商标翻译原则与品牌文化浅析-商业论文发表

摘要：商标是一种符号，是一种区别于别类产品的标识。随着国际贸易的不断进步与发展，以英文命名的商标日益样多。英文商标的注册一方面要求我们必须了解一些风俗习惯和禁忌，另一方面，一个好的英文商标也会给企业带来无限的商机。商标作为商品的个性化标志是区别商品的重要标识。英文商标进入中国市场，如同一座桥梁，把东方与西方文化：紧密相连。翻译时对商标名称应加以注意，应恰如其分将其本土化而又不失原味。
关键词：商标名 翻译原则 品牌文化

引言
众所周知，商品的商标如同人的名字，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。也是企业无形资产的重要组成部分。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。
1.商标翻译应遵循的理论准则
 商标名是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一种显著标记,其功能在于诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。商标名主要执行着语言符号的“引导”功能,也就是利用符号提供诉求信息,最大限度地满足潜在消费者的兴趣和购买欲望。对于英文商标的汉译,应该依据怎样的理论准则呢 ? 中国的译者对于传统的翻译准则,“信、达、雅”是非常熟悉的。直到 20 世纪 80 年代,奈达的理论开始为中国的译者所熟悉,并对中国的翻译理论产生了巨大的影响。奈达的翻译理论以当代语言学的发展、交际理论、信息论、符号论、人类学为基础。而商标的翻译也必须考虑这些方面的因素。
2.英文商标汉译的策略
基于以上商标汉译时的理论原则,通常英文商标汉译可采用以下的方法:
2.1直译
这种方法传达原语语义,再现语言背后的文化寓意。采用直译的方法,可使译文忠实原商标的含义,在实际应用上,一般仅限于那些含意美好、词语华丽的英语商标。其译名都较好地表达原商标的含义,且简洁易读,与原文有同样的促销功能。例如,将“ T iger”译为“虎”,将“Blue Bird”译成“蓝鸟”,“Crown”译成“冠”,“ Playboy”译成“花花公子”。在这些例子中,原文“ Tiger”就给人一种威猛的感觉,而其恰恰又是一种啤酒的牌子,相信大多数男士都会喜欢这个牌子,其直译过来的中文名“虎”能很好地传达源语的信息,对于目的语消费者也能产生较强的吸引力,具有较好的促销功能。其他的例子也基本能传达原商标的信息,并具有促销功能。
2.2音译
 采用这种方法时,译者采取的原则是使译名的发音尽可能接近原文的发音,所选用的词必须是中性词,如将“Siemens”译成“西门子”,“Buick”译成“别克”,“ Sony”译成“索尼”,“ Longines”译成“浪琴”,“Nokia”译成“诺基亚”,“ Louis Cardi”译成“路易·卡迪”,“ Pierre Cardin”译成“皮尔·卡丹”,“Omega”译成“欧米加”。音译法译成的汉语商标名虽不符合汉语中词汇常规的组合模式,但发音清晰响亮,又无冷僻的字眼,因而易被以汉语为母语的华人消费者接受,且新颖别致,洋味十足,迎合了人们的好奇心,达到了营销的目的。采用这种译法的中文商标名虽然在内容上没有与原商标名完全一致,但都比较适合其对应的商品,具有一定的异国情调,也符合消费者的心理需求,在功能上还是达到了一定的对等。奈达与金隄也指出过,“无论是单一语言内的交流还是不同语言之间的交流都必然是相对的,翻译过程中的功能对等也是大致的一种对等”
2.3 谐音取意法
 谐音取意法就是翻译时在同音或近音字中选取带有吉祥之意的字眼来组词，以适应顾客购物的心理，例如感冒药Contac译为"康泰克"，而不是"亢台科"，Wings收录机译为"永时牌"，而不是"翼牌"。类似这种趋吉求利的商标译名还有：
Budweiser 百威（啤酒）；McDonald 麦当劳（食品）；Coca Cola可口可乐（饮料）
Pepsi 百事可乐（饮料）； Mazda 马自达(汽车)； Benz 奔驰（汽车）
Kirin 麒麟（啤酒）；Sprite 雪碧（饮料）；Fanta芬达（饮料）
Fun 奋牌（服装）；Pentium 奔腾（计算机处理器）；Arrow雅乐（衬衣）
Avon 雅芳 ； Mobile 美孚；Kent 健牌(香烟) ； Marlboro 万宝路（香烟）
这些译名中有些是从港台地区引入的， 如健牌、万宝路、麦当劳等。翻译时根据广东话来音译，并不规范。但因为广为流传，按照约定俗成的原则一般不再重译。
2.4 意译
 有些英语商标是用英语常用词语命名的，其标识和广告作用需借用原有词义的比喻意义和象征意义来体现，因而翻译时多用意译。例如：
Camel 骆驼（香烟） ；Lark 云雀（香烟）；Crown皇冠 （汽车）；Jaguar美洲虎
Microsoft 微软；Playboy 花花公子；Crocodile 鳄鱼牌（皮具）；Shell壳牌
2.5 音意兼备
