传统媒体在短视频时代的新思路

根据《中国移动互联网报告》数据显示，2018年移动视频APP行业月活跃用户规模达10.55亿，占全网用户比例为95.3％；短视频行业APP月活为5.05亿，渗透率45.6％。 在当下移动互联网时代，短视频APP既是移动端用户的“装机必备”，也是投资的“风口”。从传播范围和传播效果来看，短视频的影响力更是有日趋增强的趋势。对于传统媒体来说，如何在互联网时代，尤其是在当下移动互联网背景下各种新浪潮的冲击中找准定位、实现突围，是一个长期且艰巨的命题。

一、持续繁荣的短视频行业

根据QusetMobile 的统计，2018 年国内短视频用户使用时长在移动互联网总使用时长占比超过10%，仅次于即时通信。截至2019年1月，国内短视频平台“抖音”日活跃用户超 2.5 亿人，增长超过 8 倍，月活用户超 5 亿。有445万用户坚持365天每天登录“快手”。作为短视频行业两大巨头，“抖音”和“快手”的发展反映出国内短视频行业的持续繁荣。短视频平台成为越来越多人表达看法、接受信息的重要场所，并逐渐形成带有自身平台性格特点的生态结构。

随着用户数量的持续增长，短视频平台也越来越注重用户体验和议程设置。在用户体验方面，平台一方面利用不用优化的算法推送用户感兴趣的视频内容，另一方面也将各类视频特效和基本编辑功能引入APP内部，丰富娱乐化功能。在议程设置方面，各个短视频平台都会结合当下流行热点设计话题，通过一些主题活动引流、增加关注。

对于一众短视频平台来说，近几年，行业的整体繁荣带来巨大流量和关注，同时，行业内部竞争也愈加白热化。除了“抖音”、“快手”这两大巨头外，“皮皮虾”、“火山小视频”、“西瓜视频”“秒拍”等一系列短视频平台则分别寻找自身独特定位，或是主打搞笑，或是主打“看视频、赢现金”，或是深耕国际化内容，以此以求得在两巨头的夹缝中生存。

二、传统媒体在短视频领域的布局

短视频行业虽然发展态势迅猛，但在发展之初，内容却大都谈不上精良，更多的是用户的一种自娱自乐和群体间的狂欢。此后虽有一些社会上的专业团队进驻，但专业作品数量与整体来比，几乎可以忽略不计，各个短视频平台上的优质内容占比显著提升与传统媒体的转型密不可分。

多年以来，众多传统媒体在互联网时代的各个方向不断探索，而短视频领域就是其中之一。以中央电视台、人民日报、新华社三家媒体为例来看，传统媒体在短视频领域已经深耕多年。中央电视台早在2016年就推出了《厉害了，我们的 2016 年》《V 观》等系列时政短视频，并形成现象级传播。《人民日报》充分利用其政论优势，推出了《习近平用典》《人民代表习近平》等有影响力的时政短视频作品。新华社充分利用其图片资源优势，打造了《红色气质》《红色追寻》等红色时政短视频系列，其中《红色气质》全网播放量超过 2 亿次。

除了利用自有平台进行短视频发布之外，传统媒体积极布局各大市场化的短视频平台。以“抖音”为例：中央电视台各频道及节目有16个不同类型账户，粉丝最多的高达三千多万；人民日报的抖音官方账号粉丝已近四千万；新华社虽比前两家媒体粉丝数少，但也逼近两千万。

据 CSM 统计，在抖音、今日头条、腾讯新闻等 9 个平台上，可观察到省级台新闻资讯类短视频账号累计 1300 多个；从各台涵盖新闻、综艺、泛生活等各类内容的短视频来看，仅湖南、北京、上海、浙江、江苏 5 家电视台，旗下短视频账号就超过 450 个。

