基于传播学的旅游消费行为分析

一、传播学视阈下的旅游产品意识

进入二十一世纪，人类的生活水平不断提高，物质水平达到一定阶段，人们对于精神层面的消耗品追求也开始日益剧增。任何一种形态的物品一旦进入交换环节，便开始具有了商品属性，但基于传统消费产业目前正面临着向互联网信息时代转型的变革，商家更应具备互联网信息传播下的产品意识。旅游消费行业已经开始从传统意义上的报刊、杂志、广播、电视的媒介平台逐渐发展到以移动网络、移动手机、移动电视、平板电脑为媒介平台的快速消费时代。

早期的旅游消费宣传主要依赖传统的大众媒介进行商业性的广告宣传，而对于日新月异的现代化社会，传统的单向宣传已经不能满足人类各阶层的需求。并且作为第三产业，旅游消费宣传应充分看到互联网趋势下的快速、广泛、互动性产品传播特点，着眼互联网科技，结合旅游的优势特点，将产品意识植入到互联网信息的传播中。如果说，目光聚集的地方，金钱必将追随，那么互联网传播聚集了所有人的眼光。新媒体是互联网技术下发展最快的媒介，在各行各业中不断加强了应用优势，吸引了无数的产业参加投资。今天的旅游消费作为面向全世界甚至全人类的娱乐活动，应充分结合互联网的传播优势，树立旅游产品意识，通过互联网的新媒体传播渠道进行多元化营销方式，“无网络，不传播”的口号已经深入人心。旅游消费通过互联网途径进行产品传播，已经刻不容缓。

二、基于新媒体时代的旅游消费传播学分析

（一） 现代旅游消费的传播者

1.多向性的旅游消费传播特点

互联网时代，新媒体作为最具代表的互联网衍生品，是一个相对的概念。美国《连线》杂志把新媒体定义为“所有人对所有人的传播”，也有学者认为新媒体是以网络媒体与移动传媒为基础的“第五媒体”。旅游作为一种消费文化，可以结合现阶段新媒体的传播自主性，跨越时空性，大大提高传播旅游信息的多向性，不再是通过单一的报纸、杂志、广播、电视进行单向传播，在新媒体平台上，每一位个体都可以随时发布旅游信息，并与他人进行即时讨论。

2.人际社交网络传播

人际传播中，最先作为“意见领袖”的活跃分子，从传统的旅游局、旅游社等发布信息。进入新媒体传播时代，日益开始了个体传播的繁荣时代。人们每天不停刷新网络信息，但是接收的内容却纷繁复杂。在2015世界互联网大会高峰谈话上，马腾化讲到，“在社交化里面引入了很多内容之后，大家发现看新闻看资讯都看朋友推荐的内容了，不知不觉很多时间消耗在里面了，会发觉这怎么成了媒体了。这在Facebook里面也一样，里面有大量的内容沉淀消耗用户的时间，这是一个很天然的现象，因为人最关心自己身边的问题，也注重朋友的推荐，我觉得这是人性。”由此可以看出，以新媒体为传播手段的社交平台，已经将各大信息传播从面对面的传播延伸到媒介与媒介之间的传播，互不相识的用户群体可以相互传播信息，以专业旅行经验者为“意见领袖”的传播也通过人际社交网络进行了跨时空、多维度地传播。

3.大数据技术下的个人定制化

互联网技术的革新带动各行各业的转型，旅游消费者的各项消费取向，都可以通过新媒体的专业手段进行个人定制化服务。利用社交平台的交互特点，旅游消费者构建出以旅游资讯为内容的庞大沟通平台，以更好的个人化定制服务为基础，旅游业建立起与消费者即时沟通反馈的桥梁。

（二） 新媒体消费媒介平台

1.移动终端

自从“双微时代”到来，以手机、平板电脑等为主的移动设备终端成为人们日常生活的媒介平台，人们通过微博、微信、手机APP、SNS等进行旅游消费信息发布。2014年是微博活跃用户增幅最快的一年，截至2014年四季度末，微博月活跃用户达到1.76亿，全年净增4700万，为推出以来的最高纪录；月活跃用户中来自移动端的比例高达80%。①可见，微博已成为当下最受网民欢迎的互联网应用。此外，微信已经开始不断以全面社交化的服务进入人们的生活圈。微信逐渐成为人民生活的一部分，平均每天打开微信10次以上的用户到达55.2%，并且接近25%的用户每天打开微信超过30次。