 采用音意兼备译法译成的商标名在读音上保留了其与原文接近的读音,又在词义上具有浓厚的商业气味,并赋有褒义,给人种种美好的联想和提示,突出产品的功能、性质和外观,能够给潜在的消费者留下深刻的印象。这种方法正在越来越多地影响着中国大陆的译者。美国 Coca-Cola 饮料是全球第一驰名商标,刚进入中国市场时销售并不好,将它译成中文“可口可乐”,取得了这种饮料在中国销售的巨大成功。原文 Coca 和 Cola 只是两种植物的名称,而中文“可口可乐”把饮料的特点巧妙地融和在一起,给人留下非常愉悦的感觉,势必提高人们的购买热情。 Pepsi 译为“百事”也是很成功的,给人以万事如意之感,符合中国消费者追求幸福、顺利的心理。又如,将 Pentium Ⅲ译成“奔腾三代”,堪称绝译,这一译名使人联想到万马奔腾那种气势与速度,很好地体现了该处理器的功能和特性。大家所熟悉的美国运动系列商品 Nike。音标为 [n a i k i],本意是希腊神话中胜利女神的芳名,但若按音译法译为“奈姬”或是“娜基”之类,很多中国的消费者便会十分费解,不知其意。译者在翻译时模仿其音节,并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点,将它译成了“耐克”,既有坚固耐穿的含义,又包含了克敌必胜的意思,这样与其原意胜利女神也是不谋而合。“ Johnson & Johnson”这一商标名如果直译成“约翰逊”,无任何特别之处,给人的印象仅仅是一个人名而已。但如果按照音意结合法译成“强生”,则“强”体现增强、提高的意思,“生”则有生活、生命之意,两者合在一起,就有增强生命力、提高生活质量的意思,而“ Johnson & Johnson”实际上是一个生活日用产品的品牌,译成“强生”体现了其产品的质量、性能。实际上,奈达将功能对等划分为两种层次,最低程度的功能对等就是译文读者对于译文的理解应当达到能够想象出源于读者是如何理解和领会原语的;最高层次的功能对等就是译文读者应当能够基本上按照源于读者理解和领会的方式来理解和领会译文
3.商标翻译应注意的问题
 从表面上看,商标翻译似乎只是语言之间的转化,而语言是文化的载体,因而商标翻译是一种跨文化交际。一个国家或地区的文化,往往受到各自不同的历史背景、价值观念、宗教等等因素的影响。同一商标名在不同的语言中可能由于文化差异而产生不同的意义。所以,在英文商标汉译的过程中,必须重视我国的文化历史背景,这样的译名才会被人们广泛接受。例如,驰名世界、受到各国女性青睐的法国香水“ Poison”,其原来的意思是“毒药”,具有一种野性美,非常符合西方许多国家的女性的情趣。但这种香水在进入中国市场时,却被译成了“百爱神”,却是考虑到中国女性相对比较传统,较少追求野性风情。如果直接译成“毒药”,恐怕很难被多数中国消费者接受。而“Kiss Me”,被译成“奇士美”,而没有按其字面意思直译,恐怕也是处于类似的考虑吧。又如,“Anchor”是英国一家食品公司的商标。它的字面意思是“抛锚”,即船定位后不再移动,象征其产品质量稳定。但中国消费者恐怕很难理解其含义。作为食的商标,译成“安可”,更能被中国消费者接受。在英文商标翻译的过程中,要跨越译入语的文化障碍,符合人们的审美情趣,以便给消费者留下正面的影响。
商标词翻译中一个很重要的问题是防止用语失效(pragmatic failures)。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言运用错误，而是指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失误。比如，我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义。熊猫是中国的国宝，许多企业都爱用Panda作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视，但在穆斯林国家便卖不出去，因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像猪，焉能不受冷落。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花(Lotus)”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。还有，中国出口的一种农机产品商标为“东风”，原取意于温暖的、生机盎然的风。其英文译名是East Wind。由于中英地理环境不同，英国的东风是中国的西风或朔风，而英国人笔下的西风则相当于中国的东风。译者不了解这种地理环境的差异，其译文自然不会受到英国人的欢迎。
结束语
英文商标的翻译看似简单,却几乎使我们无章可循。其难度不亚于创造一个新的商标名。英文商标的汉译在很大程度上依靠译者的创造性和想象力,同时需要译者灵活运用商标翻译的各种方法,揣摩译入语消费者的心理,这样,译出的商标名才能带来无限商机和生机。