浅析问题广告及其治理对策

问题广告，指的是在广告创意和表现等方面存在着违法违规现象的广告；也指与文化传统、生活习惯、宗教信仰相违背的广告。问题广告的表现形式多种多样，具体有夸大虚构事实、贬低竞争对手、信息不完整、入乡不随俗、含有性暗示、无视法律法规等。

一、问题广告的典型类型

    问题广告的形式各异，典型的问题广告有虚假广告和跨文化广告。

（一）虚假广告     

虚假广告可分为两种类型：欺骗性虚假广告和夸大性虚假广告。欺骗性虚假广告是指在广告中不告知实际情况，或是在广告中宣传不存在的东西。夸大性虚假广告是指在广告中对产品和服务、企业或产品所取得的成就作出高于实际情况的宣传。

虚假广告的危害不言而喻。就消费者而言，虚假广告会影响其身心健康，甚至是致命伤害；就企业而言，虚假广告会给其带来声誉和金钱的损失；就广告市场而言，虚假广告不利于其繁荣发展。此外，虚假广告还会造成隐性的危害，大量的虚假广告导致公众对于广告的信任度大为下降，从而无法营造一个健康的市场交易氛围。       

（二）跨文化广告传播中的问题

跨文化广告分为两种形式：一种是在同一国家间的不同民族或种族内，进行广告宣传；另一种则是在不同的国域内，进行广告宣传。跨文化广告传播中存在问题主要有两点原因：首先，跨国公司对其他国家或民族文化的客观错误的解读。文化的解读具有很强的主观性，并且文化的不断更新和解读手段相对滞后，从而使跨文化解读更是难上加难，因此，跨国公司时有问题广告出现，引发广告冲突。其次，跨国公司广告宣传上的文化帝国主义。跨国公司在发展的初始阶段，对本国的文化具有很强的依懒性，所传播的广告时常带有自己国家的色彩。

二、问题广告出现的原因

    （一）受各种利益的驱使

某些广告主在金钱的迷惑下，为了扩大市场、增加产品销量，制作和发布问题广告来进行产品宣传。某些广告经营者和广告发布者，追求丰厚的收入，尤其是现今的媒体机构，其主要的收入来自于广告收入，所以，为了增加收入，媒体会尽可能地放宽审查标准来满足广告商的要求，这为问题广告打开了方便之门。

（二）广告监管部门监管不力

一方面，广告监管部门工作人员的广告专业知识不足，导致他们们对问题广告没有一个系统的认识，较多的工作人员不能准确及时地辨别出问题广告。另一方面，目前中国的广告监管部门普遍存在着问题广告监测方法落后的现象。通常情况下，送来监测的广告作品是由广告监管部门内部的公职人员来审核、评判，并没有采取其他的方式方法。

（三）消费者法制观念和维权意识淡薄

从理论上来讲，普通受众对各种广告是有选择权的。可实际上，面对铺天盖地的广告，受众是处于“弱势地位”的，往往受众会受到广告的诱导。但当受众受到问题广告诱导并使得自己的切身利益受损时，他们的自我保护意识通常是很弱的。一般情况下，消费者受广告影响而购买了有问题的产品后，通常会觉得没有花费太多的金钱，损失也不大，不愿意去追究。

三、问题广告治理对策

（一）加强广告监管

1.建立完善的广告审查制度  

我国开展广告审查的有：广告经营者和广告发布者、行政主管部门。广告经营者及发布者负责对一般商品进行广告审查，行政主管部门负责对药品、烟草等特殊商品进行广告审查。广告的监管、经营、发布和审查四位一体，确保问题广告不会出现。首先，建立独立的审查机构。独立的审查机构有自己明确的权利和责任，并且可以保持中立的立场。其次，给予广告审查部门绝对的权威。一方面，国家可以在法律中规定广告审查部门的地位，并且规定凡通过广告审查部门审查的广告方可发布，使得广告审查部门做出的审查结果具有法律效应；另一方面，广告审查机构要想赢得广告行业的认同，就必须坚持客观公正的原则，并且提供高效便捷的服务。

