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基于“使用与满足”理论的《奔跑吧兄弟》“第三季魔咒”现象分析

作者:李爽来源:《视听》日期:2016-07-26人气:63

浙江卫视户外真人秀节目《奔跑吧兄弟》第三季已经播放完毕,随着收视率和视频点击量的一路攀升,笑点少、游戏环节重复等各种负面评论也接踵而来。本文基于“使用与满足”理论,从受众心理与受众需求的角度分析《奔跑吧兄弟》“第三季魔咒”现象的特点和原因,并给出相应的对策。

一、“第三季魔咒”现象在《奔跑吧兄弟》中的表现

“第三季魔咒”现象是指大热的综艺节目遭遇观众口碑和收视率“一鼓作气、再而衰、三而竭”的困境。《奔跑吧兄弟》(以下简称《跑男》)作为浙江卫视在《中国好声音》之后成功创制的一档现象级综艺节目,在业界和观众的期待下已顺利走过了三季。然而,在收视率和视频点击量遥遥领先于国内其他综艺节目的同时,各种负面评论也接踵而来。

 首先是收视率与市场份额的波动性下降。笔者收集了《跑男》三季以来共39期节目的收视率与市场份额信息,发现与第一季的大幅度上涨和第二季的平稳发展相比,第三季呈现出收视率波动性大且波动性下降的趋势。最高收视率有5.28,而最低收视率仅3.02,收官之战的收视率也仅3.97。这说明第三季《跑男》对受众的吸引力不稳定,存在较多不固定受众。在市场份额上,虽仍在同时段节目中占有较大的优势,但是与前两季相比,第三季最低市场份额与最高市场份额相差了6.03个百分点,平均市场份额也由第二季的15.55%下降到14.98%。

其次是观众对节目的负面评论增多。在《跑男》第一季和第二季播出时,观众的评论多集中在节目参与嘉宾的猜想以及游戏环节的笑点等处,以正面评论为主。而第三季一开始就延迟一周开播,并且第一期节目播放结束后网络上集中爆出“《跑男》没有以前好看了”的声音。“奔跑吧兄弟第三季吧”和“跑男第三季吧”中,按回帖量对各主题帖进行排序,排名靠前的帖子中均出现了“延迟开播不是因为首集剪辑未达预期,而是节目效果未达预期”“《跑男》越来越假了”等评论。类似的评论也出现在了各视频播放平台的用户评论区。

二、基于“使用与满足”理论分析《跑男》第三季口碑下降的原因

“使用与满足”理论是从受众的心理动机和心理需求角度出发,结合心理学和社会学相关知识来解释人们使用媒介以得到满足的行为。《跑男》作为一个注重社会价值和文化价值的现象级综艺节目,应该从受众的立场出发,分析节目遭遇“第三季魔咒”的原因。

(一)剧情设置单一,游戏环节重复率高

本土化的剧情设置原本是《跑男》的优势之一,但是当剧情设置太过集中于某几个方面时,优势就变成了劣势。纵观《跑男》三季以来的剧情设置,多集中在民俗经典、保护地球、寻宝护宝这几个方面,占到了总节目期数的一半以上。此外,场景的选址也集中在旅游区、大学、科技园或博物馆等地。剧情设置和场景安排的高度相似性使观众难以产生新鲜感,容易造成审美疲劳。

在游戏环节上,首先是重复率越来越高,其次是过多地抄袭了韩国原版节目《Running Man》。随着节目的播放,最应具有卖点的游戏环节越来越缺乏创新。指压板、高台跳水、猜歌猜词、造型拍照等游戏环节重复使用,间谍大作战、新年运动会、对抗制作组等游戏套路照搬《Running Man》,使得观众丧失了对游戏环节的好奇心。

(二)广告植入多,观众厌烦心理强

作为近两年最火的户外真人秀节目,《跑男》在冠名费用节节攀升的同时,节目中插播的广告也越来越多。第一季有RIO鸡尾酒、海澜之家、OPPO,第二季增添了苏宁易购、长安马自达、金龙鱼阳光葵花籽油,第三季又增加了BMW X1、同程旅游、中国人寿等。虽说节目组邀请的都是大咖明星,且户外真人秀节目的制作成本较高,但是插播如此多的广告还是容易让观众感到厌烦。

