基于影像细读方法分析电视剧中城市形象的传播效果

本文以反映80后婚后育儿、家庭、生活为主题的电视连续剧《虎妈猫爸》为研究对象，通过对电视剧中城市形象进行量化分析和“影像细读”，进行电视剧受众调查，对城市形象的影视传播效果进行评估，分析受众对城市形象的偏好。

一、电视剧《虎妈猫爸》中城市形象元素的展现

    （一）自然风光

城市的街道、建筑、公园，甚至是百货大楼、科技大楼等，都是一座城市的自然风光，向人们展示着这座城市的独特魅力。城市自然风光作为城市环境的重要组成部分，是城市的名片与标签，因而自然环境成为城市形象的主要元素。

提到北京，人们可能更多地会联想到故宫、八达岭长城等。《虎妈猫爸》中对北海的展现，绿树如茵、空气清新形象地展现了北京气候宜人的特点。北海作为北京自然风光中的重要组成部分，营造了清新舒适的环境氛围，增强了北京在人们心中的美感与舒适感。

    （二）历史景观

电视剧中塑造的城市形象，如同影像的书写与记录，记录着一座城市的时代风貌。一座城市所蕴含的历史文化的厚重、思想的深邃、艺术的卓越与精神的高尚，能最大限度地体现着城市的变迁。正是城市精神反应城市独特的民俗民风，城市精神最本质的是城市文化精神，而最能体现文化精神的就是根植于城市的历史变迁、体现于城市的现实以及未来城市所要打造的城市精神风貌。①

虽然《虎妈猫爸》中对于北京历史景观展现的不是很多，在第一集中展现了非传统意义上的四合院，但这无疑是对北京建筑文化的一种保护与传承。同样，在电视剧《爱的保镖》中，主人公住所设定在一个百年的四合院里，有许多场景都是围绕四合院、胡同展开，随着情节的发展，镜头语言的多次强化，观众自然而然记住了北京的代表符号之一——四合院。这种传播方式虽然运用频率不高，但是整体传播效果极佳。

    （三）文化艺术

任何电视文艺作品，其显性特征都是明确表达事件内容；而更为重要的其隐形特征，即电视文艺作品所承担的文化代码含义，往往隐藏在故事事件的背后。但无论被表达的作品主题或主体是什么，都是对城市文化的展现。电视文艺作品理应成为文化传播的重要载体，潜移默化完成其应承担的社会责任。

《虎妈猫爸》剧中，罗素妈妈多次和她的朋友们练习舞蹈，增添退休后生活的乐趣，这从侧面证实了因北京地域的便利性和开放性，老年人将艺术作为生活的一部分；另一方面艺术展活动，也是对北京这座文化之城的最好展现，尽管出现次数较少，但在一定意义上弥补了这个空缺，北京作为一个文化之都，传承意义重大，而剧中所展现的主人公对于因艺术展来铭记自己的初恋，更增添了对爱情的美好记忆，也是对北京城市内涵的一种软性宣传。

    （四）风土人情

法国地理学家潘什梅尔曾表示，作为人类聚居的重要形式之一，城市既是一处景观、一片经济空间、一种人口密度，也是一种气氛、一种特征或者一个灵魂。②中国是一个多民族的国家，民族的大融合虽然使我们的生活方式逐步统一化，但是这并不妨碍各民族之间保持各自的风土人情和民族习惯。电视剧中关于城市形象的塑造在一定程度上也是对于当地人民生活习惯的一种尊重和宣传，在展现故事的同时达到恰当准确展现当地风俗习惯的效果再好不过。

电视剧《虎妈猫爸》中百分之八十的剧情全部集中于家庭之中，围绕厨房、起居室、卧室等展开，将育儿话题的都市情感剧融入到一个平常的北京百姓家，在冷静客观看待教育问题的同时，也能看到一个北京的普通人家是如何生活和成长的。

二、电视剧《虎妈猫爸》中城市形象的影像细读

选取电视剧《虎妈猫爸》开头、中间和结尾的第1集、第11集、第23集、第34集和第45集共五集为影像细读对象，电视剧以北京为背景展开剧情，剧中出现的典型城市形象都具有特殊的含义。城市形象传播细读分析情况，见表1。

表1：电视剧《虎妈猫爸》中城市形象的影像细读记录表

由上表可以清楚地看到，在选择的五集电视剧中，影像成为城市形象传播的主要方式，可见塑造城市形象品牌时，电视剧更能直接地展示城市地域特色，让观众能在最短时间内接收到有效信息，为城市形象传播打下良好的基础。影像细读项目出现的位置统计数据显示，在分析的五集电视剧中，在单一段时间进行城市形象传播，或集中于时间前段，或集中于时间中段，或集中于时间后段，符合观众的收视习惯，在观众收视缩短的前提下，集中进行城市形象传播是一种绝佳的机会。由此可见，在利用电视剧进行城市形象传播时，选择合适的传播路径搭配合适的传播时间，对传播效果起到至关重要的作用。

