广告公司商务模式结构和企业绩效的关系研究——经济与管理

一、理论回顾与概念模型
（一）相关文献回顾
1. 商务模式的概念研究。尽管商务模式广受学者们和企业界人士的关注，但因研究角度涵盖广，迄今为止未达成各方公认的定义，本文对这些概念做了概括，将学者们的观点从经济层面、运作层面、战略层面和综合层面进行划分，见表1。
2. 商务模式的结构研究。Hamel（2000）构建的商务模式框架包含核心战略、顾客界面、战略资源和价值网络[14]。Thomos（2001）提出商务模式包括下列元素：收益的来源，企业为客户创造价值的方式，企业获得保持和增加客户的途径，企业对环境变化所做出反应等[15]；Alt & Zimmermann’s（2001）把“使命、结构、流程、收入、法律事务和技术”纳入商务模式的构成[16]；Magaly Dubosson等人（2001）把商务模式划分为四个组成部分：第一，企业提供的对目标客户具有潜在价值并愿意为之付钱的产品和服务（价值主张）；第二，企业与顾客之间创造和维持的关系资本；第三，必不可少的合作伙伴网络；第四，贯穿上述三个部分的财务因素，如成本和收益结构[17]。Afuah & Tucci（2001）认为商务模式应包括：顾客价值、业务范围、定价、收入渠道、联系活动、组织实施、企业能力和执续能力[18]。Shafer等（2005）在总结前辈的理论后归纳出商务模式由4个部分组成：战略选择、价值网络、价值创造和价值获取。[19]。Johnson（2008）指出商务模式由客户价值构成（CVP）、利润模式、主要资源和关键流程构成，其中客户价值构成在商务模式正确运行中起着至关重要的作用[1]。
国内学者在商务模式结构方面的研究也很多，罗珉（2003）认为商务模式的构成要素包括：公司对经营环境的假设，企业对于其核心的价值观、宗旨的假设，确认公司的核心能力[20]；翁君奕认为商务模式的价值结构体系应包括价值主张，价值支撑和价值保持[9]；原磊（2007）提出商务模式的“3-4-8”构成体系，“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张，价值网络、价值维护和价值实现；“8”代表组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理[12]。
随着研究的深入，商务模式的内涵和外延不断丰富，但学者们至今尚未对商务模式的结构达成共识。
3. 商务模式与绩效的关系研究。商务模式和绩效的关系研究一直是理论界探讨的难点，由于对商务模式的概念缺乏共识，所以研究者测量对象很难界定，其作用机制方面的研究更加欠缺。Hamel（2000）认为商务模式的财务潜力要评估效率、独特性、匹配性和盈利性四个方面，但这种方法只是指出了评估的重点，比较抽象，没有提出具体如何评估的定量方法[14]。Afuah & Tucci（2003）认为应从盈利能力，盈利预测指标分析（利润率、市场份额、收入增长率）来评价商务模式的作用。[18]。Ostewalder（2004）曾引入把商务模式实体应用在商业实践中以及和该领域其它模型的绩效比较[13]，Gordijn等（2003）提供了一种“E3评估法”，从效率、独特性、合适度和盈利性四个方面来评价商务模式，编制了利润/效用表作为评估工具，这种评估方法可以用于商业案例分析，甚至预估1年半后的企业状况[21]，Teece（2009）提出一个差异化（难以复制的）、有效率、有效益的商务模式更可能产生利润[22]，这些研究都说明商务模式和企业的经济绩效之间有着紧密联系。但是很少有研究直接将商务模式和绩效关系做定量研究，论证两者之间的逻辑关系。即使是定量研究，也存在研究面窄，研究视角单一等问题，如Hamel（2000）、Afuah & Tucci（2003）等学者只是从财务性指标来评价商务模式，因此研究的有效性受影响。现实中商务模式的系统性、复杂性需要我们从多角度立体评价其绩效，因此本研究中对广告公司的绩效研究内容中增加了社会绩效研究，以更全面地评价商务模式的价值。
