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城市电视台娱乐节目的差异化突围路径探析——以佛山电视台《大师傅》为例

作者:黄坚来源:《视听》日期:2016-07-17人气:743

当前,占据荧屏收视半壁江山的是电视剧,但是为一个电视频道开拓市场、树立品牌的却是娱乐节目。可以说,娱乐节目是一个流量入口,是带动频道整体收视的龙头,对一个电视台具有特殊的战略意义。娱乐节目是各级电视台尤其省级卫视的必争之地,城市电视台要从娱乐节目的红海中突围,从中分化出具有差异化的“蓝海”市场。

 

一、城市电视台娱乐节目运作困境

近些年省级卫视的强势崛起,再加上互联网新兴媒体的冲击,令城市电视台经营雪上加霜,面临被边缘化的境地。大部分城市电视台的自制节目以新闻为主,尤其是民生新闻;对于娱乐节目,即便是经济状况较好的城市台,基于成本考量,也只敢“浅尝”,因为花大价钱做出来的娱乐节目很可能沦为卫视竞争下的“炮灰”。与其他城市台合作,联合制作、购买娱乐节目成为更理性的选择,例如由上海娱乐频道、深圳都市频道、北京文艺频道、广州综合频道联合制作、联合播出、联合招商的音乐模唱综艺节目《隐藏的歌手》就是采取了这种风险共担的模式,但这类节目大多缺乏个性,不接地气,并且由于不掌握节目的全面运作权,难以形成本土互动,最终对城市台自身的品牌塑造无法提供助力。另外,目前市场上流行一种“先招商、再制作”的低成本节目运作模式,但由于城市台平台的弱势,也很难吸引到类似的项目。

    总之,对城市电视台来说,娱乐节目如同“鸡肋”,既不敢大力投入,又不能完全放弃,娱乐节目只能在夹缝中艰难生存。

 

二、差异化是应对娱乐节目竞争的必要手段

    事实上,城市电视台一直以来所奉行的“本土化”,就是一种差异化思维,但是很少有电视台或频道去系统地研究、落实差异化。

(一)从战略角度认识差异化

差异化是一种战略层面的竞争手段。“竞争战略之父”迈克尔·波特认为,一个组织的竞争优势,要么来自拥有比其他所有竞争者更低的成本,要么来自与其他竞争者的差异。差异化战略即通过提供顾客广泛认同的独特产品来展开竞争。这种差异可以来自产品的品质、技术、设计、服务等方面所具有的优于同行或与众不同的特质,这种特质由于先入为主占据了受众的心智,所以往往牢不可破,一定程度上在某个细分领域内具有了“垄断”地位,从而确立竞争优势。 具有独特个性的产品,在遭遇替代品时,同样能立于不败之地,因此在同行业竞争中,也能够比其他对手更好地应对替代品的冲击。①

(二)城市电视台娱乐节目寻求差异化的必要性

城市电视台是我国各级电视台中最接地气的电视媒体,服务于单一区域受众。不像省级卫视面向全国“大众”,相较而言,城市电视台面向的是小众。也正因为如此,某些强势卫视的娱乐节目在某些城市收视并不理想,例如央视的娱乐节目在北方很受欢迎,在广东却受到冷遇。因此,复制强势卫视的节目形态,或购买社会制作公司的娱乐节目,都不一定能满足区域受众的需求。结合区域文化和资源优势,针对本地受众“适销对路”地打造差异化节目,城市电视台或许才有机会突围。

 

三、突围路径——佛山电视台《大师傅》的差异化探索

佛山市地处珠三角核心地带,地区生产总值位居广东省内第三,人口规模位居省内第四,这为佛山电视台发展奠定了较好的覆盖基础。职业竞技真人秀《大师傅》是佛山台近几年制作的较为成功的大型娱乐节目,从2011年12月至今已总计播出近200期,这样的节目体量和生命力,在城市电视台还不多见。随着时间积累和观众认可,《大师傅》已成为佛山电视台的品牌娱乐节目。以下谈谈《大师傅》的差异化探索。

(一)定位于职业技能秀

佛山电视台《大师傅》启播的时候,正是国内歌唱类选秀如日中天的时候,当时的真人秀类节目还没有细分,歌舞秀、才艺秀占据主导。在此背景下,佛山电视台《大师傅》的推出无疑具有开创意义,比广东卫视的同类节目《技行天下》早了近半年。《大师傅》定位于职业技能秀,每期走进一个行业,邀请行业达人进行职业技能比拼,并结合选手的背景故事,展现行业生态和特定人群的生存现状,凸显电视媒体的人文关怀。得益于佛山的人口规模和制造业发达的地利优势,《大师傅》栏目可以就地取材,如今已囊括汽修技师、家电维修能手、陶艺达人、警犬训练员、白衣天使、特警英豪、点心师、园艺师等数十个职业。