微信与微博带来的旅游消费信息传播，不仅仅体现在用户规模大的特点上，也通过用户人群的特定指向性进行消费指南，如新浪微博进行旅游关键字搜索，其中以专业旅游局与个人为传播主体的专业旅游者的微博相关推荐，达到了十分庞大的用户关注数量。以英国旅游局与新加坡旅游局为例，用户关注度达到51万，通过微博即时发送旅游信息，带动相关用户的转发和推广，推动了本土旅游产业、消费、文化输出的发展，而且产生了大量的用户群，带动了人际之间的互动与影响。通过微博平台交流，可以实现旅游资讯的资源互通。以微博旅行走红的名人屡见不鲜，他们大多是年轻的旅游者，以精美的图片、视频剪辑记录着自己的环球旅行之路，对旅行目的地进行宣传，吸引了年轻一代的目光追随。

2.游戏植入

中国网络游戏市场数据分析显示，自2014年开始，中国网络游戏市场规模达到277.6亿。网络游戏用户对于角色定位容易产生自我幻觉，很快融入到游戏的角色里面。现代技术的虚拟环境已达到十分高超的技术水平，将旅游环境植入到游戏中，达到逼真效果的现实模拟环境，是旅游广告植入的一个手段。游戏者在享受游戏过程的同时，也在不断吸收旅游景点的文化植入，达到旅游地消费的目的。

（三） 旅游消费传播内容分析

1.全球化的旅游消费传播

互联网技术下的新媒体传播，融入全球化的策略背景，不断进行旅游消费传播。以前的传统媒介如报纸、杂志、广播的信息传播已经不断被新媒体的传播所代替，这带来的不仅仅是时空下的信息传输，同时也带来了资源共享的信息化产品。以前的旅游消费仅仅局限在国内的热门地区，现在随着生活水平的提高，互联网技术的革新，人们的生活满意度达到一定水平的同时，也开始追求外面世界的精神生活。互联网传播的旅游信息内容恰恰就带来了新的入口，传播内容更便捷，人们获得信息更简单、资源内容更丰富、消费更优惠的优势，全球化的旅游消费开始进入人们的生活中。

2.文化产业融合

传播的方式多种多样。目前以电商产业为新兴的互联网产业已经开始将目光着眼到各项文化产业的融合中，毕竟单方面的文化产业已经不能满足人们快节奏的生活消费水平要求。既然要传播，那么必须有拓展性思维，而传播的力度与方向也是十分重要的。以互联网传播使用用户的海量度为基础，实施多维度的传播策略，要求旅游产业的传播不能仅仅局限在一个点或一个面上，必须放眼到多方面的整体行业的消费营销中。如韩剧的文化传播带动了韩国旅游产业的热潮，电影《泰囧》的上映拉动了泰国旅游业的消费。在这里我们可以看到旅游消费产业的盈利方向，不仅仅是依靠互联网技术的新媒体传播，而是需要多产业的融合，阿里巴巴、京东、百度、腾讯等四大互联网龙头，已经开始不断面向文化产业的市场。总之，互联网传播与文化产业的融合带来了方式上的变革，也改变了传播内容的单一化。

三、互联网传播下的旅游消费效果分析

过去的旅游消费营销都因为时空、资源局限性，使得旅游产品在交易过程中遇到十分困难的问题。互联网之下的网络团购也开始实现了在线自助服务的新趋势，从单笔的机票消费、酒店住宿、门票团购等到丰富多样的图片旅游信息、游客评价信息以及随时随地购买的便捷服务，都在真正意义上改变了旅游消费的局限性。同时互联网的传播方式不仅仅对于旅游消费者来说是一种优势，对于旅游商家也是一种革新。相比传统的旅游行业，网络营销减少了实体费用，如人力等各种复杂的费用，降低了成本。

基于新媒体传播的旅游消费信息，优势在于信息传播方式的多样化、传播成本的简洁化、传播对象的互动化、传播营销的定制化。传播受众面向年轻人的旅游商家也开始将信息发布应用到互联网传播中。依靠自己的单边力量是不够的，要通过产业带动产业，以电商服务带动旅游产业发展是目前最热门最优势的旅游消费手段，这对于消费群体来说不仅获得了便捷的服务，也获得更加快速、多渠道的消费方式，对于商家自身来说，大大带动了旅游产品的宣传和推广，加快了创业创收的步伐。在新媒体平台上，多方进行互动式的网络交流，作为以互联网传播为手段的旅游消费文化，无论是在提升旅游消费的质量、拓展旅游客户数量上，还是在树立品牌效应、提供便捷化服务上都具有十分重要的意义。