（二）研究假设
Shafer指出商务模式中包含战略选择，Alt & Zimmermann’s（2001）和johnson（2008）都关注了商务模式中的“资源和流程”因素，Thomos，Zimmermann’s、shafter，johnson和原磊等人都把利润或财务性因素纳入商务模式结构，shafer提到了价值获取因素，原磊和shafer都提出价值维护或阻隔机制，综合上述学者的观点，本文提出假设：
H1：商务模式结构的维度划分为：战略选择、运作流程、价值获取和价值保持。
Slywotsky（1996）、Mahadevan（2000）、Alt & Zimmermann’s（2001）、Magaly Dubosson（2001）等学者都对商务模式带给企业经济层面的影响给予了高度关注，Afuah & Tucci（2003）把商业模式作为影响公司业绩的首要因素[18]，Chesbrough and Rosenbloom（2002）认为商务模式是否合理、先进，直接关涉企业活动水平，并最终影响绩效[5]，程愚（2005）认为商务模式高度影响企业绩效，改进商务模式是提高企业效率的重要途径[23]，他对福建20家民营企业商务模式和绩效做了实证研究，结果显示提高民营企业的绩效可以从多侧面的商务模式改良入手[24]。因此本文提出以下假设：
H2：良好的商务模式结构对企业绩效有正向影响。
Shafer（2005）认为商务模式体现了企业在价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择[19]，说明了战略选择对企业经济利益有着直接的影响。商务模式中的运作流程包括物质资源、人力资源和服务流程，物质资源和人力资源都属于企业的内部资源。Penrose（1959）认为企业成长的源泉来自于企业的内部资源，正是这种内部资源是企业绩效的坚实基础[25]，说明运作流程直接影响企业绩效；价值获取的重要内容之一的收费方式是指企业获取收入的手段，包括定价方式、付款方式、付款时间、促销策略等，解决的是“怎么收费”的问题，为顾客的付款提供了条件和规则，确保了企业收入的最终实现。价值获取中的“政府关系”、“合作伙伴关系”属于社会资本范畴，Luo（2004）等研究了企业的商业伙伴关系和政府部门关系对于企业财务绩效的直接关系，通过对中国262个企业的调查分析表明，这两种社会资本均能提高企业财务绩效[26]，因此价值获取对企业经济绩效能起显著作用；原磊（2007）提出价值维护和价值实现的共同作用就形成了企业价值，而企业价值是指企业实现的最终盈利，对于企业来讲，利润水平的高低既取决于自身，也取决于伙伴和竞争对手的情况[12]，他的“价值实现”概念与本研究中的“价值获取”概念相近，”价值维护”概念与本研究的“价值保持”相近，说明价值获取和价值保持对企业经济绩效有直接影响。综上所述，本文提出了以下假设：
H2-1a：企业良好的战略选择对企业经济绩效起正向影响作用。
H2-1b：企业良好的运作流程对企业经济绩效起正向影响作用。
H2-1c：企业良好的价值获取对企业经济绩效起正向影响作用。
H2-1d：企业良好的价值保持对企业经济绩效起正向影响作用。
Moore（2001）发现企业的财务状况越好，企业就越有能力投资更多资源在企业社会责任行为上[27]，而企业的财务状况很大程度取决于企业的价值获取能力，进而可以促进其社会绩效（责任）。许晓明、陈啸（2006）认为企业有时会出于战略的考虑，有意从事一些社会公益行为，但无论如何，该类行为的内部动因必须是企业内部迫切想要得到社会认可的需求[28]。屈瑞良通过对586名酒店总经理的调查显示，在中国“市场导向”是公司社会责任最重要的预测指标[29]，“市场导向”是企业的战略选择，因此本研究假设商务模式战略选择、运作流程、价值获取和价值保持维度将对企业社会绩效起正向影响。