正是《大师傅》的差异化定位,在“歌舞升平”的选秀乱战中开辟出一片真人秀“蓝海”。栏目秉持“只要努力,人人都能成为大师傅”的理念,聚焦于各行各业的职业达人,把普通劳动者推向前台,展示普通人的谋生技能,给看惯了歌舞选秀的观众带来了耳目一新的感觉。受众在震撼于诸多叹为观止的行业技能同时,还通过这些技能展示了解到不同行业从业者的艰辛和快乐,学到一些与行业相关的一些生活小窍门,节目的社会意义也由此彰显。

(二)用方言来言说

方言播报是城市台最接地气的产品策略,是与全国性频道和省级地面频道的节目形成区隔的最直接手段。即便节目形态相近,节目内容雷同,只要播报语言不同,节目的整体观感也会形成显著差异。佛山电视台《大师傅》采用粤语播出,这与众多省级卫视娱乐节目就多了一重区隔,对目标受众的黏性也增了一分。场外主持人接地气的言说、演播室内的幽默互动、独具韵味的俚语使用,戳中了观众的痛点和笑点,为节目营造了别样的审美体验。身边人、身边事、用熟悉的语言来言说,这种极端本土化的节目操作手法,筑起了高高的市场壁垒,即便面对强势卫视巨额投入的大型娱乐节目,也能牢牢守住本土市场的一亩三分地,培养出大批属于自己的铁杆粉丝。

(三)贯穿始终的故事营造

清华大学赵曙光归纳了常见的受众诉求要素,包括重要性、显著性、利益相关性、情感体验、信息量、悬念冲突、转折与戏剧性、互动及参与等②。满足越多的诉求要素,节目成功的可能性越大。其中,情感体验、悬念冲突、转折与戏剧性这几种要素都指向“故事”。几乎所有的选秀节目,在进行才艺比拼之前,都会先“讲故事”——介绍选手背景、经历,勾起受众好奇心,为后面的登场做铺垫。佛山电视台《大师傅》更是将“讲故事”发挥到极致,可以说,故事元素贯穿节目始终。通常在演播室职业技能比拼之前,节目先会设置一个主持人寻找达人的过程,这个过程不拘于固定形式,例如某期陶艺专题的节目开头,出现了一位看不清面容的神秘“大boss”,他派出两位“特工”,要求他们完成寻找最顶尖陶艺师的任务;也有模仿《跑男》分队完成闯关游戏的模式;还有主持人亲身体验某个行业工种遭遇尴尬的故事……总之,以各种方式“讲故事”,可谓花样百出。讲完了主持人的故事,又开始讲选手的故事,在多项技能比拼期间,穿插他们的职业成长经历,借此把最后的终极对决推向高潮。

把受众的“故事”诉求放大,做到极致,以形成差异,形成特色,这为《大师傅》的品牌识别奠定了基础。

(四)接地气的招商

《大师傅》节目的招商也充分利用了地利优势。例如节目的外景拍摄地可以根据商家要求,在具有商家元素的城市区域进行,这种接地气的招商方式是全国性卫视所不具备的。同时,节目中的职业技能比拼涉及各行各业,这有助于栏目的广告招商,以致全台的广告经营能够以行业为单位,深耕本土市场,为不同企业量身打造各自的广告投放方式。过去很多中小企业面对成本高昂的电视广告望而却步,如今只花较少的代价,就可以实现自我形象宣传,迎来新的发展契机。就电视台来说,媒体平台资源得以更充分的利用,既拓宽了节目素材来源,又增加了经济收入来源,还展示了城市形象,令政府满意,最终实现“多赢”局面。

四、结语

过往城市电视台注重“本土化”,但是“本土化”是一种不够彻底的“差异化”。例如一些城市电视台模仿《中国达人秀》,推出了地方版的“城市达人秀”,但收视效果并不理想,并且节目素材的获取也很难持续。在央视和省级卫视的挤压下,城市电视台的娱乐节目必须寻求更为彻底的差异化,形成显著区隔,最终奠定不易复制的市场地位。

 

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