2.强化广告管理机构的职能

广告管理机构的职能有：负责广告立法和法规解释，负责广告经营单位的审批，负责广告活动的日常监督管理，负责受理投诉、查处和复议广告违法案件，协调和服务。①通常情况下，工商行政管理部门的监督管理是在广告发布以后，并且，更多的是问题广告出现以后，才会被纳入监管部门的执法视野之中。只有在虚假广告出现并造成不良影响后，广告管理机构才行使管理的职能。但是，这样缺少必要的事前审查、事中监督和事后监管的工作机制，不能最大限度地维护消费者的正当利益。

3.提高执法人员素质，健全惩罚机制

首先，对广告执法人员进行广告法律法规教育，广告执法人员必须熟悉广告监督管理的法律法规，这样才能对问题广告等广告违法行为有敏锐的认知，及时、准确地发现问题广告。其次，执法人员要提高自身的思想修养和职业素质，要有强烈的社会责任感，在实际工作中，应能抵挡住各种诱惑，不能让问题广告堂而皇之地存在。

（二）加强广告行业自律

1.完善自律机制

近些年来，中国陆陆续续地成立了一些各种规模的广告协会。广告协会的会员规则，对所有的会员都有一定的制约性。若想成为会员就必须遵守会员规则，如果违反规则将受到相应的处罚。所以通过广告协会来规范广告主体的行为是一个行之有效的方法。从目前我国的广告行业自律状况来看，广告行业自律组织需要加强在广告监督、广告审查、广告仲裁等方面的力度，从而使广告自律组织在监管问题广告时能发挥实实在在的作用。

2.加强自我管理

广告协会作为广告行业自律的机构，日常活动需要在合理、有序的状态下展开，这就必须有一个行之有效的协会运转机制。而行之有效的运转机制只有在完善的自我管理条件下方才得以形成，所以从协会内部部门设置到人员工作分配都要有具体的标准及制度。

3.加强社会监督

社会对广告活动的监督包括消费者个人监督、消费者组织监督和新闻舆论监督三个方面。普通消费者对广告是最具有发言权的，是各类广告的直接接触者。消费者可直接反馈信息给广告主或向相关部门投诉。消费者组织通过展报、传单、宣讲会等形式普及消费者权益、问题广告具体形式等知识。鼓励、支持消费者维护自己的正当、合法权益，敢于、善于揭露问题广告。新闻媒体的广泛性和影响力，决定了其对治理问题广告具有其得天独厚的优势。因此，要对新闻媒体的监督权力及义务进行明确的规定，使得新闻媒体拥有曝光权、调查权、评论权以及知情权，从而充分发挥它的职能。

（三）提高广告素养

广告素养是指人们对广告认知、解读、评判和利用的能力。② 广告和媒介的发展、辨别广告所传递的内容以及广告传播途径的多样化，要求受众具有一定的广告素养。准确地辨识问题广告，及时地规避问题广告更需要消费者具有较高的广告素养。广告素养的提高需要大力推广广告素养教育。广告从业人员的广告素养得到提高后，广告从业人员则会自觉地避免制作和发布某些违法违规的问题广告。普通大众的广告素养提高后，便会用批评的眼光看待广告，并能够用正确的手段来维护自己的利益。

    四、总结

保持一座水池的洁净，需要做到两方面：一方面，打捞、清理池塘中的垃圾；另一方面，严禁再往池塘里投放新的废弃物。同样道理，若要保持广告市场这个“大池塘”的“洁净”，一方面，要整治已经存在的问题广告，另一方面，避免新的问题广告投放到广告市场之中。相比较之下，减少并逐步杜绝问题广告进入广告市场，才是根治问题广告的方法。

注释：

①杨海军.现代广告学[M].河南大学出版社,2007:110.

②杨海军.现代广告学[M].河南大学出版社,2007:375.