由此看来，在媒体融合不断深入的过程中，传统媒体在新媒体端，尤其是短视频平台的布局，越来越深入，越来越立体。

三、合作共生

传统媒体和短视频平台，一个有源源不断的内容，一个有数量庞大的受众，这两者的结合似乎是必然的结果，而这种合作共生的局面能否持久还要看能否给双方带来稳定的“收获”。

对于传统媒体来说，用户数量的萎缩是难言的痛，但大屏小屏结合之后，却收获不少意外之喜。2019年黑龙江广播电视台新闻法治频道的抖音账号发布了一条短视频：《铲车车主勇救村民》。这条视频在24小时内，浏览量突破一亿、点赞数突破500万，并被中央电视台转载报道。在后续报道中，黑龙江广播电视台新闻法治频道以“移动优先”为原则，在抖音平台上持续发力，最终也带动电视端收视率创年度新高。根据CSM的调查数据来看，73.2% 的用户因电视节目短视频对该节目产生兴趣，其中 46.1% 的用户会“主动搜索电视节目信息”，超过 1/3 的用户表示“想在电视上收看该节目”，还有近 1/4 的用户表示会“激发其讨论兴趣”，只有 12.4% 的用户表示“看完短视频，不需要在电视上看该节目了”。电视节目短视频对大屏传播表现出一定导流作用。

短视频平台为传统媒体导流，而对于短视频平台来说，传统媒体所提供的的内容的丰富和安全同样可贵。随着国家层面对于网络视频平台监管的日趋增强，一些短视频平台在内容上的问题愈发凸显。一些用户自发上传的内容在导向性出现问题，还有的用户对于平台内容质量的评价持续下滑，这都给短视频平台埋下的“雷”。相较而言，传统媒体生产的内容在权威性和可靠性上拥有巨大的优势。而且，传统媒体在向短视频平台投放内容之前，都已经在机构内部经历多轮审核，这无疑也为短视频平台减轻了工作量，也提升了安全指数。

从最近两年的实践看来，传统媒体与新媒体——尤其是短视频平台之间的关系，已经从最初的直接竞争关系，逐渐走向了互相借力、合作共生的局面，这种局面的形成从现阶段看来具有一定的稳定性，未来也将在内容整合和创新上走向深入。

四、造船出海还是继续借船出海

在互联网信息传播时代，信息的传播速度和规模都有了质的飞跃。微信公众号盛行以来，信息传播的社交属性空前增强。这也就意味着，信息传播的深度和黏性都在加强。在这一背景下，谣言、色情以及各种错误思潮的威胁性不断增强。借助短视频平台的“东风”，很多负能量的内容在移动端一度大行其道。

2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上讲：“我们的同志一定要增强阵地意识。宣传思想阵地，我们不去占领，人家就会去占领。”现在看来，互联网已然成为思想宣传的主阵地，而随着4G技术的普及，移动互联网以其便利性和强社交属性逐渐成为主阵地中的主阵地。

传播主流价值观、占领宣传思想阵地是主流媒体的天然属性，那这个艰巨又复杂的任务在当下传播环境中，到底应该如何实现呢？

在移动互联网初兴之时，包括纸媒、广电媒体在内的大量传统媒体都推出了自己的APP程序，但从实际效果来看，并不理想。此后大多传统媒体选择在微信平台和短视频平台运营自有账号，也就是“借船出海”。

“借船出海”省去了平台运营之苦，但缺点也逐渐显现，那就是难以形成自主影响力。

如今，这一局面即将迎来改变。随着5G时代的到来以及全国各地融媒体中心的建立，“内容”这一网络核心资源有望在全国范围内形成整合。各级媒体如何在这一变革中抓住机会，如何将内容和用户深度融合到一起，值得期待。目前，中央广播电视总台正依托5G新媒体平台打造新媒体旗舰“央视频”，这也成为最值得期待的“造船出海”之举。

五、结语

无论是“借船出海”还是“造船出海”，传统媒体在坚持正确舆论导向的前提下，如何主动去适应新媒体传播规律，是一个看似单一实则关系全局的命题。

对于传统媒体来说，当务之急是要通过更具创新性的内容和传播手段，积累更多用户，并形成自主影响力并完成盈利，进而重塑媒介格局和舆论生态。由此，占领宣传思想的主阵地也将是一件水到渠成的事情。

来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html