24小时内在优酷共播放了370万次，用8小时的时间打破了之前《西游降魔篇》《变形金刚4》在24小时内破百万的记录，百度指数也飙升至12万。不同媒介之间的互动与发酵，最终还是要反映在票房上，7月24日电影上映首日便获得7650万票房，跻身本地首日票房前十名。

　　在全部宣传档期，韩寒先后登上了电影、时尚、文化等多个平面媒体封面，从封面数目来看可谓电影圈之最。为了拉拢85-90后群体，韩寒还参加了湖南卫视《快乐大本营》等节目录制。而为了拉拢白领群体，《后会无期》在北京三环、四环投放了几百块站牌广告，因为这是白领上下班的必经之地。

　　在社交媒体的使用上，为了与网友形成互动，《后会无期》团队给网友提供了有很强解读性和留白的文本，让用户有足够大的介入空间，可以再创作或吐槽。在社交媒体时期，吐槽已经成为一种文化，出自《后会无期》的“依然体”“禁克制体”和影片金句一度成为流行语，激发了网友的创作热忱。从营销角度来看，《后会无期》做的只是供给可以被吐槽或演绎的文本和平台。

　　四、结语

　　电影微博营销是全媒体时代的最新领域之一，《后会无期》微博营销的成功案例为我们提供了信心和经验。在全媒体盛行的时代，电影操纵微博进行的营销将会愈来愈凸显出其重要性，微博的各种特征也让电影的宣传变得具有实时性和介入性，微博营销必将成为电影宣传不可或缺的一部分。“微博时代”为电影营销提供了更多的机遇和挑战，而《后会无期》的成功，也为之后的电影宣传提供了经验和学习。微博凭借其复杂的粉丝构成、极强的传播能力及完美的产业系统，已经成为电影宣传推广主要平台之一，推广案例也在不断创新，将来基于微博平台的电影营销将呈现出更加多样的范式。