除了广告时间变长之外,《跑男》在广告植入的方式上也开始引起受众的不满。广告的植入有硬植入和软植入之分,软植入在一定程度上可以解决硬广告时段观众逃离的问题,保证广告的到达率。但软植入广告与节目内容的贴合度会影响观众对广告的接受度。如果说跑车、手机作为交通和联络工具出现,鸡尾酒、酸奶作为主持人和嘉宾的饮品出现还算是比较成功的广告植入,那么第二季无处不在的苏宁易购道具盒,以及第三季随处可见的美丽说HIGO玩偶,就是比较容易引起受众反感的低贴合度植入了。

    (三)宣传价值凌驾于节目价值之上

《跑男》在开播之初受到观众普遍欢迎的原因,在于它在为大众提供娱乐消遣的同时也给节目注入公益、人文理念,树立了良好的社会价值观。然而随着节目的走红,节目的宣传性也逐渐增强。嘉宾在录制节目时,不是抱着综艺精神而来,而是抱着宣传新剧、新歌等各种宣传目的而来。《跑男》第一季只有一期是明星宣传,第二季激增至五期,占到了当季总节目期数的近一半,第三季在观众们的呼声下减少了部分宣传性内容,但仍然有三期的嘉宾是抱着宣传目的而来。

在宣传方式上,《跑男》也从一开始的只在节目首尾插入宣传环节,转变为整期节目的主题围绕着该宣传目标展开。如为了宣传《捉妖记》,就将当期游戏主题设为古镇奇遇记,由电影中的小妖王胡巴做任务卡的发放者;为了宣传电影《恶棍天使》,就将游戏主题设为黑天使和白天使之争等。这种宣传目的过重的节目不仅趣味性不足,也容易使受众产生抵触心理。

三、《奔跑吧兄弟》的可持续发展策略

    (一)将节目的本土化与创新性紧密结合起来

《跑男》虽然每一期都用民俗传说或者经典故事作引子甚至是主题,但在游戏时又没有围绕该引子或主题进行,因此就显得游戏前的引入部分与整期节目联系不紧密。为了使游戏环节和节目主题的贴合度更高,节目组有时会选择著名旅游区作为游戏场地,选择传统小吃和手工艺品作为游戏道具,这不失为本土化创新的一个很好的办法,但类似的设计应该适当增多。

另外,经常使用旅游景点、大学校园、科技园和博物馆等地作为游戏场地会使得节目脱离人们的日常生活,使受众产生距离感。在今后的场地选择中,《跑男》可以尝试选择一些类似地铁站、公园的生活场景,拉近与受众之间的距离。此外,在游戏套路创新的方面,可以多与观众交流,集思广益,征集优秀的游戏设计方案。

    (二)控制广告植入数量,选择适宜的广告植入方式

对于综艺节目来说,广告的植入是必须的,但广告植入的数量和广告植入的方式也应该是被控制和有选择的。制作方应该从受众的角度出发,控制广告的数量,尽量选择和节目内容具有较强相关性的广告,使广告效果和节目效果达到双赢。

在广告植入的方式上,虽然场景植入、台词植入、道具植入也能取得不错的广告效果,但情节植入才是最理想的广告植入方式。比如第二季第二期中,成员们从工作人员发放的安慕希酸奶中喝出了任务纸条,就是比较成功的情节植入,不仅可以使广告显得流畅、自然,也可以推动情节的发展。

    (三)注重节目的娱乐性,慎重选择节目主持人和嘉宾

具有综艺气息的主持人团队和敢于放开的参与嘉宾,是综艺节目博取受众眼球的基础。《跑男》的主持人以80后为主,除了鹿晗以外都是演员出身,这在一定程度上不利于吸引更广范围的受众。主持人单一性的身份会造成其带给受众的视觉满足也是单一的。第三季鹿晗的加入使“跑男团”迎来了90后的新鲜血液,也使主持人背景变得多样化,这是一种很好的尝试,在之后的节目中可以延续此类的尝试。

此外,参与节目的嘉宾也应该更加多元化和综艺化。《跑男》只播出三季,但很多嘉宾却已成为了“老面孔”,而部分嘉宾为了宣传新作而参与节目,本身综艺感不强,使节目的娱乐气息减弱。因此,制作方在选择嘉宾时应该从节目需求出发来甄选嘉宾,而不是先选好嘉宾再设计节目。

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