H2-2a：企业良好的战略选择对企业社会绩效起正向影响作用。
H2-2b：企业良好的运作流程对企业社会绩效起正向影响作用。
H2-2c：企业良好的价值获取对企业社会绩效起正向影响作用。
H2-2d：企业良好的价值保持对企业社会绩效起正向影响作用。
基于上述理论分析，本文提出一个概念模型，如图1所示，并在全国各地采集样本，对商务模式结构和企业绩效的作用路径做深入研究。
二、研究方法、分析和结果
（一）量表设计过程和内容
本文量表设计分三步进行：第一步：结合文献研究，完成了初始问卷。因商务模式问卷题项可以参考的成熟量表有限，多个题项是本研究设计，属于探索性研究，所以问卷题项没有按照顺序按部就班，而是打乱次序，以免在填问卷时对填答者有暗示意图，从而影响研究的有效性；第二步：利用广告行业聚会的时机邀请广告专家、部分广告公司的高管对问卷进行试填答，采用面谈或电子邮件的方式邀请相关领域的专家对问卷进行再次审核，最终确定了最终问卷，并进行全国范围的填答。
1. 商务模式结构的量表设计。本文把商务模式结构分为四个维度：战略选择、运作流程、价值获取和价值维持，笔者参考了Shafer[19]战略选择中的“客户、目标市场、品牌、差异化”和Gordjin[23]的“市场细分”的题项结合广告行业情况做了调整；运作流程中结合了Morris[30]的“产品和经营体系”、Alt Zimmerman[16]的“流程”题项、Barney[31]和Dubosson[17]的“物质资源”和“人力资源”题项；价值获取中结合了Morris[30]的“供应商网络”和Dubosson[17]的“伙伴网络”、“定价”等题项，价值保持结合了原磊的“阻隔机制[12]”题项，再根据广告行业情况做了调整，最后形成了商务模式结构题项（见表2）。
2. 企业绩效的量表设计。企业绩效是判定企业经营状况的重要指标，以往的学者多从财务层面去考量企业的绩效，而笔者认为企业单层次的绩效评估无法反映企业经营的全景，本研究拟从经济绩效和社会绩效两方面对企业绩效进行评估。经济绩效指标更多体现的是企业目前的绩效，是静态的指标；而社会绩效则可以体现企业的社会声誉，社会责任履行情况，体现企业作为“社会细胞”与社会互动的质量，影响到企业未来的成长和可持续发展。本研究财务绩效的测量指标参考了Dow Latshahi（2006）[32]、K.H.Leituer[33]、Choonwoo Lee et al[34]、Peng& Luo[35]的研究并结合前一阶段质性研究访谈中业内人士的访谈要点，选取了销售增长、净利润率、销售回报率等财务指标；社会绩效的考量指标参考了潘和平[36]等提出的非绩效评价体系中的“员工满意度”指标、“社区服务与关系（税收、社会公益）”指标和“企业信誉”等再结合扎根研究中业内人士和行业领导讨论的焦点问题制定，具体测量指标见表3所示。
（二）样本与数据
1. 主要调查对象。本研究调查对象的数据取得主要通过以下五种渠道：第一，笔者在广告公司从业多年，因为工作便利认识很多福建的广告公司高管，发邮件邀请他们填写，并请他们推荐合适对象进行滚雪球似填答；第二，通过笔者服务的客户推荐全国经销商的合作广告公司经理填写；第三，通过行业协会领导推荐，行业协会网站嵌入邀请广告公司经理填写；第四，通过设计在线问卷邀请问卷库里的全国各地广告公司会员进行填答；第五，笔者于2010年广告行业协会年会期间邀请与会广告公司高管填写。调查时间从2010年8月开始，至2011年1月底结束，历时半年左右。
2. 问卷发放和回收。预调查时笔者发放了100份问卷，回收了80份。正式问卷文本发放150份，回收133份，在线填答问卷126份，剔除无效答卷55份，共得到有效问卷204份，问卷有效率79%。