三、电视剧《虎妈猫爸》中城市形象的效果评价

根据以往电视剧作品中的城市形象分析与评价，城市形象往往被置于美学价值之下，缺乏对城市形象的传播的实际需求和商业价值，缺少客观、可量化的研究方法。

一些剧组出于剧情和外景的需要，采用“移花接木”的方式将城市景观设置成为电视剧中的场景，并未标明城市名称或景点名称。这种做法不仅浪费了良好的传播资源，更丧失了主动的宣传机会。还有一些剧组对于城市的展现，往往采用惯用模式，将电视剧艺术变为城市观光片，使观众产生审美疲劳，大大降低了城市形象的传播效果。

现如今，在电视剧产业化进程中，无论从剧本撰写到实际拍摄，还是后期的剪辑以及包装甚至是宣传，任何一个环节都会对城市形象传播产生影响，因此在依托电视剧进行形象传播时，合理的评价体系能够为决策者提供合理的建议和改进策略。本次效果评价体系，主要采取以下几个因素：①电视剧展现城市形象时，表达方式的合理度；②电视剧向观众传递城市形象信息时，受众接收信息的难易程度；③故事情节与城市形象宣传的吻合程度。通过对宣传路径效果的简要统计得出如下结论。

    （一）对受众的影响

根据CSM媒介研究调查数据显示，纵观近五年观众收视时长的变化，从2010年开始，新媒体时代的到来对传统电视媒体产生了强烈冲击，随着新媒介平台以及收视设备的普及，人均收视市场逐年下降，截至2014年，人均收视市场下降至161分钟。

从总体上看，电视观众的流失已经成为不可逆转的趋势，但是从电视观众规模和收看深度上看，近五年来，电视观众虽然数量逐年下降，但是剩余的观众收看市场却是逐年增加，这意味着忠实的电视观众并未流失。

对比全天分时段的收视走势，2014年相比2013年没有大幅度的变化。午间11:30-13:30时段的平均收视有小幅冲高，全天的收视高峰依然在晚间的19:00-22:00时段。晚间18:00-22:00时段的收视峰值对比2013年略有下降，全天收视走势延续着扁平化的趋势。

百度百科提供的2015年《虎妈猫爸》第一轮播出的收视率统计表显示，在观众收视普遍呈现扁平收视状态时，恰当利用电视剧题材的贴近性，提高了晚间黄金时间剧集的收视率，因而呈现一路上升的势头，并依靠精彩的故事和情节设置，保持了收视率的领先。保持良好的收视效果，并依托电视剧恰当进行城市形象传播，其传播效果自然不言而喻。

    （二）对城市自身的影响

首先，美化城市形象的效应。任何一座具有悠久历史文化的城市，都会拥有众多的旅游资源，在没经过镜头展现到观众眼前时，都是虚化的。电视剧的镜头将包含城市形象的画面，经认真设计、精心剪辑后，通过电视剧中的故事潜移默化传递出去，给观众耳目一新的感觉。这种最美印象的刻画，将无限提升观众对这一城市的好感。

其次，将观众的关注度转变为聚集效应。电视剧做维护当代大众娱乐消费的主要文化产品，其自身包含大量的“注意力资源”，是能够吸引众多大众传媒集中聚焦报道的信息源点。③在电视剧拍摄期的前后，《虎妈猫爸》因名演员引起轰动效应，如赵薇产后复出献出电视剧首秀，无疑增加了粉丝对这部剧的关注度，进而间接引起该部电视剧的大幅报道，人们的关注点也随之转移到与之相关的信息上。同样，电视剧拍摄地的选取也在无形之中带动了城市知名度的提升和经济的发展。

最后，将好感累积效应转变为旅游消费力。累积效应指的是影视文化反复传播和全方位的传播路径能够为城市形象累积一定的关注度和好感度。对于电视剧来说，长期的关注将会在观众心中累积起对该城市的印象，形成的良好印象，会放大为城市形象带来的无形价值，例如当人们有出游欲望的时候，会倾向选择印象极佳的地方，渴求自己能身临其境感知昔日在电视剧中欣赏到的美景。电视剧作为文化产业中很重要的组成部分，城市资源越多地应用到电视剧制作中，反馈得到的经济利益就越大。怀柔影视基地，经过多年发展，已经发展成为集影视旅游、度假、休闲、观光为一体的大型综合旅游区，怀柔地区的知名度不断得到提升，打造国内首个国际化新一代专业功能聚合型的国家级影视基地，开启了怀柔发展为“东方好莱坞”的序幕。

    （三）传播的不足之处

影像、语言和音乐是电视剧塑造城市形象常见的三种方式，其传播效果也不尽相同，但是可以明显发现，影像的传播效果比其他两种传播效果明显。在电视剧《虎妈猫爸》中着重使用了影像手段，影像手段是剧中针对故事中城市环境塑造使用最频繁的手段，从观众的接受度来看，效果明显。但是关于其他手段如语言以及音乐的使用少之又少，因而在传播效果方面不尽人意。语言的使用主要集中表现在台词部分，制作方可以设置带有“京腔”的老北京人的角色来增加地域韵味，亦可在剧情设计方面，在台词中植入与北京相关的既定印象关键词，使得观众无形之中将故事和北京联系在一起；音乐的使用，其承担的更多作用是与故事情节相配合，突出人物情感或推动情节的发展。虽然北京高楼大厦、车水马龙，但是在这个城市之中依旧有北京式的生活，可以适当真实地还原出来，这种传播方式尽管使用频率不能太高，但是整体传播效果极佳。