（三）数据分析方法
问卷回收后，本研究使用了SPSS18.0等统计软件对数据进行分析和假设检验。
1. 描述性统计分析。从样本分布范围看，北京、上海、广东地区样本数分别为17.6%、10.8%、11.8%，福建地区样本占33.3%，样本的分布较为均匀，具有一定的代表性。从样本企业的产权性质看，个体企业61家，私营企业70家，总计占样本数的64.2%，国有企业占样本数10.8%，集体产权、外商投资企业和股份联营制企业占样本数10%以内，样本中的产权结构与全国范围内广告公司的产权性质分布特性基本符合。从企业年龄看，两年至五年的广告公司样本数最多，为75家，占样本总数的36.8%；其次为1～2年的广告公司41家，占样本总数的20.1%；5～10年的广告公司占总样本数的18.6%；1年以下广告公司样本数占16.2%，10年以上的广告公司样本数占8.3%，样本数反映出来的企业经营年限与广告公司经营年限相对短的特性基本符合。从营业额看，样本企业收入在100万～500万的广告公司样本数最多，达67家，占32.8%；100万以下47家，占总数23%；500万～1 000万的45家，占总数22.1%；营业额在亿元以上的企业样本数较少，只有10家，占总数4.9%，样本企业反映出来的营业额普遍较低的状况与广告公司目前普遍规模较小，营业额较低的现状吻合。
2. 信度与效度检验。信度分析是衡量测验好坏的一个重要技术指标，而内在信度分析指的是量表中的一组问题（或整个量表）测量的是否是同一个概念，也就是说这些问题之间的内在一致性如何（卢纹岱，2006，姚俭；彭国樑，2011）[37-38]。本研究主要是通过SPSS软件检验样本数据的Crobach’s a值来考察同一纬度下各项目之间的一致性，以此来检验各量表的内在信度，一般认为，a值在0.7以上问卷的信度较高（Crocker & Algina，1986）。
效度是指测量工具能正确测量出所需要衡量的变量性质的程度。本研究主要从内容效度和建构效度双方面进行考查。为确保内容效度，本文对广告公司高管和行业协会领导做了质性研究，研读了大量文献，在问卷初稿完成后，多次与专家和相同研究方向的博士生讨论修改，在一定程度上确保变量测量的内容效度。同时，本研究以因子分析来建构效度，一方面是证实研究者所设计的问卷的内在结构；另一方面是通过因子分析，从一组具有共同特性的测量分数中抽取背后的潜在因子。在效度分析中，通过统计软件对各量表进行KMO分析，选取主成分分析，并以最大方差旋转法（Varimax Method）进行正交旋转加以分析，以便了解问卷的结构效度。本研究选取因子负荷值在0.45以上的项目。
（1）商务模式结构量表信度和效度的分析。本研究在对该量表做探索性因子分析的过程中发现，第10题项在四个因子上存在交叉负荷，各负荷值均偏低，而删除该题项后，Cronbach的内部一致性系数α值由0.949变为0.947，说明删除题项后项目的内在一致性仍然很好。本文通过对商务模式结构量表进行效度分析，KMO值为0.934，Bartlett球体检验卡方值的显著水平低于0.001，这说明了本量表的结构效度良好，适合作因子分析。此外，商务模式结构量表各维度的项目、因子负荷、特征值、解释变异量、累积解释变异量，整理如表4。
本文通过对商务模式结构各维度进行信度分析，结果发现量表的结构一致性很高，Cronbach的内部一致性系数α值为0.947，显示出整体量表内部一致性良好。战略选择、运作流程、价值获取、价值保持等4个维度的Cronbach’s α值分别为0.880、0.865、0.858、0.846，表明同一维度内各个项目之间的一致性良好。
本文通过因子分析，验证了商务模式结构中包括四个因子，分别是战略选择、运作流程、价值获取和价值保留，因此假设H1成立。
（2）企业绩效量表信度和效度的分析。本文对企业绩效量表进行效度分析，KMO值达到0.905，Bartlett球体检验卡方值也达到显著水平0.000，这说明了本量表的结构效度良好，适合作因子分析。此外。商务模式结构量表各维度的项目、因子负荷、特征值、解释变异量、累积解释变异量，整理如表5。
通过对企业绩效量表各维度进行信度估计，分析结果发现绩效整体结构、经济绩效和社会绩效的Cronbachα值分别为0.905，0.924、0.908，表明整体量表以及同一维度内各个项目之间的一致性良好。
3. 相关分析。为了验证理论框架的合理性，本研究首先对各变量之间的关系进行相关分析，数据见表6。
从表6的数据可以看出，商务模式结构各维度与企业绩效之间的相关系数在0.350-0.619范围内，而且在0.01水平下显著，各维度均呈现显著的正相关关系。结果还显示经济绩效与商务模式结构中战略选择维度相关性最大（系数值为0.619）；社会绩效也与商务模式结构中战略选择关系最密切（系数值为0.540）。
相关分析的结果显示企业商务模式结构和企业绩效之间存在着显著的相关关系，企业商务模式四个结构对企业绩效有促进作用，因此本文的理论模型和假设具有合理性。
4. 多元回归分析。本文将按照研究假设，分别对企业商务模式结构四个因素与企业经济绩效和社会绩效之间关系进行多元回归分析和验证。
如表7所示，首先，企业商务模式结构和企业绩效整体回归模型显著（F=110.573，p<0.001），而且回归系数为0.595（t=10.515，p<0.001），说明商务模式结构对企业绩效有着显著的预测作用。笔者再以商务模式结构四个纬度作为自变量，经济绩效作为因变量进行回归时发现，该回归模型显著（F=18.893，p<0.001），这说明了商务模式各纬度对经济绩效有着显著的预测作用。最后笔者以商务模式战略选择和价值获取作为自变量，社会绩效作为因变量进行回归时发现，该回归模型显著（F=9.425，p<0.001），且战略选择、价值获取、价值保留的回归系数均达到显著水平，说明商务模式这三个维度对社会绩效有显著的预测作用。而运作流程对社会绩效的回归结果t值不显著，说明两者间因果关系即假设H2-2b不成立，本文认为这可能是因为运作流程包含内容主要是企业物质资源、人力资源和服务流程等内部系统，对社会绩效的直接作用不明显。
三、结论与展望
（一）结论
1. 商务模式结构的维度。本文在文献研究的基础上，通过问卷调查和因子分析，验证了广告公司的商务模式结构可以划分为战略选择、运作流程、价值获取和价值维护四个维度，为进一步研究商务模式对企业绩效的深层作用机理以及不同商务模式之间的比较奠定了基础。
2. 良好的商务模式结构对企业绩效有积极的促进作用。本文验证了良好的商务模式结构对企业经济绩效和社会绩效有显著的正向影响，说明企业要改善和提升企业经济绩效和社会绩效可以从商务模式的四个结构作为路径：
战略选择：企业审时度势，研究环境中的机会结合企业自身的资源，根据市场细分锁定目标客户，定位合适的主产品和服务，注重性价比。
运作流程：企业应建立扁平化的组织架构，规范操作规程，注重客户关系管理，以更好地贴近客户需求，及时响应，与客户建立良好互动关系。
价值获取：企业应注重合理定价，通过合作伙伴网络扩大市场覆盖面，在扩大收益的同时注重成本控制。
价值保持：企业用资本垄断关键资源，利用引进高端人才、更新技术、激活创新力确保企业适应不断变化的市场环境，实现未来的可持续发展。
（二）研究局限和未来研究展望
本研究没有把广告公司商务模式的类型纳入研究框架进行比较研究，未来这将是一个很具潜力的研究领域，可以揭示广告公司何种类型的商务模式结构所达到的企业绩效最佳，为广告公司及时准确地调整商务模式结构，提升企业绩效提供理论支持。
本研究聚焦广告行业的广告公司群体来研究商务模式结构和企业绩效的关系。未来的研究可以推广到其他行业领域，看在其他行业中这两者之间的关系是否具有共性，使研究结论更具有全面性、科学性。